618持续进阶：从薇诺娜的出牌方式，看中国美妆品牌破圈之路

全面突破、多点开花,贝泰妮在618大促中跑出加速度。6月20日,一年一度的618年中大促落下帷幕,中国皮肤学级护肤领先品牌薇诺娜公布了收官战绩。战报显示,薇诺娜全渠道销售额超9亿元。在天猫618期间(5月31日20时—6月20日24时),薇诺娜从众多国际大牌与国货品牌中脱颖而出,再创佳绩,位居天猫美妆行业TOP9(数据来源于生意参谋官方数据,截止6月20日24时)。

不止天猫,薇诺娜全渠道的成绩均十分亮眼,抖快事业部同比增长98%,京东国货美妆品牌排行榜TOP3,唯品会国货美妆排名TOP1,专柜销售同比增长98%、转化效能超行业6倍。其中,王牌产品舒敏保湿特护霜全渠道爆卖62万支,皮肤学级防晒清透防晒乳全渠道爆卖110万支,舒缓修护冻干面膜全渠道爆卖1200万片。

另外,贝泰妮旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝也获得了天猫婴童护肤类目TOP4的佳绩(数据来源于生意参谋官方数据,截止6月20日24时)。如今,这个以婴童皮肤问题需求为导向,从婴童皮肤学机制和作用靶点入手的品牌,已成功在婴童护肤品类突围,多品牌布局之下,贝泰妮的第二增长曲线已然清晰。

从2010年的萌芽初长,到成为国内标杆护肤品牌和618、双11销量王者,一次次刷新记录的薇诺娜诠释着国货美妆穿越周期的力量。今年,凭借强大的产品力、走心向的品牌联动以及360度营销组合拳,薇诺娜在大促中延续着现象级热销。

整体看来,薇诺娜在618期间的强势表现,与其强大科研实力、出色产品品质的支撑密不可分,同时也是品牌全渠道布局、多平台传播矩阵搭建、精准营销节奏加持下的结果。

联动百年IP迪士尼,在618与消费者“焕新相愈”

今年618期间,在“经典延续, 焕新相愈”主题下,薇诺娜同百年经典IP迪士尼达成合作,为消费者带去心灵和肌肤的双重治愈。

一个是专注敏感肌肤的皮肤学级护肤品牌,以守护肌肤健康、治愈敏感为初心,深耕敏感肌赛道、产学研医的薇诺娜;一个是守护童真,治愈心灵,具有100周年角色米奇米妮,不断创造更多经典形象的迪士尼,薇诺娜与迪士尼之间具有极高的契合度。

本次合作中薇诺娜大胆创新,与改变花盒的常规联名方式不同,薇诺娜将经典米奇米妮IP形象刻印在品牌御敏王牌——特护霜、特护精华瓶身,并推出了薇诺娜特护三件套迪士尼限定礼盒、薇诺娜特护水乳迪士尼限定礼盒两款礼盒。

除打造了联名产品外,薇诺娜和迪士尼更为消费者带来了身心双重治愈的奇愈故事TVC,引发了众多用户的情感共鸣。TVC以“每个人都需要治愈,每个人都值得快乐”为出发点,由米奇、米妮的视角引出薇诺娜品牌治愈敏感的内核。

最终,当“守护肌肤健康、治愈敏感”与“守护童真,治愈心灵”的两方相遇后,米奇米妮与产品一起环绕,焕变成最新的定制产品,集结成了更多治愈力量与快乐,帮助消费者释放平时学习、工作中积累的身心压力。

用多维营销引爆声量,强大品牌势能助推全渠道爆卖

据麦肯锡中国消费者特刊公布数据,后疫情时代,购物者变得更为谨慎。有89%的消费者表示,他们正在转而青睐自己信任的品牌。过去十余年,薇诺娜一直用心为消费者打造自身的产品力和研发实力,积累了深厚的用户信任感。

今年618期间,薇诺娜围绕迪士尼童趣娱乐IP和薇诺娜专业护肤品牌特性,搭建了线上线下全面覆盖、精准触达的营销矩阵,这让薇诺娜积累的信任感、品牌力得以彰显,进而拉动了全渠道销量飙升。

618期间,薇诺娜的迪士尼奇愈创意视频23屏联动播出,连续19天持续投放抖音、微博、小红书、淘宝、微信朋友圈、网易云音乐、快手、芒果、腾讯视频、QQ音乐等,强势曝光超2亿。在微博、抖音、小红书三大社交平台,超300位达人爆发式种草迪士尼限定款礼盒,向多圈层消费者全面立体得展示了品牌。

在强调体验感的线下渠道,薇诺娜亦有布局。618前夕,薇诺娜在全国持续开展“525全国护肤日”暨薇诺娜第二届青春校园行公益活动,12天,跨越6大城市,进入50所高校,用专业治愈敏感,以青春的姿态与大学生进行深度互动,帮助大学生群体建立科学的护肤理念。活动期间,薇诺娜联动迪士尼,在校园内打造治愈快闪空间,不仅有迪士尼王牌人物米奇米妮与学生合照打卡。在现场,薇诺娜设置了一系列极具趣味性的互动环节,同样也为学生们准备了薇诺娜明星产品特护霜、特护精华、清透防晒乳作为礼物派发。

