有品类无品牌的三文鱼市场，佳沃食品如何逆风破局？

引言

如果问你平时买鱼、虾、蟹等海洋产品首选哪个品牌?或许,多数人只能答出产地。诚然,人们对海洋产品的认知,往往停留在产区和品类层面,却对品牌知之甚少,分不清哪个品牌的产品是高品质、可信赖的。这也就意味着,在国内,海洋产品仍处于有品类无品牌的状态,而同时也折射出品牌价值洼地之下潜藏的巨大机会。

01 有品类无品牌,一体两面,是挑战也是机遇

目前,很多以养殖为核心模式的海洋产品已经实现产业化、标准化、规模化,但唯独没有品牌化。

品牌是产品增值的无形资产,没有品牌化就没有溢价能力,尤其对于高价值的海洋产品而言,品牌代表着市场上的话语权,也维系着与消费者的购买粘性。

有品类无品牌,是横亘在行业玩家面前亟需解决的课题,挑战与机遇并存,看谁能率先破局?

今年5月,农业农村部办公厅印发《关于开展2023年农业品牌精品培育工作的通知》,明确2023年重点培育32个品类的区域公用品牌,其中包括水产、果品等在国内外市场具有较强竞争优势的品类。而在水产类目中,海洋优质蛋白王者——三文鱼,以其超高的营养价值与市场前景,榜上有名。

近年来,三文鱼作为一种肉质细嫩、营养丰富的海产品,逐渐从高端限定食材变成家庭餐桌上的常客。贝哲斯咨询统计,三文鱼市场数据显示,2022年全球三文鱼市场规模达到了1037.88亿元人民币,预估到2028年,全球三文鱼市场规模将达到1608.7亿元人民币。

然而,在如此庞大的三文鱼市场中,能让消费者脱口而出、印象深刻的知名品牌却寥寥无几,反倒是对智利、挪威等养殖产地,却更为熟悉。以智利为例,智利拥有独特的气候环境和水温水质,可以说是三文鱼的最佳栖息地,智利三文鱼中的微量元素比较多,其中包括锌、镁、硒等,能帮助提高人体免疫力,食用价值很高。

如此可见,三文鱼市场长期处于有品类、无品牌的状态。能够撬动这一局面的,非佳沃食品莫属。

据iiMedia Ranking(艾媒金榜)发布《2022年中国餐饮供应链100强企业》显示,在水产类别中,佳沃食品,排名全国第一,尤以三文鱼为甚。

作为佳沃集团旗下专注优质蛋白创新食品领域的大消费企业,佳沃食品联合Kontali发布了《三文鱼行业及市场洞察报告》,其中预计到2030年,中国市场的三文鱼消费量将达到21万吨,较目前相比,有超10万吨的增长空间。

随着中国三文鱼市场规模的崛起,巨大的市场需求势必引起异常激烈的竞争,三文鱼在中国本土市场将迎来新风口,吸引越来越多的创业者涌入赛道。与此同时,发展的过程中也存在着一系列问题:三文鱼品质参差不齐、流通环节成本高、市场认同度低等。

面对有品类无品牌的行业格局,消费者亟需强有力的品牌引领其优化消费选择,一场属于三文鱼的品牌化建设迫在眉睫。能在此时率先发力打造高识别度、高信任状、高质量追溯体系的品牌,迅速抢占消费者心智,将在一定程度上最大化享受到品牌红利。

02 品牌红利时代,佳沃食品加速升级

知萌咨询机构发布的《2023中国消费趋势报告》显示,健康、特色、品牌背书是农产品消费决策的驱动点,农产品的竞争已经演变成为农业品牌的价值竞争。佳沃食品紧紧抓住三文鱼品牌红利机会,加速升级,以“全球资源+中国消费”的发展战略为指引,用数智化赋能全产业链,牢牢掌控牌照稀缺资源,让中国三文鱼市场迈入美味健康新“食”代。

全产业链稳定供给,垄断优势,独一无二。作为国内唯一一家覆盖三文鱼育苗、养殖、加工、进口分销、产品研发、全球销售的全产业链公司,佳沃食品投资智利黄金海域,直接掌控稀缺养殖资源,与国际顶尖供应商达成长期战略合作,完成了智利十二区规模化智能加工厂Dumestre的建设。

通过构建全产业链、全球资源、全程可追溯的发展模式,佳沃食品以原产地供给的垄断优势,既保证了三文鱼的安全高品质,又实现了高效高产和生态环保,在三文鱼市场构建起了自身强有力的竞争壁垒。

