实现“平价喝瑰夏”还有多远？他们飞越半球为你万里寻豆

你最近可能已经刷到过类似的视频:喝美式前是满脸皱纹、憔悴不堪的样子;而在“炫完”一杯冰美式之后,整个人仿佛秒回十八岁状态。虽然只是特效的夸张,但前后的对比反差,却精准地说明了咖啡对于这一届打工人来说到底意味着什么。

瑞幸咖啡“全球寻豆之旅”,溯源高品质咖啡豆

这是当代年轻人的“咖啡续命”日常:每天早上真正叫醒他们的,未必是闹铃和梦想,而可能是一杯一秒清醒的“冰吸生椰拿铁”;而每天的工作,可以忘记打卡,可以忍受职场内卷,但绝对不能或缺的,是那一杯我“美式”的精神慰藉。

但如何在通勤路上、办公楼下也能够随时随地喝到一杯好咖啡?作为中国连锁咖啡品牌的代表,瑞幸其实早就已经开始答题了——2023年2月20日,瑞幸咖啡宣布启动“全球寻豆之旅”计划,溯源高品质咖啡豆,为中国消费者从世界带回好豆,赋能咖啡产业品质升级。

瑞幸“小黑杯”

当你站在北京初夏干燥的空气中迫切想要来一杯瑰夏Dirty时,横穿整个美洲的风正越过雨林和中央山脉,抵达巴拿马的咖啡主产区。这里拥有着得天独厚的咖啡豆生长环境,而刚刚加盟瑞幸的2022年WBC(世界咖啡师大赛)冠军Anthony Douglas,正带着瑞幸的寻豆师团队探访咖啡庄园、拜访巴拿马精品咖啡协会会长,并在当地进行杯测,选出适合中国消费者口味的咖啡豆。

2022年WBC冠军Anthony Douglas正在进行咖啡豆杯测

这是全球化所带来的巨大红利,也是一家源自中国走向全球的咖啡公司所能够带来的中国咖啡浪潮新想象力。

尽管咖啡常常被认为是舶来品,但在当下的中国,咖啡浪潮已经从北上广这样的一线城市抵达所有的“五环外”和小县城,成为年轻一代最不可或缺的选择。

艾媒咨询《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升。但报告同时也指出,随着中国消费者饮用现磨咖啡习惯的逐步养成,消费者对于咖啡本身风味和品质上的追求越来越高。

这种要求能够在瑞幸的需求中得到印证。按照瑞幸咖啡此前披露的数据,以花魁单品为例,2022年初,瑞幸采购总量90多吨花魁5.0生豆,仅十天就卖掉近半。之后,为满足消费者需求,瑞幸团队几乎是以“海上拦截货柜的方式”,赶在春节前“抢到了”39.2吨花魁5.0,并在2月15日前完成烘焙顺利发往各城市仓。

瑰夏咖啡豆鲜果

但被“抢夺”的花魁,仅仅只是咖啡豆需求侧大爆发的一角侧影。更大的市场潜力,体现在瑞幸拿出的极为漂亮的一季度财报之中。

根据瑞幸咖啡5月初披露的财报显示,截至2023年3月31日,瑞幸咖啡第一季度总净收入为44.367亿元人民币,同比增长84.5%。2023年第一季度瑞幸咖啡美国会计准则(GAAP)下营业利润为6.784亿元人民币,营业利润率为15.3%。与营收增长同步,瑞幸咖啡月均交易客户数第一季度约为2949万,同比增长84.6%。

无论是利润率还是用户增长,自2020年的动荡调整之后,瑞幸正在通过深耕产品战略,打出一个漂亮的翻身仗。

瑞幸咖啡埃塞俄比亚办公室

而其中足以记入全球顶级商学院案例的产品创新,就是生椰拿铁的推出。上市仅一周年便卖出1亿杯的生椰拿铁,很快便成为2022年行业风味咖啡创新的关键词,各类生椰元素的咖啡产品,几乎成为咖啡圈门店菜单新“标配”,更是反向输出到国外市场。

第一次,中国咖啡品牌也有了影响全球市场的能力。要知道,中国过去在全球咖啡市场参与度有限。据统计,中国咖啡产量占全球1%左右,消费占到全球2.5%。但毫无疑问,生椰拿铁一款爆品,就足以证明,这是一个增量空间难以想象的巨大蓝海市场。

而这也能够通过瑞幸掌舵人的判断窥见端倪。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一此前在一次会议上就明确指出,未来瑞幸在全球的优质咖啡资源供应保障能力将得到进一步提升,这将有效推动瑞幸在全球范围内拓展和完善产业链,打造世界级咖啡品牌。

