穿越经济下行周期，薇诺娜以品牌韧性决胜618 1

国家统计局最新公布的社会零售数据,2023年5月化妆品类零售总额为330亿元,同比增长11.7%,为近5年最高。在存量竞争时代,“复苏”是国内美妆行业的主线。虽然在经济下行大周期的压力下,但是作为功效性皮肤学级护肤领航品牌的薇诺娜依然在年中最重要的消费战场618大促中交出了满意答卷,再次体现了品牌厚度和深度。

6月20日,薇诺娜公布618年中大促收官战绩。在天猫618期间(5月31日20时至6月20日24时),薇诺娜从众多国际大牌与国货品牌中脱颖而出,位居天猫美妆行业TOP9(数据来源于生意参谋官方数据,截止6月20日24时)。

不止天猫,薇诺娜全渠道的成绩均十分亮眼,抖快事业部同比增长98%,京东国货美妆品牌排行榜TOP3,唯品会国货美妆排名TOP1,专柜销售同比增长98%,转化效能超行业6倍。其中,王牌产品舒敏保湿特护霜全渠道爆卖62万支,皮肤学级防晒清透防晒乳全渠道爆卖110万支,舒缓修护冻干面膜全渠道爆卖1200万片。

除已有爆款产品,贝泰妮不断打造新的大单品。贝泰妮旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝也获得天猫婴童护肤类目TOP4的佳绩(数据来源于生意参谋官方数据,截止6月20日24时)。如今,这个以婴童皮肤问题需求为导向,从婴童皮肤学机制和作用靶点入手的品牌,已成功在婴童护肤品类突围,贝泰妮的第二增长曲线已然清晰。

在大环境承压之下,薇诺娜通过夯实产品技术壁垒,不断优化组织结构,做精细化管理提高自身抗风险的能力,找寻不确定性市场中的确定性,从而得以穿越时间周期,获得消费者的垂青。

01.深挖IP价值,持续占领消费者心智

此次薇诺娜618耀眼数据背后,是品牌团队结合自身,积极拥抱新变化,制定差异化营销策略,对营销节奏的精准把握,所以在巨头环伺之下,薇诺娜依然能够杀出重围。

2023年的今天,品牌联动已经不是什么新鲜事。营销生态也逐渐往“万物皆可联动”的方向发展。早期参与的品牌确实都能够收获一定的市场红利,但是随着这类营销的常态化,内容宣传高度同质化、内卷化严重,消费者的新鲜感也在消退。更何况有很多合作只是简单粗暴地进行流量置换和影响力合并,却并没有真正发挥出IP的深层价值。但是薇诺娜此次与经典米奇米妮IP的双重奇“愈”合作,就为行业提供了一份样板案例。

一个是专注敏感肌赛道、皮肤学级护肤品牌NO.1,以守护肌肤健康、治愈敏感为初心,深耕赛道、产学研医的薇诺娜。一个是守护童真,治愈心灵,具有100周年角色米奇米妮,不断创造更多经典形象的迪士尼。两者相遇,给用户带来心灵和肌肤的双重治愈,一起踏上奇愈之旅。

和以往改变花盒不同,本次合作在产品上就有大胆创新,经典米奇米妮IP形象刻印上瓶身——薇诺娜御敏王牌,特护霜、特护精华,且针对老用户、新用户,薇诺娜带来2款迪士尼限定版礼盒。

此外,围绕“每个人都需要治愈,每个人都值得快乐”的中心思想,薇诺娜还发布了双重治愈的奇愈故事TVC,以米奇米妮的发现视角,带出品牌治愈敏感的内核。

薇诺娜官方

此次合作,与一般品牌跨界联名仅停留在产品层面的流量打法不同,薇诺娜将视野放大,挖掘IP的社会价值,别出心裁地选择了动静态相结合的IP形式去呈现。品牌以「每个人都需要治愈,每个人都值得快乐」活动为落脚点,聚焦敏感肌护理,用更大众化的方式与消费者交流,在潜移默化间完成品牌心智的建设。

02.线下快闪联动破圈,探索科学护肤的多种新玩法

有了好的产品基础,也需要配合好的营销,才能在年中大促中释放出巨大声量,快速吸引目标人群并实现转化。围绕迪士尼童趣娱乐IP和薇诺娜专业护肤品牌特性,打造“游乐园式”专业护肤体验快闪店,兼具可玩性与品牌专业医学性。

快闪店动线图包括6个环节打卡,用户沿着「焕新启程」「敏感肌问题区」「经典相愈」「守护相愈」「奇迹焕新」「焕新相愈能量站」依次游览。

在第一站「焕新启程」用户可以领取「奇愈颜究所」打卡地图,「敏感肌问题区」是品牌宣传及拍照打卡区,迪士尼经典复古影院场景(含cut版、胶卷)可拍照打卡。

「经典相愈」是品牌历史区,展示品牌成立至今的历年成就,「守护相愈」是护肤知识科普区,皮肤学教授医生空降作护肤科普答疑,用户可免费参与专业肌肤测试,专业加持,全方位“治愈”肌肤问题。