源头直控。掌握牌照稀缺资源。养殖牌照是三文鱼行业的准入门槛,两大三文鱼生产国挪威和智利的牌照政策都极为严格,智利新法案宣布未来将不会发放更多新牌照,而挪威则是从1982年起即已限制新牌照发放,三文鱼养殖牌照的稀缺价值正在不断攀升。

佳沃食品通过收购智利三文鱼公司Australis,切入产业链的高价值环节,以96张三文鱼养殖牌照,拥有了得天独厚的三文鱼上游资源优势。依托牌照稀缺资源的核心竞争力,佳沃食品动态调整每个周期的产销量,有望长期受益于三文鱼市场的供需平衡特征,进一步强化行业壁垒。

创新升级消费模式,布局多元场景消费。佳沃食品通过创建丰富的产品矩阵,“海外与国内”、“线上与线下”多端发力,深挖消费潜力,开拓产业新版图,全方位构建多元化渠道网络,销售半径不断扩大,用实际行动满足消费者对海洋优质蛋白消费需求。佳沃食品丰富产品形态供应,为旗下产品打造品类优势赛道,推出“可可海里”三文鱼鲜切业务,创建全新的“全球生鲜便捷可食”的消费主张,更好地满足家庭聚会、野餐、宵夜等多元消费场景需求。经过2022年的业务探索,佳沃食品线下零售品牌“可可海里”三文鱼鲜切体验店已在青岛、济南成功落地六家店面。大品牌加持下,线下鲜切体验店,短链直触消费者,既可以满足C端消费,也可以为B端的小型餐饮店提供三文鱼等生鲜产品,大大缩短了销售链路,以最直接的销售触点链接消费者并辐射周边区域,打造了全新的零售业态。这种可复制的单店模型和多点布局的近场零售战略部署模式一旦发展成熟,不仅可以降低三文鱼等优质食材的消费体验门槛,还能促进优质海洋蛋白在国内的普及,进一步提升三文鱼品类消费渗透率。

03 全产业链运营,竞争壁垒高筑,构建立体式品牌信任状

如今的品牌,要从抢夺认知红利、流量红利,进入到创造信任红利的时代。

佳沃食品通过全产业链的独特优势形成品类代表品牌的声望壁垒,利用品牌的信任状,不断创造消费复利效应。

稳定、安全、优质的信任状。凭借产地可溯、短链保鲜、品质可控的稳定供应链,“海外+国内”、“线下+线上”产销渠道,鲜切预制半成品、三文鱼即食产品等高附加值产品供应,佳沃食品不仅为消费者提供高品质、高营养、安全环保、食用便捷的超级食物,还满足了消费者对健康饮食文化的追求,充分占有消费者心智,获得了稳定、安全、优质的品牌信任状。

品类代表品牌的信任状。知萌咨询机构发布的《2023中国消费趋势报告》中显示,78.1%的消费者在购买时重视品牌、相信品牌的力量,68.5%的消费者认为拿不定主意的时候会优先选择品牌知名度高的,60.3%的消费者认为好的品牌要始终保持活力,持续向消费者传递品牌形象。品类是隐藏在品牌中的战略力量,佳沃食品深度洞察消费趋势,以建立消费者品类心智为目标,整合全球资源,从产品、品牌、供应链、国内业务协同、食材升级食品、销售渠道六大维度加强中国市场的拓展,从开创三文鱼品类到主导三文鱼品类,不断推进品类扩张,打造源源不断的新品和爆品,持续提升品牌影响力,强化三文鱼品类价值,收获品类代表品牌的信任状,成为中国优质海鲜蛋白食品的旗帜品牌。

结语

在有品类无品牌的三文鱼市场,全产业链和牌照资源犹如一体之两翼,驱动佳沃食品这艘巨轮乘风破浪,滚滚向前。今年4月,佳沃食品发布2022年年报,公司2022年实现营业收入55.28亿元,同比增长20.24%;实现经营活动现金流净额6.78亿元,同比增长123.23%。

自我突破一直是佳沃食品的信条,积极创新布局产品、场景、圈层领域,一方面筑牢全产业链垄断基石,构建品类权威,多维度、立体化打造品牌价值模型,成就业绩增长新曲线,另一方面也为“有品类无品牌”的三文鱼市场开辟出了一条新的标杆式商业路径。

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