咖啡市场线上化？是资本野心还是风口锚点

中国咖啡行业正在掀起“速度与激情”的热潮。

独立咖啡馆如雨后春笋般涌现,多类型咖啡不断蓬勃发展,更符合中国人口味的咖啡类型在创新中迭代升级,充满活力的咖啡节也越来越受欢迎。同时,咖啡消费人群越来越庞大,已经超过了传统的中产阶级消费者,并向更年轻一代、白领、独居族等消费人群扩散开来。

在虹桥国际咖啡港发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示,大多数消费者养成了每周饮咖习惯,同时,随着消费时段拓宽、频次提升,约25%的消费者甚至每天一杯起,早晚饮用占比也有明显提升。在这个消费观念日益流行的时代,咖啡已经成为了时尚消费的一部分。

资本爱上“喝咖啡”

当前,国内咖啡市场已呈现出门店快速扩张、巨头企业布局的态势。

最近几年,头部咖啡品牌如瑞幸等,以持续投入营销和亲民价位打造爆款产品,使许多消费者开始接触咖啡文化,形成咖啡消费习惯,加大咖啡消费需求。

与此同时,一些新兴咖啡品牌在茶饮化的创意咖啡产品上下功夫,在门店的基本功和商业模式上不断创新,找到了自己的成长路径。新锐咖啡品牌正在全国范围内迅速扩张,例如鲜果中国咖品牌“本来不该有”在2022年入夏之后实现了爆发式增长,至2023年门店签约超800+,已覆盖上海、广州、深圳、杭州、昆明、福州、厦门、长沙、苏州等多个城市。

更多新兴咖啡品牌的门店扩张下沉和升级也在“摩拳擦掌”。不少城市也涌现了自己的咖啡连锁品牌,这些区域品牌在当地具有高认知度和口碑,多以小店模式为主,正在成为咖啡创新的生力军。而同年4月GeoQ智图发布的《2022年连锁咖啡城市扩张发展年度盘点报告》中也佐证了,咖啡下沉成为市场规模扩张的预备现象。

除选手“扎堆”之外,资本也在“砸钱”。

据不完全统计,2022年共有31起咖啡行业的融资事件。今年以来,投资机构的热情愈发高涨,仅前5个月,就发生了17笔咖啡相关融资,其中,成立不到半年的星茵咖啡更是连拿两轮融资,共计2700万美元。

伴随着资本加速布局,咖啡市场正在展现出强大的潜力和可塑性。

根据弗若斯特沙利文对咖啡行业的调研数据显示,预计2022年至2027年,咖啡零售市场规模将以25.1%的复合年均增长率增长,到2027年达到数千亿元人民币,这一增势显示出中国咖啡市场巨大的想象空间。

一位咖啡行业投资者表示:作为高频、功能性、标准化单品,咖啡是兼顾粘性和快速发展的增量市场,绝对是一门好生意。但同时,随着市场竞争的加剧,咖啡消费需求不断升级。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出,吸引更多消费者的关注,也是品牌需要解决的首要问题。

咖啡品牌加入线上营销“群聊”

咖啡赛道融资事件迭起,成为消费领域最受人瞩目的赛道之一。在竞争持续白热化的背景下,新品牌需要寻求更加创新的市场营销策略来突围,今年4月,CIC灼识咨询发布了《2023年中国咖啡行业蓝皮书》,未来行业发展趋势五大关键词“场景创新”、“咖啡饮品化”、“下沉”、“出海”、“ESG”,而抖音作为日活7亿的“活流”平台,正成为越来越多咖啡品牌在互联网上开拓市场的新阵地和长效经营的主阵地。

数据显示,抖音平台上关于单个#咖啡 话题的讨论热度高达 273.9亿次,2023 年 4 月,在抖音上打卡咖啡店的用户数量同比增长了 328%。用户对咖啡的兴趣不仅局限于口味和制作方式,还延伸到日常生活和其他相关内容。这种消费环境下的咖啡讨论不仅满足了用户需求,也为商家提供了更多的营销机会。

从实际观察来看,越来越多新锐咖啡品牌在成立初期就将有流量红利的抖音作为核心阵地,通过“线上种草+到店消费”的消费闭环实现了线上订单高速增长,成功实现了从品牌零开始的积累。

