CBNData研究院院长刘广：拥有“多边形战力”的新消费品牌将赢到最后

2021年三季度以来,面对不断升级的市场挑战,新消费品牌们都陆续进入了“沉静期”,并调低了自己对于未来的增速预期。

回归“冷静”后,品牌、资本、平台也开始重新审视消费市场的现状,并着手探寻中国新消费行业如何在新阶段围绕消费者的真需求、不断夯实真能力的“向真”之路。

8月24日,第一财经、CBNData(第一财经商业数据中心)共同重磅发布《2022中国新消费品牌增长力白皮书》(以下简称为白皮书)。白皮书制作共历时5个月、携手27家数据研究机构、集合5031位受访者、汇聚100+专家意见,最终沉淀出23万字的研究成果。

在白皮书中, CBNData 全面分析了2021年来中国消费市场的变与不变,并从捕捉消费需求、提升技术创新、构建产品力、实现消费者有效触达、把握线下市场机遇、迭代企业组织力等6个方向出发,对中国消费市场的当下和未来进行深入研究。CBNData研究院院长刘广,也在白皮书发布会现场为大家进行了详细解读。

(CBNData研究院院长 刘广)

以下是CBNData研究院院长刘广在白皮书发布会中的演讲实录:

大家好,我是CBNData研究院的负责人刘广。很高兴代表项目组和大家分享今年大调查的成果。本次调研,我们依然采取了“定量+定性”的双重手法,除了多维的大数据分析之外,还对1300家品牌进行了问卷调研,也陆续对30余家头部品牌做了深度的交流访谈。

在今年的调查中,我们发现消费行业已经在发展速度上换挡。许多新涌入的品牌玩家们也认清一个现实:消费是一个坡长雪厚的行业,它的特点是长周期、慢增长。通过打造流量爆品塑造一个品牌的打法只能在发展初期奏效,想要成为有长期生命力的消费品牌,需要经历由产到销的全链条挑战。

品牌们认为近几年的挑战究竟有多大?先给大家看两组数据,根据调研结果,接近65%的品牌2021年营收增长率超过60%,但只有30%的消费品牌预期未来3年的增长率超过60%。消费品牌普遍调低了对未来的增速预期。

究竟是哪些因素促使了挑战升级?品牌们首先要正视一个现象:近期消费者的消费意愿有所减弱,储蓄意愿反而有所增强。这种预期不仅体现在调研数据上,在社零数据上也有所印证。想办法促消费,也成为今年多次政府会议中的议题。

其次,一级市场对消费行业的投融资热度有所下降,钱更多流向了头部项目;在二级市场上,一面是令人感慨不已的新锐“第一股”股价下跌,一面是传统品牌陆续成功上市。这些都让我们开始重新思考消费品牌的本质:比起酷炫的流量故事,稳定的盈利能力更加重要。

第三,消费品牌所处的上下游生态变得更为复杂。新冠疫情打乱了上游的生产供应,原料涨价让消费品牌掀起了“涨价潮”。我们日常生活所用的食品饮料、美妆个护还有线下餐饮品牌价格都有不同程度的上涨。消费者对日常消费品的价格本就敏感,这轮“涨价潮”必然会淘汰掉一批低溢价能力的品牌。

除了行业环境,许多新锐品牌也面临着同行的更大压力。过去几年,天猫销售榜TOP10中不乏新消费品牌,它们大有赶超国际巨头之势。但去年底以来,国际巨头全面反超。以彩妆为例,2021年双11国际品牌又重新霸榜TOP3。

大品牌正从人、货、场给新锐品牌带来全面压力:“人”是指传统品牌开始挖角新品牌的人才;“货”是指在新锐品牌表现强势的品类中,如彩妆、厨房小家电、气泡水等,传统巨头开始收复失地;“场”是指传统巨头以更强大的渠道资源,在线上线下对新锐品牌形成挤压。可以预见,新消费行业的下半场将是“拳拳到肉”的残酷比拼。

从消费者到投资人,从产业上下游到同类竞争者,当下消费品牌正面临着全面挑战。显然,这会倒逼中国新消费品牌向全能品牌发展。它们最早或许凭借单一长板杀入牌桌,但现在需要具备更全面的能力,才能继续留在牌桌上。

去年,CBNData面向行业独家提出消费品牌的复合能力评价体系。针对今年消费市场的变化,我们又进一步升级了该体系,共分为8大维度、20余个一级指标,近60个二级指标。

值得一提的是,今年特别新增了“社会责任”维度。这是因为,随着中国经济由高速增长转为高质量增长,越来越多品牌意识到企业不只是一个商业主体,还是一个社会主体,只有对消费者、员工、社区和环境都担负起责任,才能获得长期发展。