「焕新相愈」是本次活动重磅拍照打卡点,适合用户拍照并社媒传播。在进入该区域前,用户可拍下第一张照片,作为焕新前记录。体验之后,用户转动拉霸机(红色手柄)拍下第二张照片,和米奇米妮同框,定格焕新瞬间,为即将步入尾声的焕新相愈之旅画上完美句点。

从5月初开始,薇诺娜就合作超过三百名博主达人,整合抖音、小红书、微博、微信等平台,进行事件发酵和传播,持续打造品牌618的营销传播阵地。并联合抖音、微博、小红书、淘宝、微信朋友圈、网易云音乐、快手、芒果、腾讯视频、QQ音乐等23屏联动,全域发声,通过不断的联动跨界,打透细分圈层人群,通过小圈层广触达的传播矩阵,最终覆盖泛用户人群,从而形成全平台同频共振,形成破圈营销,并通过商城转化,实现产品的最后触达。

一场成功的营销活动必然是对品牌形象的一次强势输出,合适的联动对象可以强化消费者对品牌的认知,薇诺娜就成功转化双方优势,再度积累品牌资产。

03.深挖敏感肌护理深水区,做赛道引航者

在健康中国2030全民健康的战略目标下,作为专注敏感肌护理的皮肤学级护肤品牌,薇诺娜不仅持续在安全性和功效性方面筑高行业壁垒,并且始终践行企业社会责任,并在“守护国人肌肤健康”这一长期赛道上不遗余力地匠心投入。

2013年起,薇诺娜持续在525全国护肤日期间,携手中国医师协会,开展“5.25全国护肤日”活动,已整整走过10年时间。

在今年的活动中,薇诺娜聚焦学生群体日常护肤的痛点,传达专业护肤知识,以帮助学生切实解决肌肤问题。在全国持续开展“525全国护肤日”暨薇诺娜第二届青春校园行公益活动,用专业治愈敏感,帮助大学生群体建立科学的护肤理念。

从成都到上海,跨越6大城市,进入50所高校。青春校园行期间,薇诺娜将《敏感,泛敏感护肤手册》作为科学护肤读物发放给高校学生,以“授之以渔”的方式进一步增加年轻群体对自身皮肤状况的了解。,近期,专注敏感肌肤的皮肤学级护肤品牌薇诺娜在全国持续开展“525全国护肤日”暨薇诺娜第二届青春校园行公益活动,用专业治愈敏感,帮助大学生群体建立科学的护肤理念。

长期以来,与专业皮肤科医生合作义诊,是薇诺娜的公益计划中,不可或缺的组成部分。薇诺娜525期间薇诺娜还在全国超20座城市的屈臣氏、OTC、专柜渠道开展线下义诊活动,邀请皮肤科医生亲临门店,为消费者提供现场义诊服务,提供更具针对性、更加专业的解决方案。

在2023年这个关键节点上,薇诺娜母公司再次迎来企业发展中的里程碑式“大事记”。耗资近五亿的贝泰妮新中央工厂在今年正式投产,中央工厂集化妆品及医疗器械生产、物流为一体,不仅将大大提升集团供应链效率,降低对于部分供应商和生产商的依赖,完善供应链内部闭环,也能响应国家绿色减排的发展理念,以表率企业的姿态,让皮肤研究、材料研究、配方理念、柔性生产和社会影响力并举,保障了公司稳健的绿色可持续发展。

近些年的快速发展,并没有让贝泰妮集团故步自封,相反其正以脚踏实地的科研态度不断筑高自己的研发壁垒。为研究产品的功效性与安全性,薇诺娜与国内63家知名医院皮肤科及法国贝桑松大学等国内外皮肤学专家合作多中心效果观察,直至产品安全性和功效性获得充分验证。

截至目前,共计拥有133项专利并参与制定15篇国家级的专家指南和共识,主导制定31项皮肤学级护肤品的团体标准和主持制定11项产品标准。此外,薇诺娜还积累了大量的学术资源和临床数据,于国内外核心期刊发表了184篇产品基础研究和临床验证论文,得到广大皮肤学专家认可,形成了极具竞争力的专业壁垒,为薇诺娜继续创新研发新的产品系列夯实了基础。

作为皮肤学级护肤赛道的引航者,得益于薇诺娜及其母公司贝泰妮的前沿探索,越来越多的中国公司在技术硬核线路上探索更多可能,品牌层面从聚焦“软实力”,不断增加流量和投放端的布局,慢慢转去钻研更上游、更深层的技术和科学基础的“硬实力”。

薇诺娜母公司贝泰妮集团以打造中国皮肤健康生态为使命,正在积极探索引导科技创新开始走向深度创新,从基础研究、产品设计、循证医学等多学科跨专业深度合作。这样的产品和内容才能支撑起“信任流量”,只有“信任流量”才能高效地转化成为可持续销量和品牌效应。贝泰妮将承担更多的企业责任,在全球科技博弈的大背景下,引领中国化妆品企业走向支持硬核科技发展的方向。

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