茶饮行业中生存下来的品牌都有一个共识:门店赚钱是生存之道,赚钱的底层逻辑则是降本增效。近一两年,消费行业的营销端最明显的变化就是预算的大幅收缩。在获客成本大幅提高的情况下,利用短视频、直播以及本地化的组合营销动作等,来获取更为便宜和精准的流量,是更具成效的策略。

巨量引擎城市研究院、抖音生活服务等联合发布的《2023年咖啡赛道专题研究报告》中,整体趋势上,短视频和直播均呈上涨趋势,单从直播转化的订单量来看,2023年4月比去年同期增长了22倍。

而具体到微观咖啡品牌经营上,则体现在玩法的出其不意。越来越多咖啡品牌在不同平台的线上探索中,找到自己生意新的增长阵地。6月5日,瑞幸咖啡官宣开店10000家的消息,海量客户的背后,是“咖啡+”的玩法思路开辟。此前人手一杯“线条小狗”晒圈、包装纸袋DIY等玩法,在音像、图片的多维表达中,吸睛流量,#瑞幸咖啡 话题播放高达79.2亿次,而这也为后续的咖啡潜力人群增长积蓄消费好奇心。

不止声量,更有流量。据最新消息,瑞幸咖啡联合抖音生活服务餐饮行业在万店同庆活动中,连续开展多场抖音直播,让更多用户感受到万店同庆的氛围,在率先开播的品牌自播中收获了单场GMV破亿的战绩,场观千万,涨粉直接突破30万,成就又一破亿直播间。除此之外,瑞幸咖啡还借助平台「超星寻味直播季」,打造姜潮麦迪娜夫妇、黄宥明、辰亦儒等明星专场直播间实现GMV突破5000万,让9.9元的咖啡深入人心,从“万店同庆”到“万众狂欢”,打造明星直播生态,也为瑞幸咖啡的线上化生意拉升了多维增长曲线。

在抖音上,像这样的例子并不鲜见。

另一个将抖音作为品牌营销战略主战场的例子来自挪瓦咖啡。挪瓦咖啡目前门店已经突破1800家,在其快速开拓品牌市场的过程中,借助抖音生活服务,其经营数据和分析结果正在反哺长期经营。

在挪瓦咖啡看来,抖音既能做品牌表达,也是一个首次购买的交互渠道。

传统餐饮业中,门店点位(location)可能能够决定餐饮业80%的生意。抖音在线上扮演着越来越重要的角色,成为一个线上的location。借助抖音平台,用户在到店之前便能清楚地了解一个门店的情况,包括品牌标识、产品和服务等,这为用户的目的性消费提供了重要支持。

2022年,挪瓦咖啡开始进军三四线城市。挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬提到,去年在抖音上火热的话题“挪瓦咖啡敲椰子”获得了2.6亿播放量,这在帮助其门店快速获取新客关注方面起到重要作用。

目前,挪瓦咖啡在抖音上已拿下多个城市的咖啡厅热榜第一名。

可以看出,无论是品牌上新还是节日节点,抖音帮助生活服务商家在短期内获取声量和销量的大幅增长。当消费者到店体验后,又回到抖音分享裂变,形成品牌与用户双向互动的良性循环。

不只是新兴品牌,传统咖啡品牌也抓住这个机遇,充分利用抖音生活服务平台所带来的影响力,焕发出新的生机。

对于传统咖啡类品牌而言,线下生意已经具备了稳定的客流量,通过抖音平台的内容传播,诸如“品牌上新”、“活动周边”、“福利”等内容,被更多人了解到经典咖啡品牌的新模样,新鲜的体验模式,吸引了更多的新客,而线上货品挂售也促进了线下到店的引流循环。

同时,借助抖音“次卡”等产品玩法功能,可以满足平台泛类消费群体的需求,实现了产品客单价和用户到店频次的双向提升。随着用户黏性的增加,不少咖啡品牌还利用平台完善的会员体系进行精细化的私域经营,进一步提高了用户忠诚度。

这些处在不同发展阶段、不同规模的咖啡品牌上线生活服务平台并非偶然,而是平台基于对用户的深入了解,以“专项案例,重点发声”为核心策略,帮助品牌找到了适合自己出圈的方式,实现了从“内容吸引”到“实际转化”的本质飞跃。

在抖音打造咖啡好生意

为什么是抖音?