基于这套最新的评价体系,我们选出了今年的Growth50品牌。和去年一样,食品饮料和美妆个护赛道的入围品牌数量最多,刚需、高频的赛道属性以及持续创新的品牌,为两个赛道带来了持久生命力。

和去年不一样的是,今年入围Growth50的品牌中,成立年份在10年以上的品牌占比达到44%,较去年提升了8个百分点。在复杂的市场环境下,这些成熟品牌的抗风险能力更强,呈现出了跨周期的“多边形战力”。

从最右边的雷达图还可以看到,对比我们此前公布的TOP300入围品牌,最终突围的Growth50品牌在组织能力和供应链管理能力上有突出优势。当前外部挑战重重,稳定灵活的组织架构和供应链体系,显然能带来更强的抗风险能力。

挑战之下,有一批人选择知难而退,但有更多坚定创造好的消费产品的创业者,依然在寻找着市场各类新增量,审视自身的短板寻求更进一步的突破。在白皮书中,我们也为大家总结了一些值得去深入研究的增量方向。

首先是政策层面,过去几年各级政府都提出了多项政策,为消费品牌的发展保驾护航。从构建统一大市场,到发力免税经济、鼓励中国品牌出海,消费市场的活力正在得到政府更为系统和全面的激发。

以上海为例,作为5大国际消费中心城市之一、9大中心城市、34个都市圈之一,上海拥有全国最好的消费生态,通过扶持东方美谷等地方产业带,大力发展免税经济,引进品牌首店,举办“五五购物节”、上海时装周等举措,上海打通了消费品牌从生产、流通到销售的全流程。今年疫情期间,上海还推出了多项扶持消费行业的政策。

政策的激励为品牌的发展提供了更为长期稳定的发展环境,而真实、稳定且具有增长性的消费者需求定位,则可以帮助品牌行稳致远。尤其在需求无限细分的当下,消费品牌需要先分辨出真需求,才能进行创新创造。

过去一年,我们留意到消费者需求有三个方面在不断提高和扩大:首先是“绿色人格”。当前有89%的受访者愿意购买可持续产品,消费者的环保意识开始落地到购买行动上。为了迎合消费者,不少大企业都推出了碳中和产品,比如碳中和酸奶、冰淇淋,一些跨国食品品牌的中国工厂甚至实现了全产线的碳中和。

其次是“透明科学”。过去几年,消费品牌纷纷推出溯源服务,帮助消费者了解产品从生产、采购到零售的全过程。而现在,产品的科学透明开始从可溯源往清洁标签进化。以食品领域为例,消费者在购买婴儿食品、乳制品、谷物早餐等品类时,更关注天然健康的清洁标签。

还有“情感体验”,消费者不仅追求质量更好的产品,也对精神满足有了更多的需求。一批服务于个人情绪和个性需求的消费品牌出现。比如能让人产生愉悦情绪的香氛近年来热度高涨,催生了观夏、闻献等一批香水品牌。一些提供定制服务的品牌也开始收获更多客户,比如定制维生素品牌LemonBox、定制护发品牌effortless。

还有一些变化并非那么显著,但同样是关键的机会。那就是品牌在产品上的技术创新。过去在“爆品逻辑”的驱使下,产品创新更多停留在设计层面,品牌热衷在颜色、款式上做文章,反观欧莱雅、宝洁、联合利华等消费品巨头,他们每一件产品背后都凝结着丰富的技术成果。

这些能带来功能、功效提高的技术创新并不容易实现。正因为难,才构成了品牌极高的护城河。对于技术研发起步相对较晚的中国消费品牌而言,可以通过两条路径寻求新突破——

第一条是提升中间产品的创新力度。原料、设备等中间产品对最终产品影响巨大。近年来,服饰品牌发力研发面料。比如爱马仕推出了以蘑菇为原料的皮革包袋,塑造品牌的环保属性,引发了一波公众关注。Oatly为了让植物奶喝起来更像动物奶,用生物酶解技术加工燕麦,这才有了后来火爆全网的燕麦奶。

第二条是注重核心技术的商业化应用。从戴森的气旋技术,到雀巢的速溶技术,再到今天新一批咖啡品牌的冷萃咖啡与冻干保鲜技术,它们都是找到了技术的最佳应用场景,将技术与人们的生活需求结合在一起,才带来了备受市场欢迎的新产品。

我们再来看看营销层面,直播带货监管日趋严格和规范化,当下的营销环境正变得更加复杂。这告诉我们,品牌应该顺应环境,迅速迭代,寻找新的附着点。

其实品牌可展示的货架无处不在,一些品牌已经在月子中心、美容院、天文馆这样的小众渠道布局。消费品牌依靠头部主播带货,完成冷启动的粗暴逻辑已经失效。触点多元,也使得渠道投放的比例分配更加复杂,对品牌来说,仅仅做好一个平台是远远不够的。

