深度：“西贝式”的营销怎么做？11

早餐的牛奶选蒙牛还是伊利、下午喝喜茶还是奈雪、晚上聚餐去吃西贝还是海底捞……

我们每天都要在各种品牌中抉择。

有这样一组数字:从睁开眼到睡觉前,一个普通人,不到一天时间,至少要接触5000个以上的产品品牌,并且这个数字还在不断递增。品牌数量无限,可消费者的注意力有限,其中有95%的品牌没有侵入消费者心智,最终被淹没在茫茫大海。

对于品牌而言,一个关键性的目标就是成为不被淘汰的那5%。

于是我们可以看到,为了抓住消费者眼球,品牌们使出浑身解数,拼创意、拼IP联名、拼优惠力度、拼设计......

可是,在如此高密度的营销环境下,如何保证品牌保持生命力?如何通过营销动作增加品牌资产?营销的关键又是什么?

通过剖析中餐头部品牌西贝的营销动作,我找到了以下答案。

营销的关键是发现并满足消费需求

春节、元宵节、情人节、劳动节,再到刚刚过去的六一儿童节,2023年开年至今,消费热潮不断升温,也折射出餐饮行业的回暖步伐正在加速。

西贝相关负责人表示,6月1日当天,西贝莜面村全国门店堂食客流达20万人次,同比去年增长超65%。

在节假日期间,相比营销活动,西贝更倾向于从细节处为顾客提升消费体验。

比如:门店科学合理地安排人手,并且补够小时工;对工作人员提前进行技能强化培训,特别是在家庭友好方面,对前来门店用餐的家庭顾客,尤其是带孩子就餐的顾客,将儿童友好七大服务做到位;候餐时,门店为顾客提供茶水、小吃,准备充足的桌椅,部分门店还会有“赢菜品”的等位小游戏,让顾客等位时充满乐趣。同时,顾客候餐时即可预点餐食,确保顾客在门店用餐高峰时期也能更快品尝到美食。

这种“务实”的理念,一直贯穿在西贝的经营之中。对于营销策略,西贝内部有一句简单通俗的表达叫“好再来”,一切为了“好吃”一切为了让顾客“吃好”。所以,西贝始终相信“近悦远来”的经营之道、始终相信“高品质打败低品质、高效率打败低效率、高性价比打败低性价比”的从商之道。

经典的营销理论告诉我们,营销的本质就是发现并满足消费需求,达到企业目标。从这一点开,西贝的“务实性”营销完全达成目的。

以西贝每年一度的情人节营销动作为例,情人节这个特殊节点,人们的第一印象是“爱”“有情人”“浪漫”“告白”,而西贝选择在当天通过互动的行为,增强消费者的体验感与参与度。

为营造消费者用餐时的仪式感,今年情人节西贝莜面村推出“亲个嘴,送玫瑰!”节日活动和甜蜜主题套餐。对于相对内敛的中国消费者而言,他们从不缺少对家人、对恋人的爱意,很多时候缺的只是面对面说出那句“我爱你”。因为接吻是爱的传递方式,所以西贝莜面村选择了看似“露骨”、实则一针见血的活动形式,鼓励有情人勇敢地用亲吻来表达相互间的爱意。

活动的最终目的是增加品牌资产

实际上,所有的营销活动的背后都是为了增加品牌资产。

西贝的营销活动自然地融入了西贝的企业文化及理念——爱,因此在西贝内部才会毫无争议地全面、迅速执行。

“如果爱的行动没有增加,一切都没有改变。”这句话是西贝发展蓝图中关于爱文化的重要解读。

在西贝餐饮集团董事长贾国龙眼中,爱是一切感情最真挚的表达,是最无法欺骗的感情,同时也是西贝核心的价值观与品牌资产。

正所谓“任何组织的崛起都是内部力量的外延”,这样一个颇具传播和感性色彩的文化也成为西贝发展的内生动力。相比较于只空喊口号的品牌,西贝情感的共鸣度自然更胜一筹,因为每一位亲身接触过西贝的员工和顾客,都会成为品牌精神的传播者。这样的价值主张,有传统文化和个人情感的双重赋能,自然更富说服力。

外婆家打造的“62外婆节”也是如此。

说起“62”,在杭州话里,原本是带着贬义的,意思是形容人办事稀里糊涂、不靠谱。外婆家选这天造节,更多了调侃的乐趣。可通过每年一次持续举办,联合大众点评、美团等战略合作伙伴打通线上线下,最终打造出一个专属于杭州人的美食文化节。

