“双品牌”火力全开，舍得酒业如何抢抓中秋档？

对于广大国民来说,中秋节是一年中重要的团圆日子。

而对于酒业来说,中秋节是一年中重要的消费旺季。所以,为争夺更多的消费市场,各品牌的促销活动接踵而至。

不过,与这些传统的营销方式相比,舍得酒业旗下“双品牌”的中秋档攻略则在“走心”同时更显高效:

围绕中秋节主题,舍得酒业“双品牌”出击,抢占传播高地;先是舍得酒携演员王阳呈现《情至浓时皆舍得》;接着,沱牌酒又邀“0713男团”送上《美好团圆有沱牌》。

行业观察人士认为,“在消费者沟通层面,舍得酒业以当下流行的短视频来营造节日消费氛围可以说是一箭双雕:既实现了与公众情感共鸣时传递舍得精神,又完成对经销商的高空‘炮火’支援助力终端动销。”

更值得注意的是,在加码传播前一个月,舍得酒业在渠道端早已开启强终端、育圈层等营销活动。当然,舍得酒业这轮旺季抢收战也因“双品牌”的高空支援而加速进入新的高潮。

演绎《情至浓时皆舍得》舍得酒用心圈粉消费者

随着中秋节的临近,舍得酒率先出招,发起一波“走心”攻势。

近日,舍得酒邀请实力派演员王阳担任2022年“舍得时光品鉴官”,并打造了中秋品牌创意视频——《情至浓时皆舍得》。

在该视频中,王阳化身舍得时光品鉴官,分别见证、演绎了舍得老酒在四个场景中的故事:

首先,于商务场景中,老酒是致敬彼此合作情谊最好载体;其次,在喜宴场景中,爱情如同老酒,越沉淀越有味;再次,在朋友聚会场景时,老友配老酒,越喝越有;最后,在家庭宴会场景时,一杯老酒承载思乡,见证团圆。

一位行业人士在观看之后说:“以明星演绎中秋团圆故事,将舍得老酒融入主流场景,并借此向公众传递‘舍得’精神,这是一个巧妙的构思和成功的品牌传播。”

具体而言,其亮点有三:

第一,直击消费场景。王阳见证、演绎四个场景也是白酒主要的消费场景。借助《情至浓时皆舍得》这部创意短片中的多个老酒消费场景,舍得酒可以精准沟通用户的消费需求,扩大品牌在这个中秋档声量,大力营造节日消费氛围。

第二,借名人效应持续打造品牌IP。

作为演员,王阳先后饰演了《庆余年》中忠肝义胆的滕梓荆,《人世间》中的“人间理想”蔡晓光,《今生有你》中的商界精英盛方庭等。经历了众多角色的磨练后,王阳才成为一个能带给大众优秀作品的好演员。而王阳这种历经时间打磨的经历其实是与舍得精神、舍得老酒的时光沉淀完美契合的。显然,舍得酒选择王阳作为“舍得时光品鉴官”也是看重这一点,由他去讲述舍得老酒“时间”的秘密更能引起观众的共鸣。

值得注意的是,去年9月,舍得酒邀请演员刘奕君担任“舍得时光品鉴官”,而今年携手王阳继续打造这一IP。

对于舍得酒品牌传播IP化策略,一位行业观察人士分析表示:“不断借助名人效应去强化‘舍得时光品鉴官’这个IP,舍得酒一方面可以更立体化地诠释‘舍得酒,每一瓶都是老酒’品牌slogan;另一方面也可以更大范围地触达目标消费群体和影响白酒受众。”

第三,借节日IP传播舍得精神。众所周知,中秋是国人重要的团圆日子,与合作伙伴、与恋人、与朋友、与家人......在这些情感迸发的场景下,王阳最后说出了点睛之句——“情至浓时皆舍得”。显然,这句话既是舍得酒的中秋节情感营销的主题,同时也表明了舍得酒的品牌价值观,向公众传递了“情至浓时皆舍得”的舍得精神。

送上《美好团圆有沱牌》沱牌酒“唤醒”消费记忆

同一时间,沱牌酒也果断出击。

在中秋节前夕,沱牌酒邀请综艺《快乐再出发》“0713男团”的王铮亮、陆虎和王栎鑫一起拍摄了这部中秋品牌创意短片——《美好团圆有沱牌》。

据资料显示,在全民选秀蓬勃发展的2007年夏天,观众们从10万名选手中,一条条短信投出了自己的平民偶像,《快乐男声》全国十三强由此诞生,“0713男团”的称号也因此而来。在曾经的舞台上,“0713男团”一起奋斗过,这份共同的回忆也奠定了他们深厚的友情。

