聚焦200亿运动饮料市场 健力宝的进阶之路

随着全民运动风潮的崛起,运动饮料再度风靡,成为了软饮细分市场的黑马,市场规模快速增长。数据显示,2021年功能饮料各品类线上销售额均保持高增速。其中,运动饮料增速最快,达68.4%。

虽然运动饮料的景气度不断提升,增速喜人,但是纵观我国的运动饮料市场的发展现状,仍然有巨大的发展空间。

一方面,面对疫情带来的不确定性,人们开始更加注重身体健康,消费者生活方式的变化也正在强化消费者对健康饮食的需求。除此之外,刘耕宏等运动主播带来的全民宅家运动潮也正在改变中国人的生活方式。

另一方面,对比国内外的发展趋势,国内运动饮料市场还处于发展期,根据国家统计局数据显示,中国经常进行体育锻炼的人口,一直在逐年增长。截至2021年底,我国经常参加体育锻炼人数比例已经达到37.2%。这一部分人群都是运动饮料的潜在客户,规模增长空间巨大。

竞争促进品牌跨越式发展

面对200亿运动饮料市场红利,面对日益白热化的竞争,健力宝继续发力运动饮料市场,实现了品牌的跨越式发展。凭借核心产品“健力宝橙蜜味运动饮料”有力占据市场份额后,健力宝坚持以消费者洞察为导向,坚持投入品牌年轻化活动。

作为中国运动饮料市场的开山鼻祖,健力宝诞生于1984年,彼时,凭借着与中国队在奥运会上的一同亮相,健力宝被誉为“中国魔水”。1997年,健力宝的销售额一度超过54亿元,是当时中国饮料市场的龙头企业。

近年来,在国潮国货的大背景下,健力宝在品牌运作上以“这就是中国健力宝”为品牌主张,诠释民族品牌的精神内核;以跨界融合激活年轻市场,结合国潮文创,共同传播中国文化;联合热门IP故宫博物院推出了故宫文化罐,与人民日报新媒体联名的东方魔力罐,与网红餐饮品牌文和友等跨界营销受到了消费者喜爱。在运动领域,健力宝更是签约中国骄傲亚洲飞人苏炳添作为健力宝运动饮料代言人,借助运动顶流苏炳添共同为中国体育再次加油。在苏炳添7月参加尤金赛事的时候,健力宝再次运用敏锐的触觉,提前布局,运用一系列的态度海报为苏炳添以及中国体育打气,在产品上更是推出健力宝苏炳添的联名限量罐产品,再次勾起大众的热血感受。踏入8月,健力宝借助38周年庆,推出“828宠粉节”活动,在各大渠道上不仅进行有力的宣传,更是通过实惠宠粉回馈消费者。

其实,类似的品牌联动渠道活动,健力宝已经是轻车熟路。据不完全统计,健力宝在今年就已经多次携手美宜佳、永辉等全渠道零售商一起互动,积极缔造年轻人喜欢的主题活动。像今年6月份超得能产品宣发会,就用运动party的概念让更多的人一起参与,在享受运动的同时得到健康的快乐。

这各项操作都体现出健力宝对品牌运作、渠道联动的深厚功力。因此,在38年的深耕下,健力宝不断累积丰富的品牌运作经验,构建品效协同的渠道,最终体现在极高口碑的品牌影响力上。

品类创新迭代开辟新赛道

1984年,应国家体委邀请,健力宝研制生产中国首款含碱性电解质的运动饮料,被外媒誉为“中国魔水”。多年来,健力宝坚持产品创新,追求科技赋能,不断推出能够满足各类人群不同需求的饮品。

作为资深国货品牌,健力宝通过数字化转型赋能企业发展,寻找增长的第二曲线。最近更是投入了数千万元,在公司各业务板块开展数字化的应用尝试,全方位打造营销数字化、渠道数字化、供应链数字化平台,并引入和培养懂得数字化、智能化的综合型人才。在数字化政策的助力下,健力宝今年一季度已上新36000无菌线,可以生产无菌罐注产品,产能达18吨/每小时,扩充年产能高达9万吨。同时,健力宝5G智能制造的部分项目也已经正式上线,未来将为能耗双减、生产管控、供应链优化等领域提供数字化的升级改造及创新。

得益于健力宝多年来对研发的重视以及坚实的供应链体系,健力宝为了避免出现饮料同质化的行业通病,将品类创新升级迭代作为另一个关键突围口,以细分领域作为其抢占新运动饮料市场的竞争砝码。

在常青产品健力宝饮料的基础上,健力宝还推出了经典魔力1984系列、健力宝纤维+系列、“爱运动”运动饮料等畅销产品,为消费者提供了更加丰富多元的选择。据了解,健力宝系列之所以被称之为运动饮料,是因为具备补充电解质的功能,蕴含钾、钠矿物质的碱性电解质,碱性电解质可补充身体流失的水份,调节身体中体液平衡。健力宝中还含有优质天然东北椴树蜜营养更丰富,口感更醇香。而且健力宝不含咖啡因,是温和、健康、功能性强的优质饮品,已经连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”,被消费者称之为“最好喝的运动饮料”、“最健康的碳酸饮料”。

在全新品种上,针对当前消费者对能量补充和运动修复的强需求,健力宝联合中国食品发酵工业研究院共同研制,推出了一款超得能复合蛋白肽能量饮料,利用颠覆性创新技术复合蛋白肽,开辟了肽能量饮料新赛道。据中国食品发酵工业研究院的蔡木易院长介绍,1g糖产生4000卡的能量,同样1g蛋白肽也可以产生4000卡的能量,可让身体迅速吸收,因此超得能可以在运动后迅速补充能量,而且不易长胖,同时还借助复合蛋白肽的机理作用,具有清除体内乳酸的功能,不产生精神兴奋,且可保护骨骼肌,特别适合学生和泛运动人群。

超得能复合蛋白肽能量饮料的面市,不仅推进了品牌、制造、研发链及市场渠道的深度融合,也是通过复合蛋白肽技术,为健力宝植耕运动饮料市场开辟了全新的赛道。

根据艾媒咨询的数据显示,2024年中国运动饮料市场规模预计达到215.82亿元。作为中国运动饮料行业的先行者,健力宝将继续发挥优良传统,在激烈的市场竞争中凭借功能优势和渠道优势持续深耕,促进品牌可持续的高速增长,占据更高的市场份额。