淘宝做了一届不一样的618

618正式收官。在这个特殊的年份,一些东西变了,一些东西没有变。

没有变的是位次。毫无悬念,淘宝依旧稳居第一。根据第三方机构星图数据的报告,今年618综合电商平台销售总额同比增长5.4%,天猫占据综合电商平台榜首位置。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博的表态也佐证了这一点。他说,今年淘宝天猫618,用户、商家规模、成交三项指标全面正增长,“这不仅是史上投入最大的一届618,更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618”。

如此大的规模,还能持续保持正增长,淘宝天猫可谓超出很多人意料。

稳固的消费者心智是淘宝天猫稳居第一把交椅的关键。根据第一财经近日发布的《疫后618大调查》, 88.8%的受访者选择了主要会在淘宝天猫消费,75.57%的受访者选择了在淘宝天猫消费最多。

而据老板联播在618后做的调查,一半消费者在618的主要消费平台仍是淘宝天猫,遥遥领先其他平台。

此前著名第三方调研机构Questmobile数据显示,淘宝每日来访用户数接近3.8亿,相比第二名多2700万。

一系列数据显示,即便近年来遭遇行业新玩家挑战,淘宝天猫所受的影响,依然远远低于外界预期。

但这个618还是发生了诸多值得注意的变化。

疫情后复杂的形势,叠加互联网红利趋于消失,让电商行业已经开始感受到凉意。“低价”,成为电商进入新周期后,一部分玩家的破题之法。

“带头大哥”淘宝,却做出了自己的选择。在整个6月,淘宝天猫通过好逛好玩与支持中小商家,在做大用户规模和商家规模两方面“横纵推进”,做出了一届不一样的618。

这是一场变革的开始——既是对于淘宝而言,也是对于电商行业。在上一个20年,淘宝引领了电商行业从莽荒走向百花齐放;在下一个20年,淘宝依旧在尝试给出自己的答案,并迈出了自己的第一步。

一届不一样的618

这是淘天集团成立后的第一个618。“新”与“变革”,成为这届618毫无异议的关键词。

在618总指挥刘博看来,“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛,是淘天今年618求新求变的最大收获”。

根据淘宝天猫方面公布的数据,今年618期间,每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%,达人增长了200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%,浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

显然,好逛好玩成为这届618可圈可点的一大亮点。

淘宝并不满足于将618当成一个简单的大促:“有趣好玩”,在618期间被置于更为重要的位置。刘博认为,平台不能仅仅关注收入与交易,而是应该关注购物本身,“购物是有趣的事情,消费本来也是为了更好地生活”,无论是短视频还是直播,内容化产品应该共同服务于用户。

按照淘宝天猫方面的说法,接下来,淘宝天猫将从这届618作为起点,一切以用户为中心,探索更多有趣好玩的玩法。

另一个显著不一样,在于中小商家与品牌商家共同站在了618的大舞台上。

比起往年品牌商家上台唱戏,今年淘宝好价节、好价频道等一系列动作,将中小商家也推向了台前。

“今年618的第一目标不是GMV,而是聚焦于怎样帮助更大规模的商家”,在刘博看来,头部商家尤其是旗舰店,增长依旧强劲,而提升中小商家的参与度及交易规模,是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标。

618期间,淘宝对中小商家的全面支持,已经为中小商家带来了发展红利。截至6月18日0点,超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。

支持中小商家的最终目的,在于帮助中小商家打通向上的通路,最终实现生态繁荣。在淘宝天猫构建的生态模型中,不同类型的商家有着不同的经营诉求,平台理应深入洞察,提升共振与匹配,帮助不同阶段、不同类型的商家获得增长。

除此之外,今年618的节奏也比起往年有了显著区别。除了第一波的品牌狂欢,第二阶段的淘宝好价节与第三阶段的“直播闪降节”都在今年首次出现。

三个阶段共同推动了淘宝天猫在用户与商家两方面的“横纵推进”,让今年618变得与往年格外不同。

剑指下一个20年

淘宝做出这届不一样的618,并不容易。毕竟,淘宝之外,整个电商行业早已陷入到前所未有的混战之中。

京东与拼多多死磕低价、抖音快手匆忙入局货架电商,甚至一向置身事外的小红书也选择乱入……即便不再有GMV数字的比拼,电商平台依旧暗战不减,试图匆忙突入他人领地抢得一份蛋糕。

可以说,走出自己节奏的,只有淘宝天猫。

乱象背后,是2023年以来行业形势的突变。自互联网增长时代进入尾声,电商行业也不可避免进入到新周期。“缩圈”的恐惧,让一众新老玩家日益焦虑。谁都想证明,在即将到来的新时代,自己拥有穿越周期的力量。

但穿越周期,首先需要看破周期。如果说前一波流量红利带来了收入与交易的自然提升,那么新的发展周期,就必然深究收入与交易背后,用户为代表的需求端和商家为代表的供给端的再匹配。

这个问题的解法,显然不应该是“低价”。

一些更为朴素的道理,应该被看到。回归消费自身,围绕用户做有趣好玩的新变化,以及围绕商家提升商家规模及多样性,是淘宝天猫此次618给出的答案。

此前,淘天集团已经提出将围绕用户为先、生态繁荣、科技驱动三大变革方向,变革生新。显然,此次在内容化等方面有趣好玩的变化,是“用户为先”的最佳注脚。

而做大商家规模,则有着更为深远的意义。当淘宝天猫开始放水养鱼,“小鱼”更多,就会有更多“小鱼”跑出来变成“大鱼”。

记者发现,为数不少的中小商家已经从这个618跑了出来。

上淘宝开店只有3个月的Ouder Product,是一个年轻设计师团队创立的流行运动鞋商家;上线不久,就入选了“淘宝神店榜”。这个年轻的商家不仅报名了618,其独特的“开口笑”球鞋还成为好价节的爆款。成交大幅增长的同时,还沉淀下接近2万粉丝。

Dandelion Workshop是一家入淘仅31天的饰品店,不仅以“一个月”的淘龄就成功报名了618,上线了跨店满减、限定爆款商品85折起等大幅优惠,还参加了“淘宝好价节”。在618开卖首日成交环比翻了16倍,实现小突破。

2022年7月正式入淘开播的“云舍花卉”,则通过不断创新玩法和直播方式,短短几个月实现了鲜花类目的跃层升级,在今年618开门红成交额已经突破千万。

……

新面孔,成了今年618商家生态最大的变化与增量,更是电商下一个20年的希望所在。这项举措或许短期内看不到回报,但从长期主义的视角,对于全行业,意义深远。

可以说,“用户为先”与“生态繁荣”,正是对应了此次618的“横纵推进”——淘宝天猫可能正在下一盘大棋。

从今年618看,淘宝依旧稳居第一宝座,但行业形势的剧变,意味着这个行业的不确定性,正在日渐增加。

站在电商下一个20年的门口,淘宝已经做出了自己的选择,而这项选择的影响,可能在今年双11,也有可能延续在五年乃至十年后。

这届618已经结束,但淘宝的战斗,可能才刚刚开始。

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