8年免费上门服务超300万次，慕思为什么要“死磕”免费除螨？

618世界除螨日前夕,慕思董事长带领一众企业高管,化身慕思金管家形象大使,上门为慕思老用户提供除螨服务,引发行业热议。

根据相关媒体报道,自2015年发起“慕思618世界除螨日”,并从2016年开始提供上门除螨服务以来,慕思不仅组建了专门的除螨服务团队,而且每年在全球超过500个城市同步开展除螨大行动,已经累计为过百万老客户提供免费除螨服务300万+次。

连续8年投入巨大的资金成本和人力成本,如今连董事长都亲自披挂上阵,奔赴“除螨”一线,慕思如此这般死磕“除螨”,究竟是为了什么?回归用户需求的原点,或许才能找到最终的答案!

床垫除螨

——未被满足的卧室“隐性需求”

国家统计局公布的数据显示,2022年中国约有5亿个家庭。结合CSIL关于我国床垫行业渗透率约为60%的数据来换算,目前我国约有3亿家庭在使用床垫。然而,3亿家庭的螨虫危害并没有引起足够的重视,床垫除螨作为一个隐性的服务需求,虽然催生了除螨喷雾、除螨仪等细分产业,但是受制于除螨的专业度和产业的成熟度,绝大多数家庭的除螨需求并没有真正被满足。

床垫的螨虫危害到底有多严重?英国伦敦大学的一项研究报告称:平均每张床上的被褥螨虫和尘埃螨虫至少有1500万只,而且螨虫的繁殖速度相当惊人,平均每三天就会繁殖出下一代。螨虫的分泌物、排泄物,以及已蜕下的皮,是家居空间最常见的过敏原。人体与被螨虫污染的物品接触后,还会引起各种肌肤问题。除了喜欢侵扰过敏性体质的人群,对于抵抗力较低的孕妇、儿童、老人来说,螨虫也是危害身体健康的定时炸弹。

2015年,作为健康睡眠领军品牌的慕思,率先洞察到了“除螨”的隐性需求,并在中国卫计委、中国环保部的指导下,携手中国睡眠研究会和行业龙头企业发起了“世界除螨日”公益项目,并引发社会广泛关注。

从2016年开始,慕思开始将“免费除螨”纳入慕思的金管家服务体系,并在全球超过500个城市同步开展“除螨大行动”,在科普螨虫危害、普及除螨措施,传递健康睡眠理念的同时,通过购置专门的除螨设备,组建专门的除螨服务队伍,打造完成的除螨流程,累计为超过百万慕思老用户,提供了超过300万次的免费除螨服务。

基于床垫“除螨”需求率先洞察,慕思不仅创新研发出了一系列抗菌防螨的新产品,结合上门除螨服务打造了一个“没螨”睡眠的健康价值闭环,而且依托慕思超5000个终端零售网点,将这个价值闭环从北上广深等超一线城市渗透到了全国各地。

价值内卷

——破局床垫产品同质化,用极致服务构建高端新赛点

当年,慕思在行业内率先推出“免费除螨”服务时,或许没有料想到,今天的高端寝具市场会如此内卷。

过去的19年,慕思作为健康睡眠的领创者,凭借创新材料的引进以及与全球众多顶尖科研机构的深度合作,取得了产品配置和功能上的先发优势。然而,随着寝具市场的渐趋成熟,产品创新带来的空间越来越小,不同定位的床垫品牌都在讲“差不多一样”的产品故事,如何给消费者创造符合期待的高端价值,是慕思面临的全新挑战。

从慕思2022-2023年一系列的终端动作来看,加大产品的创新升级力度,同时依托“免费除螨”为用户提供极致服务体验,利用“价值内卷”破局床垫行业价格内卷,或是慕思寻求竞争力升级和市场占有率跃升的两大核心方向。

“慕思19年来聚焦健康睡眠的产品迭代,是为了满足健康睡眠的‘显性需求’,推出‘免费除螨’是基于对用户‘隐性需求’的洞察,但服务的进阶是永无止境的。这种进阶,必须以走进用户、倾听用户和感知用户为基础。”

在慕思副总裁杨鑫看来,高端品牌销售高端产品,就应该提供高端服务,但是所谓的高端服务必须要由用户去定义,必须由用户的需求去牵引。

在为老客户“免费除螨”的过程中,慕思一方面可以通过挖掘用户除螨之外的“隐形需求”,持续赋能产品创新和营销创新。另一方面,也可以通过不断完善服务体系和给消费者提供极致服务体验,强化慕思的高端定位,带动慕思品牌价值的持续提升。

口碑营销

——在巩固品牌忠诚度的同时,利用“老介新”,打造刺激增量新范本

数十年的高速发展过程中,家居行业先后经历了“渠道为王”的野蛮生长时代和“流量为王”的移动互联网时代,即将进入“用户为王、服务为王、口碑为王”的全新时代。作为泛家居行业服务标杆的慕思,不仅对此早有预判,而且凭借服务维度的前瞻布局和持续深耕,已经提前迎来了收获的季节。

18年坚持给每一位客户送新年礼,8年累计为老客户提供免费除螨服务300万次……慕思金管家服务通过多年来的探索、打磨、升级,已经成为慕思品牌之魂。凭借360度的矩阵式服务,慕思不仅颠覆了家居行业过去售卖后“货银两讫”的零售模式,而且通过“免费除螨”和“新年礼”的方式,在引领“终身管家式”高端服务体验的同时,一直在持续巩固老用户对慕思的品牌忠诚度。

虽然慕思推出“新年礼”和“免费除螨”的初衷,并非为了“二次营销”,但是却无心插柳柳成荫,不经意间成为了泛家居行业口碑营销的标杆。通过持续为老用户提供各类型的增值服务,慕思不仅赢得了百万老用户的认可和信赖,而且成功将不少老用户发展成了慕思的“口碑代言人”和“志愿带单人”。超过98.9%的客户满意度和超过35%的老介新,慕思在口碑营销上的表现,在整个泛家居行业堪称一骑绝尘。

分析人士指出,随着家居消费从增量市场迈入存量市场,在服务与口碑的加持下,慕思上百万的老用户将成为慕思最为重要的私域流量池。同时,如果以床垫8年为一个焕新周期来看,慕思聚焦老用户提供的“上门除螨”服务,不仅可以帮助慕思实现营销前置,而且可以激发不少老用户的床垫焕新需求,并为整个床垫市场带来新增量。

结语

慕思深耕健康睡眠领域近二十年,一直为了“让人们睡得更好”的品牌使命不懈努力。通过打造“全家庭×全生命周期×全场景”健康睡眠解决方案,在产品、服务端不断创新,为中国消费者带来了更舒适、健康的睡眠体验,带领大众进入“睡眠3.0”的健康睡眠新时代。

从2015至2023,坚定不移地推行“慕思618世界除螨日”,提供免费上门除螨服务,慕思不仅惠及了百万用户家庭,让“没螨”健康睡眠的理念更加深入人心,同时也为整个泛家居行业树立了一个“价值内卷”和“口碑营销”的新范本。

期待未来能有更多的家居企业能够真正立足用户需求,聚焦用户价值和品牌价值的双向提升,碰撞除更多、更耀眼的火花!

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