平台对品牌营销的引导也在同步迭代。前段时间字节跳动才更新了“5A”链路模型。营销玩法不再是简单的流量投放,而是要平衡协调各个渠道,精准持续追踪用户,才能形成稳定复购。

除了短期见效的流量营销,还有一点特别值得关注的是,着眼于长期价值的品牌营销开始被消费品牌重新重视。越来越多品牌开始打“感情牌”,通过讲述富有情感的故事,塑造品牌的个性化人格。但与过去不同的是,情感建连的形式变得越来越重,以前拍一则广告就够了,现在变成了演讲、纪录片乃至电影。

比如洽洽与中国国家地理合作拍了一部坚果纪录片,来溯源坚果的历史;pidan联合导演毕赣推出了短片《破碎太阳之心》,用猫的视角讲述寻找珍贵之物的冒险故事;前段时间的小米发布会上,雷军通过情感化的表达,讲述了他的创业故事,让这场产品发布会与众不同。

这些案例都告诉我们,未来的消费品牌不只是要卖东西,还要“掏心掏肺”。消费品牌的核心资产也不是销售数据,而是消费者对品牌价值观的认同。由此产生的消费者心理溢价,将会给品牌带来更长期的销售回报。

可以说,消费品牌背后的价值文化和象征意义,正在不断地被挖掘和放大。通过这些新型手段,消费品牌的“符号工程”也得到了新的进化。而这样的符号工程,在线下则显得更直接、更立体、更强烈。这一切都离不开品牌、地产和城市的助力,它们共同塑造了线下消费的新景象。

过去,线下消费品牌往往“千店一面”,但我们看到越来越多的品牌开始注重融入城市,从门店设计到产品开发都加入了地域特色。

喜茶2021年9月在北京前门大街新开的门店,保留了老北京的建筑特色;观夏上海门店保留了上海老洋房的海派风格;Seesaw入驻杭州天目里后,推出了城市限定特调“西子龙井美式”。这些做法让品牌门店各不相同,又极具品牌特色印记。

商业地产也同样欢迎消费品牌的特色门店入驻,我们在访谈Seesaw时,创始人吴晓梅告诉我们,地产运营方通常愿意降低租金让Seesaw入驻开设概念店,它们的许多概念店都是在这样的背景下诞生的。

另一方面,消费品牌的线下选址逻辑也变了,以前消费品牌爱进商场,但现在社区正成为重要选项。激活社区消费潜力,是政府、居民和消费品牌的共同期望。这其中,有历史文化底蕴的街道被首先开发了出来。

以上海武康路-安福路为例,过去几年,观夏、三顿半、话梅、多抓鱼等新消费品牌接连入驻,让这里重新焕发生机。这些进驻社区的消费品牌不是一味追求坪效,而是注重融入社区。一方面,它们会根据安福路的风格设计门店,比如多抓鱼将门店设计为米黄色,为的是更好地融入周边环境。

另一方面,它们还注重门店的便民属性:话梅在门口开放空间放置了简易座椅,方便路过的居民和游客休息;三顿半的门店有两道门,靠近街道的门常年打开,门口预留了挂宠物牵引绳和让它们喝水的地方,方便居民遛狗。

显然,扮演好一个邻居的角色,融入当地居民的生活,是社区商业具备持久生命力的原因,品牌也因此可以获得更为长期的收益。

总结线下的这些新样貌,其实是两对重要关系在发生变化:标准化和在地化,商业化和社区化。消费者来门店不只是为了买东西,情感连接、生活惯性都是重要动机。这让今天的品牌开店,不是单纯的复制,而是要充分考虑到门店所在的城市和社区中的人。

以上只是一些简单的分享,在过去5个月的调研中,我们深刻感受到,新消费下半场将不再泥沙俱下,激流涌动后必将沉淀出真品牌。这也是我们今年提出“向真”主题的原因。

当下,消费行业正面临着一次大挑战。消费品牌更应该回归消费本真,不断探寻增长边际,挖掘消费者的“真需求”,用技术创新创造“真增量”,塑造产品和供应链的“真实力”,经受住流量迭代下的“真考验”,把握线下体验升级带来的“真机遇”,夯实组织力内功,成为具备“多边形战力”的中国“真品牌”。

消费作为给人类社会创造美好生活的行业,拥有巨大想象空间。我们坚定看好中国消费品牌的发展,它们在未来会涌现出更多的新故事。CBNData将继续追踪,通过像大调查这样的系列项目,观察消费市场的迭代变迁,共探消费时局,携手向真而行。