而他们15年的兄弟情谊以及对音乐不变的坚持热爱成为本次短片的亮点之一。王铮亮、陆虎和王栎鑫三人以沱牌的老朋友身份演绎了悠悠岁月中,生活因老朋友相伴而美好,而沱牌正是这个美好团圆时刻见证者。

其实,“团圆”可以说是国人对中秋节最大的共识。由此不难看出,沱牌酒找到了国人关注的核心焦点,并明确提出“美好团圆有沱牌”,也就是将沱牌酒与这个中秋节每一个“团圆”时刻(场景)紧密地捆绑在一起。而这种联想有助于沱牌酒成为消费者中秋团圆等消费场景的选择。

而对于这支创意短片,行业观察人士分析表示:“沱牌酒作为中国名酒,是几代人的记忆;‘0713男团’也是一代人的青春回忆,这两者的结合可以说是相得益彰。”

更值得注意的是,《快乐再出发》从开播至今便以“黑马”之姿席卷了暑期综艺市场,始终保持着高热度、高收视率、好口碑,豆瓣评分达9.7分。

显然,借助当下正火“0713男团”的影响力,沱牌酒能进一步提升品牌曝光度,“唤醒”更多消费者对沱牌品牌的记忆,从而助力市场抢占中秋档,逐步实现名酒荣誉的回归。

最后,与舍得酒一样,沱牌酒也在持续打造“沱牌老朋友”这一品牌IP。去年9月,沱牌酒还携手歌手周晓鸥开启“悠悠岁月酒 沱牌老朋友”为主题的全民传唱活动。由此可见,舍得酒业旗下“双品牌”都在持续落地品牌传播IP化的策略。

“双线”联动加码中秋抢收战

9月5日,舍得酒最新品牌TVC——《我是时间》正式登陆央视;这一次,舍得酒、沱牌酒又上线中秋品牌创意短视频。

其实,在抢占线上传播高地之前一个月,舍得酒业的“双节”(中秋节和国庆节)攻势早已渗透到一线市场。不难看出,随着“双品牌”的这轮出击,舍得酒业的中秋抢收战已经形成“双线”联动的局面,有利于进一步“引爆”市场消费氛围。

据了解,8月15日,舍得酒以“情至浓时皆舍得”为主题启动“双节”活动,在全国各地“吹响”中秋旺季动销的集结号。

首先,超2万家终端氛围建设。

进攻打响后,舍得酒便动员全国各大区、各单元开展终端物料布建和极致化陈列,营造出节日消费氛围,让品牌在终端场景中脱颖而出,迅速抓住消费者的注意力,助力销售。

目前,舍得酒在全国累计完成超两万家终端布建和超五千家终端的极致化陈列打造,在全国形成“情至浓时皆舍得”的销售氛围。而值得注意的是,本次活动还获得了复星生态联盟体赋能,进一步拓宽了舍得酒的动销空间,持续放大“乘数效应”。

其次,主题促销活动撬动消费热情。

除了线上情感攻势和终端氛围造势,舍得酒还针对消费者设置了主题买赠活动,即:消费者通过转发活动海报集赞就可获取礼盒奖品。为配合这一活动,舍得酒还推出了中秋节日限定产品——“舍得若比邻文创小酒”,进一步调动消费者的兴趣和热情。

     最后,上千场品鉴会精准培育用户和扎根圈层。

为了精准沟通核心用户,舍得酒业今年还在全国范围了开展了上千场老酒鉴赏答谢会,让各地重要合作客户、意见领袖、粉丝代表等能深度体验舍得老酒的品味,感受“舍得酒,每一瓶都是老酒”的魅力。

更值得注意的是,除了覆盖范围及规模不断突破,舍得酒业还在品鉴会的形式上不断推陈出新。譬如将品鉴答谢会结合时下潮流的户外露营形式,并加入乐队演唱、生日派对、求婚仪式、后备箱集市等环节,打造成一场“沉浸式”的老酒品鉴体验之旅。

从终端消费氛围营造到主题活动促销,再到大面积的圈层培育......舍得酒业这营销“组合拳”不仅激活了“双节”旺季消费需求,更为渠道商的旺季动销提供了源源不断的消费力。

上半年,舍得酒业砍下了30亿,继续保持“双位数”稳增长。中秋、国庆是下半年重要的销售旺季,舍得酒业“双品牌”可以说是火力全开。相信,随着线上传播的加码,舍得酒业这轮“走心”的情感攻势还将持续拉动消费氛围,推动舍得酒、沱牌酒的销售再上一个台阶。