外婆家主营杭帮家常菜,提倡一家人外出用餐,给人轻松的家常感觉,而外婆节正好能加深消费者对外婆家“家”、“孝敬”的品牌诉求,通过造节塑造了亲和的品牌形象,提升品牌资产能力。

品牌资产对企业的重要性体现于方方面面。

提起毛肚,大家第一时间想到的可能是巴奴;提到咖啡,是星巴克;提到汉堡,是麦当劳……这些都是品牌资产给企业带来的消费者认知溢价。

关于品牌资产,最直观的一个展现是可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特曾说过一句“狂言”。“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,它也能在一夜之间让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

这凭借的是可口可乐经营百年之久的无形资产,也就是可口可乐长期为消费者营造的品牌体验和情感价值,从而建立起来的消费者对可口可乐的选择。

还有肯德基的疯狂星期四。在持续多年的推行过程中,肯德基疯狂星期四不仅没有被消费者遗忘,还因为有趣的内容与段子,让活动愈加受欢迎,每到周四都有用户自发性地参与其中,将肯德基每周的促销活动变成了具有长期价值的品牌资产。

有些企业,在卖货促销,努力拉客。有的企业,则是一边卖货,一边往里悄悄的塞进自己的“价值观”。所以,这就是为什么有的品牌,消费者只是天然觉得它好,却说不出到底因为什么理由爱它。

从把产品“卖好”,到把产品“持续卖好”,其中品牌资产起到关键性的作用。

品牌资产根植于方方面面

1991年,学者阿克写过一本叫做《管理品牌资产》的书,在那本书里阿克抛出了对于什么是品牌的答案。他说品牌其实就是一个独特的名称或者标志。

时隔23年以后,2014年,已经到了晚年的阿克,经过了30年的实践的修炼和学术的精进之后,重新修正了自己对于品牌的定义。

他说,品牌绝非仅仅是一个名称或标志,而是一个公司对消费者的承诺,他传递给消费者的不只是功能性的利益,还包括情感,自我表达和社会利益,但品牌又不仅仅只是承诺的兑现,它更像一段旅程的体验,是消费者每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者关系。

与华与华界定的概念“品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知”大同小异。

解释的文字虽多,但品牌资产并不抽象。它是一件件很具体的活动,很具体的话语,甚至是企业文化以及一个符号。每一个动作,都是对品牌的长期投资,都是品牌资产的重复和长期积累。一切宣传工作,只为增加品牌资产。

西贝的营销活动正是将““I 莜(YOU)”赋予了更强大的品牌力。让“亲吻”这一最能表现爱的行为,作为超级动作符号,在长达8年潜移默化的传播中,逐渐内化成西贝品牌资产的一部分。

品牌也能寄生在消费者的生活场景里去,比如寄生在约会的场景中,寄生在表白的场景中。只要说 I LOVE YOU,就会想到 I 莜。让超级符号完成品牌寄生,在顾客心中形成条件反射。

最终,让 I 莜代替 I LOVE YOU,明确清晰地传达了西贝的品牌价值。让顾客从愿意尝试转变到对品牌的认同甚至是忠诚。

在35年发展中,西贝深刻总结了核心能力的关键词是:中餐现代化。西贝拥有领先的中餐现代化能力,也将持续基于此能力创造更大顾客价值。中餐现代化是一个持续的过程,除了对研发、生产、组织等核心能力持续投入外,品牌的现代化也是重中之重。

西贝增加品牌资产的行动根植于方方面面。从情人节“亲个嘴,送玫瑰!”到春天就去西贝吃香椿莜面、6.1“家有宝贝就吃西贝”、秋冬那达慕草原美食节要去西贝吃牛羊肉,这一个个营销日历已经形成了顾客们的消费者口语报道,就是西贝的品牌资产,每年顾客对他有期待,而且有美好的回忆,成为顾客人生的一部分。

成为下一个可口可乐、麦当劳、肯德基的路没有捷径。必须厚积薄发,比别人做得多一点,变促销活动为长期营销,这就是所谓的长期主义。

最后

餐饮的体验是多元的,不只是产品,体验的价值大于产品的价值,并且创造附加价值。引发共鸣的“走心营销”才能长期调动起顾客者的消费热情,如何对于餐饮企业而言,最终还是要回归餐饮经营本质,站到消费者的消费场景里,去思考给他们创造更多的价值。

营销始终是一个概率性的事件,对于所有的餐饮品牌而言,在做营销之前需要有这样的心理预期:事先并不确定,也并不必一定要制造一个轰动效应。最重要需要保证的是从出品、环境,到服务各方面都做好,其他的只是不断给品牌增光添彩。

http://cgz6bckx.cn.yongzhou.gov.cn/news-99-68494-1.html