一是有粉丝的刚需,二是自身有资源优势。

相关用户洞察显示,抖音用户对吃喝玩乐种草非常感兴趣,他们不仅希望看见相关内容,更希望能够去亲身体验。正是基于用户的需求,抖音开设抖音生活服务平台,从记录和观赏到现在直接体验。在此过程中,抖音生活服务不仅满足了C端用户的需求,也为B端商家提供了好生意。

抖音作为视频内容平台,有大量的全站流量,其用户日均使用时长达到了105分钟。根据Quest Mobile数据,抖音2022年9月MAU已超7亿。发展本地生活业务的基础良好。

国金证券认为,抖音流量大、用户画像更年轻,商家可以通过抖音满足增量引流需求,更有利于打响新店热度、增强品牌宣传、抢占流量先机。

这与招商证券的研究不谋而合:品宣拉新维度上,抖音用户大盘覆盖城市级别与年龄层广,借助大流量强公域,曝光能力强,拉新价值较高;引流销售维度上,抖音券找人冲动消费+单一团购引流模式,适合咖啡茶饮这样的低决策成本+高供给弹性品类。

爆款背后,是海量数据助力和内容加持。

抖音强大的海量数据帮助其打破了“人找店”逻辑,转换成了“店找人”——商家定下优惠的团购价格,制作有吸引力的内容,精准推送给感兴趣的人群,推动潜在消费者关注该店,并产生消费行为。

在这个过程中,爆品的核心在于如何通过选品组合出有性价比的方案,将更多有趣的卖点融合在一个产品里。内容是否有吸引力就是其中关键因素之一。优质内容既能够撬动用户关注,也能帮助品牌缩短用户消费决策,实现高效转化。

在抖音做好内容是经营的起点。抖音生活服务总裁朱时雨此前提到,未来,抖音生活服务的业务设计,包括各种规则,都会朝着「内容传递价值」来设计。

据悉,从2022年中期开始,抖音倡导商家优化视频内容以提升消费者转化率。同时,抖音还招募了更多的自有销售人员,帮助商家制作短视频和直播内容。

《2023 年咖啡赛道专题研究报告》指出,最近一年,抖音生活服务逐渐显示出短视频内容经营的潜力,咖啡赛道进入入驻高峰期,以在抖音上获得团购订单的有动销商家计算,2023年4月比去年同期增长了426%。

为帮助商家实现“促交易”“打品牌”的经营目标,抖音生活服务打造「LIFE 经营矩阵」,通过拆解餐饮商家在抖音生活服务经营的四大核心经营模块,即 L(Link)数字化链接,I(Influencer)达人合作,F(Field)商家自营,E(Event)营销活动,支持不同体量、不同地域的商家更高效、持久地开展线下经营,持续强化品牌价值,提供好产品、好内容、好服务。

值得一提的是,抖音生活服务还推出了长效经营11力这一理论模型,适用于商家在不同经营阶段下做参考。无论是经典咖啡品牌还是新兴品牌咖啡,无论是连锁还是单店,都可在线上平台拓展新的客源,加速品牌深入人心和长期经营。

数据验证了上述策略的有效性。据晚点LatePost,抖音生活服务的单月成交额 2022年7 月开始快速增长,大步跃升至 70 亿元上下,随后的每个月都在逐步走高。

结语

2023年作为咖啡行业的一个重要节点,不仅将见证更多品牌的兴起,也将是一个品牌差异化竞争和市场占有率的争夺战。菱歌科技&科尔尼在《咖啡行业白皮书-2020-2025全球趋势》提及,“当咖啡品牌在布局时,他们需要考虑什么”的问题,给出了“产品定位”、“门店选址”、“顾客体验”的三个关键词,表达了星巴克、太平洋咖啡、Tims咖啡、瑞幸咖啡等咖啡品牌正在借助数字化技术为用户带来线上线下的新体验的办法,强调多元创新的发展思路,对于当下咖啡市场的重要性,而这也在抖音的众多咖啡品牌营销反馈中得到实际验证。

为了在市场中立于不败之地,咖啡品牌不仅需要保持创新性,开发差异化的产品和服务,也应积极利用线上平台的营销工具,提高用户黏性和忠诚度,并确保具有可持续竞争力的战略。

抖音等内容平台逐渐成为更多品牌商家的经营平台,是连接用户兴趣与商家的重要媒介,咖啡的经营也逐渐进入“兴趣种草时代”。因此,品牌需要善于利用这一趋势,在线上平台上精心打造自己的品牌形象和产品特点,吸引用户的注意力和共鸣,从而拓展市场份额和提高品牌价值。

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