咖啡爱好者都知道,咖啡豆的保鲜期并不算长;而且对于运输和保存都有着极高的要求。稳定的咖啡豆品质,是最基础也最考验功底的能力。

瑞幸寻豆师在工厂进行咖啡豆品质把控

受产地、海拔、气候、处理工艺,以及全球物流供应链等复杂因素影响,咖啡豆的上下游流通,中间有着错综复杂的链路,如何让大洋彼岸的新鲜咖啡,在最短的时间内完成数千公里的漂流、并保持原有风味地抵达可能是中国内陆小城市的门店,其实对于企业的供应链来说,意味着极大的挑战。

但更大的困难在于,如何保证咖啡风味的标准化——你在北京CBD喝到的那杯生椰拿铁,和在安徽一座县级市联营店喝到的口感没有任何差别。但要知道的是,咖啡的口感受多重因素影响,很容易产生味道的不一致;这也就意味着,在到手的一杯现磨咖啡的上游,从一粒富含水分的咖啡果被采摘下来的那一刻开始,高度标准化、精细化的品控之旅就已经正式开始。

从这个角度来说,瑞幸的寻豆之旅,其实本质上是农业产业化的转型升级之路。

巴拿马的气候很适合咖啡豆生长

这个五月,你或许已经喝过了瑞幸的SOE云南小柑橘系列;一杯夏日阳光般的明亮果香,让人仿佛瞬间抵达丽江和大理的柔软阳光里。在和巴拿马纬度相近的中国云南,同样是全球咖啡豆的重要产地之一。根据《2021年度云南省咖啡产业发展报告》,云南省培育了7种新的高产优质咖啡品种。不过,在云南省官方出版的咖啡行业报告中也明确指出了云南咖啡产业的不足之处:产业品牌建设滞后。虽然“云南小粒咖啡”在国内有一定的知名度,但缺少一个足够大的品牌将它推广到全世界。

瑞幸毫无疑问正在成为咖啡云南味道的发扬光大品牌。今天我们喝到的SOE云南小柑橘,其实已经不是瑞幸第一次挖掘云南味道。为挖掘宝藏风味、支持云南咖啡产业发展,瑞幸接连在2021年推出SOE云南红蜜,2022年上线SOE云南普洱,都在用户口碑中收获了巨大的好评。

而在中游的探索中,据媒体报道,近两年,瑞幸持续投入建造自有智能化烘焙工厂。这不仅仅是为了稳定咖啡风味和降成本因素。更重要的考量是,为终端门店的快速发展预期,稳定输送着新鲜烘焙的咖啡豆产品。

瑞幸寻豆师在埃塞俄比亚办公室进行咖啡豆杯测

至于在下游的门店,瑞幸的快跑更是实现了好咖啡的更大范围覆盖。6月5日,厦门中山路旗舰店开业,标志着瑞幸咖啡在中国市场的门店数量已达1万家。其实早在瑞幸突破8000家门店之时,它就已经成为中国本土咖啡市场门店数量最多、覆盖范围最广的连锁品牌。而从8000家到迈向一万家咖啡门店的旅途,不仅仅是瑞幸品牌本身的加速度,其实同样也是咖啡文化在中国的扩散浪潮。

而且厦门中山路旗舰店开业,瑞幸为其特别准备了三款限量新品:源自巴拿马、危地马拉及哥伦比亚的瑰夏新品咖啡,不仅给消费者带来了高品质味觉体验,也让这个咖啡中的“超级贵族”得以被更多人享受到。平价与高品质看似是一对矛盾,瑞幸却在其中找到了完美的平衡点。

与此前的现磨咖啡品牌热衷于主打“第三空间”不同,瑞幸的选择是反其道而行之——去空间化,回到咖啡豆本身的力量。能够看到的是,近年来瑞幸一方面不断下沉二三四线城市,通过“自营+联营”的方式把店开进一个个地级市甚至小县城,迅速做大门店规模、扩大可触达人群。另一方面,瑞幸专注于豆子本身的风味去绑定消费者的口味、实现用户粘性,这不仅仅是回归商业的本质,同样也是咖啡产品的一次重大创新。

用优质的咖啡豆、高标准的供应链和触达更多人群的门店,瑞幸的咖啡创新模式已经十分清晰;而更值得关注的是,这种模式正在彻底改变国人将咖啡等同于速溶咖啡的认知,为更多的中国消费者提供一杯真正能够“续命”的现磨咖啡,这是瑞幸们的挑战,同样也是未来无尽的商业新机会所在。

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