舍得酒业双品牌进击双节，终端之战怎么打？

“舍得+沱牌”双品牌迎战双节模式,终端是最重要的落脚点。

对于白酒行业而言,中秋、国庆双节意味着全年白酒旺季的关键一战,同时也能预测酒市下半年的发展风向,是企业发力终端、拉动动销的重要节点。

今年,本就是分秒必争的双节旺季更带着一份急迫性,一场“追时间、促动销、抢市场”的战役早已揭幕。

奋战双节的舍得酒业,最近很忙。

9月7日,舍得推出2022年中秋品牌营销视频《情至浓时皆舍得》,演员王阳担任2022年舍得时光品鉴官;9月8日,沱牌推出中秋品牌营销视频《美好团圆有沱牌》,邀请“0713”男团作为沱牌老朋友参与视频拍摄。

而在视频推出前,舍得酒业双品牌已经进行了二十余天的中秋进击战,以终端为切入点,多维的打法和多角度的渗透,为舍得酒业双节战役增添了一把烈火。

10天布建2万家销售终端

25天激发双节购物欲

自8月15日起,舍得与沱牌便开始了双品牌迎战双节模式,终端是最重要的落脚点。

其中,舍得打造“情至浓时皆舍得”的双节活动,坚持渠道为王、终端制胜。

自8月15日中秋国庆双节活动全方位启动后,舍得便动员全国各大区、各单元积极开展终端物料布建、极致化陈列,营造出情意浓浓的活动氛围,为即将到来的动销造势。截止8月25日上午,舍得酒业全国各大区累计完成近两万家终端布建和超五千家极致化陈列打造,立足终端输出一致性的活动信息和品牌产品形象。

从终端建设层面来看,舍得在各大终端打造出情意浓浓的场景,紧密契合消费群体的假日情感需求,引发消费者共鸣,最终助力终端销售的上涨。业内认为,十天时间完成如此大量的终端建设,足以见得舍得团队的执行力与凝聚力,团队能力也将是此次终端战役的绝对保障。

为配合终端活动,舍得品牌还特别设置了主题买赠活动和中秋节日限定产品“舍得若比邻文创小酒”。消费者可通过转发活动海报集赞的形式,获得瓶身绘有“把酒问月”场景的舍得小酒礼盒,以赠送精美礼品的方式,增强活动二次传播效果,同时也营造出舍得酒与中秋佳节的氛围感。

在此次终端战役中,复星生态联盟也加入其中。业内认为,相较于传统白酒模式,舍得酒通过复星联盟体的推动,能实现生态协同,进而产生乘数效应,最终达到把握终端主动权的目的。

沱牌则从8月15日到10月31日进行“购买沱牌产品,即有机会获得相关赠礼”的买赠活动。

消费者可购买沱牌曲酒、沱牌特曲-窖龄20/30、陶醉2.0、沱牌特级和沱牌六粮等沱牌系列产品,换赠一梦千年小酒套装、祥云高端酒具、250ml沱牌特级、沱牌定制周边等相关礼品。

简单来看,沱牌是以实际的赠品完成中秋节前与消费者的沟通,助力升级沱牌在市场中的品牌认知度和影响力。

线上氛围突击

名人+情感延展市场触角

线下活动火力全开,中秋节的前三天,舍得酒业更是将线上氛围拉满。

《情至浓时皆舍得》以舍得精神为发力点,以老酒为核心介质。演员王阳辗转于家庭、老友、商务合作伙伴、爱情四大情感空间,娓娓道来在人生行路上的舍得精神,舍得酒陪伴在侧,犹如每一个人人生的见证者。

简短的视频,以情感为筹码,结合演员的名人效应,兼顾泛人群及潜在受众。去年舍得曾邀请演员刘奕君为舍得时光品鉴官,并结合视频传播打造新的概念IP,今年王阳接棒,也是其IP延续的体现。

从宣传角度来看,《情至浓时皆舍得》以品味人间百态为主线,阐释了时间的魅力,而时间之于舍得老酒,也是价值的基点。以时间酿老酒、以老酒敬人生的概念,完美诠释舍得老酒的品牌价值,营造假日氛围的同时,增强与消费者之间的情感链接,最终实现将感性变为实际的消费动力,而这也是假日营销中极为关键的一点。

沱牌酒则将记忆拉回至15年前,邀请了最近频繁出圈的“0713男团”出演视频,无论是兄弟情谊还是对音乐的热爱,都被沱牌酒记录下来。在悠悠岁月中,“0713男团”积极的人生态度和放松的愉悦感释放出沱牌酒真诚又温暖的品牌内涵,轻松的氛围感也唤起了沱牌的新活力。

沱牌酒从岁月中走来,它曾出现在记忆中的餐桌上、父辈的酒柜中和大街小巷的烟酒店里,在人生的道路中,沱牌始终担任着老朋友的角色,而“0713男团”也是作为陪伴者存在。

如今,无论是沱牌酒还是“0713男团”,他们陪伴长大的人已经是新一代白酒消费的主流人群,以此借酒抒情的方式,更容易唤醒消费群体对沱牌酒的品牌记忆。

一边是老酒抒情、品味人生的惬意,一边是回忆过去、轻松自在的畅快,舍得与沱牌,用两种视角搭建了与消费者对话的线上平台,传递舍得酒业不同品牌的价值观,同时也延展了其在不同消费群体中的触角。

再加之线下的活动,为双节的到来加上了保险栓。

双品牌战略下

舍得打响进击战

一直以来,双节都是酒企下半年的重头戏,完成年度任务的同时,也能为春节动销造势。

从营销角度来看,舍得与沱牌以品牌价值为主线,线下攻终端、线上讲价值内涵,抓住双节的节日特征,联动品牌与消费群体,以不同人群、不同的情感需求为介质,完成了品牌与消费群体的有效互动,刺激目标消费者的购物欲望,形成实际动销。

再看品牌建设层面,此次借力中秋,打造舍得、沱牌双品牌营销圈,不仅带动产品动销,同时也完成了品牌形象的二次刻画,打造出更鲜明的品牌认知度。

双节的增量或许只是表层现象,更多的是立足于品牌长期发展的战略思维,深挖双品牌的价值内涵,强化品牌与目标消费群体间的情感纽带,并触达潜在受众群体,形成新的动销点。

双品牌的建设,让舍得酒业的形象更全面也更立体,销售层面也实现了多维度增长。根据舍得酒业报表,2021年舍得系列销售量8054吨,同比增长60%;沱牌系列销售量31082吨,同比增长192%。由此可见双品牌战略已有实质性的效果,销售收入的高增长印证了舍得酒业双品牌路线的可行性。

此次迎战双节,也是舍得酒业坚持双品牌战略的体现。一方面,用老酒战略奠定舍得的产品基石,通过舍得老酒的独特价值抢占中高端市场;另一方面,则以老名酒为切入点,借力情感记忆拉动核心市场的业务增长。

以双节开启的白酒营销热潮,汇聚了企业对市场的理解与运营品牌的智慧,而只有在繁杂的品牌中真正与消费者建立情感链接,才能将这份节日红利收与囊中。