6月1至6月7日,薇诺娜在上海创邑SPACE草坪打造”游乐园式“专业护肤体验快闪店——奇愈颜究所,兼具可玩性与品牌专业性。快闪店包括「焕新启程」「敏感肌问题区」「经典相愈」「守护相愈」「奇迹焕新」「焕新相愈能量站」站点,不同区域承担有品牌历史展示、护肤知识科普、拍照打卡产品体验等差异化功能。

例如,在作为护肤知识科普区的「守护相愈」站点,皮肤学专家空降作护肤科普答疑,用户可免费参与专业肌肤测试,专业加持,全方位治愈肌肤问题;在作为产品体验区的「焕新相愈能量站」,现场设置了全系列产品陈列+成分陈列,供用户体验了解,为618第一波爆发造势,引爆迪士尼限定版产品及薇诺娜常规产品销售。

整体看来,薇诺娜在历年618的业绩攀升,离不开薇诺娜擅于借助优质的内容与创意,达成柔软的品牌表达、品牌价值观的阐述,当流量红利与消费红利见顶,在大促之后,这些沉淀下来的内容与用户资产,也将持续成为品牌长效增长的驱动力。

用硬核实力竞争突围市场,植物科技+产学研医构建深厚壁垒

除线上线下联合营销组合拳外,薇诺娜在618的优异战绩,更是品牌多年产品力积淀爆发的结果,而在强大产品力背后,则是薇诺娜核心科研技术的沉淀。

薇诺娜对产品品质有非常苛刻的要求。今年618期间持续热销的薇诺娜核心大单品特护霜不仅经过了国内多个皮肤科专家组的效果观察,还获得法国贝桑松大学皮肤调查研究中心的专业认证。作为国货舒敏力的代表,薇诺娜3次受邀参加四年一届的世界皮肤科大会。在近期举行的天猫金妆奖峰会上,薇诺娜连续第六年斩获天猫金妆奖;薇诺娜特护霜、薇诺娜舒缓修护冻干面膜、薇诺娜清透防晒乳也分获年度面霜、年度面膜、年度防晒奖项。同时,在今年5月举行的快手引力大会上,薇诺娜还获得了美妆行业年度巅峰品牌、年度优秀营销大奖,薇诺娜特护霜获年度甄选好物奖。

荣誉与口碑双收的背后,是薇诺娜对科研创新的持续投入。自创立至今的十余年间,薇诺娜始终以“解决中国人常见的问题肌肤“为品牌宗旨,以「植物科技」和「产学研医」为品牌两大支撑。截至目前,品牌共计拥有133项专利并参与制定15篇国家级的专家指南和共识,主导制定31项皮肤学级护肤品的团体标准和主持指定11项产品标准。此外,薇诺娜还积累了大量的学术资源和临床数据,于国内外核心期刊发表了184篇产品基础研究和临床验证论文,得到广大皮肤学专家认可,领跑于行业前沿的同时,也形成了竞争对手难以企及的优势和竞争壁垒。

2022年报显示,薇诺娜母公司贝泰妮于2022年投入研发费用约为2.55亿元,同比增长124.96%,研发费率达5.08%;此外,贝泰妮在科研储备的人才同比实现65.68%增长至391人,持续加固科研实力。今年,耗资近五亿元、年产值达50亿的贝泰妮新中央工厂也正式投产,为薇诺娜产品品质、供应链稳定性再上一把锁。

以引领者之姿持续进阶,薇诺娜再拓商业版图

近年来,618、双11大促中,线上渠道展现了极强的爆发力,但线下市场同样是美妆品牌的“主战场”。 基于“线下为基础、线上为主导“的市场布局战略,薇诺娜紧跟时代潮流、结合互联网思维,成功打通线上线下,完善、巩固了多渠道布局。

在多渠道相互融合的OMO矩阵下,薇诺娜在屈臣氏、OTC、专柜、KA等线下渠道多点开花。通过深耕OMO营销模式,布局腾讯建立全域营销矩阵,围绕区域用户诉求落地了差异化的方案和打法,以专业服务为抓手,产品为核心,定向围绕用户痛点,输出问题肌肤解决方案,构建起了多维的服务价值,持续提升用户满意度及品牌认同度。在以消费者为中心的全域运营下,薇诺娜触达消费者的深度和品牌价值沉淀的厚度正与日俱增。

618期间,薇诺娜面膜一举跃升为山姆面膜品类销售额TOP1产品。在此基础上,薇诺娜再拓商业版图,加速线下KA渠道拓展。此外,薇诺娜及薇诺娜宝贝于6月1日入驻中免日上app及小程序,此外,薇诺娜宝贝于6月1日全面入驻孩子王线下门店及app小程序。持续不断的渠道进阶将为薇诺娜的持续热销注入新活力。

历届618年中大促,既是消费者的购物狂欢,更是品牌的一次大考。今年受大环境影响,竞争更为激烈,而在近几年大促中持续卖爆的薇诺娜更是国牌崛起时代下的一个印证,诠释着科研布局、产品矩阵、营销策略、渠道进阶上的中国高度。

如今,国内美妆行业已经进入高质量发展阶段,需要一个标杆品牌站出来,带领中国美妆向全世界发出自己的声音。在此背景下,作为敏感肌市场国货代表的薇诺娜始终致力于基础科研创新、聚焦品质功效和安全,不仅走在国内美妆行业前沿,更瞄准着全球化妆品舞台的C位。

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