屈臣氏O+O生态峰会热议零售新趋势：O+O体验驱动用户与品牌双轮价值

当下美妆个护行业,以用户为核心的体验经济盛行,消费者提出个性化、多元化消费需求,沉寂已久的消费市场迎来提速增效的新风口,推动零售商、品牌商不断寻求新方式来吸引和留住消费者。在近日举行的“屈臣氏O+O生态峰会”上,屈臣氏提出“O+O体验升级 驱动用户与品牌双轮价值”的年度增长策略,今年将新增300家门店,并从选品运营、更丰富的O+O零售体验触点打造和门店消费体验焕活等多方面,与品牌商一起走出增长新路径。

在峰会圆桌论坛环节,屈臣氏与来自宝洁、汉高、薇诺娜、Reckitt & Manon、营销及客户关系管理服务商迈睿和私域媒体《私域流量观察》代表,围绕“O+O体验之下用户和品牌增长机遇”开展深度对话,共同探讨在快速变化的消费环境下,品牌如何借助O+O创新营销方式和优质体验,深耕私域用户运营,从而驱动品牌资产积累和长效增长。

品牌营销回归理性,开展长线品牌建设

当下碎片化和平台流量成本水涨船高的营销环境下,过往以流量收割短期GMV(商品交易总额)的营销打法已然失效。品牌在营销上开始回归理性,从输出爆品、追逐流量回归到品牌力建设上,通过从感官体验到情绪价值的深度沟通,沉淀消费者对品牌的持续认知和粘性,实现可持续的增长。

“当下品牌商不仅需要利用科技手段提升各顾客触点的营销效率和效果,还需要在营销层面,真正打通O+O(线下+线上)的运营、消费者沟通和体验场景,才能穿越周期、实现稳健经营”,弯弓Digital及《私域流量观察》创始人梅波表示,“屈臣氏O+O模式在真实用户体验场景打造、整合线下线上触点营销闭环上,有其独特的优势。”

屈臣氏中国顾客增长及采购部总经理聂薇认同如今品牌商在营销增长上,普遍面临流量红利减退、渠道多变且割裂等挑战,认为品牌商应以长线思维、全局眼光开展全生命周期的品牌建设,沉淀品牌资产和核心竞争优势,“品牌与消费者需要真实接触,通过‘五感’体验(视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉),从感官上充分调动消费者对品牌和商品的认知和感受。”因此,屈臣氏透过场景化陈列试用、专属门店服务等,多维度升级门店任试台、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店专属服务形式和触点,给顾客带来全方位沉浸式“五感”体验,以及放松自我、感受关爱的“情绪价值”。

“如今消费者购买路径多样,作为品牌和消费者之间的纽带,零售商不应局限在‘货品分销’功能,而是要具备渠道、媒体和私域三合一的多元价值”,聂薇指出,“从零售发展来看,线下线上融合的O+O零售模式是必然趋势。屈臣氏在O+O生态不仅提供极致体验与服务,帮助品牌商与消费者之间建立长久关系,还能发挥线上无限货架+线下极致体验的优势,提升品牌运营效率,全面释放用户与品牌价值。”

释放体验价值,输出品牌建设的助力

当品牌处在“流量”转“留量”的新周期点时,品牌通过深化体验收获消费者认可,不断积累品牌资产,方能形成长效品牌建设力。现场与会嘉宾进一步分享了在屈臣氏O+O生态如何塑造用户体验和深化品牌建设的经验。

宝洁作为拥有丰厚品牌资产的品牌,打造出许多家喻户晓的消费品牌,均源于其对消费者的深度洞察。现场,宝洁公司大中华区口腔护理品类总裁倪锐德表示,坚持用户第一,利用O+O打造出和消费者的多元互动体验,为品牌创造可持续价值。

汉高集团近期携旗下品牌联合屈臣氏开展“超级品牌月”。屈臣氏卷动在O+O生态内资源整合布局推广,以小程序首屏、服务助手、朋友圈等黄金资源位曝光,为汉高集团营造品牌氛围,精准且深度辐射千万消费者,助力旗下品牌整体曝光量与销量实现爆发式增长。回顾这一里程碑式的合作,汉高消费品牌业务部零售渠道总经理陈凌谈到以消费者为核心、打通渠道壁垒的重要性,“通过屈臣氏O+O生态实现线下线上融合,让消费者在整个消费旅程各个环节都能享受到一致的品牌体验,多维深化品牌建设。”

精细化的私域运营,打造品牌长效增长引擎

品牌处于不同领域赛道、不同发展阶段,依靠传统大规模、同质化的营销形式,难以满足体验经济时代消费者的多元诉求。伴随O+O体验升级,品牌产生了定制化、精准化的用户运营解决方案需求。因此,屈臣氏成立OPTIMO品牌创新增长中心,利用O+O生态为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的整合营销解决方案,将顾客导流沉淀至品牌私域阵地,助力品牌开启更长效的沟通和运营,延长顾客生命周期。

私域生态运营服务商迈睿中国首席战略官韦国锋指出,屈臣氏O+O结合线上便捷与线下服务,是天然的体验场。屈臣氏在O+O生态对处于不同赛道品牌的不同私域运营诉求,无论是跨品牌/品类撬动新客,抑或孵化爆品带领新品类,都积累了多年私域建设经验,能够帮助处于不同阶段的品牌很好地实现私域精细化运营。

近年来薇诺娜在私域版块布局,此前携手屈臣氏建立品牌社群,配合线下线上优质内容促进私域用户的活跃度及裂变提效,在O+O生态下,实现了从会员沉淀、拉新、促活到留存的消费者全生命周期运营,和消费者建立长久稳固联系。贝泰妮集团副总裁张梅向与会嘉宾分享了这一私域合作案例,并表示:“屈臣氏O+O生态向品牌商展示了如今屈臣氏的价值早已不再是‘渠道’,还是精准触达消费者的媒介,更是帮助品牌商深耕私域的好帮手,助力品牌生意持续增长。”

相比起美妆个护品牌的私域运营策略,健康类品牌建设则更需要长期坚持的消费者科普,例如专业关节健康品牌Move Free益节,此前入驻屈臣氏品类舰长计划,利用知识课堂和沙龙创造客户认知、建立场景,借助BA互动推广精准触达消费者、完成高效转换,最终实现了品牌销售环比增长超300%。上海曼伦商贸有限公司副总裁张毅认可屈臣氏在O+O生态下赋能健康品类精细化私域运营的雄厚实力,并表示:“屈臣氏O+O生态提供切实可行的私域运营,通过整合线下线上触点,为健康品类带来强曝光和强渗透,驱动品牌销量的增长飞轮。”

随着体验经济的盛行,品牌需要融合媒体、私域、渠道的营销新生态,以实现对市场细微变化的迅速感知,并将其转化为持续增长的动力。线下线上融合的O+O体验将成为零售业和品牌的新机遇。当下,屈臣氏构建的O+O生态,向品牌提供多元功能价值,更好面对多变的市场需求,为消费者创造更优质的体验。可以预见,屈臣氏O+O体验迭代将进一步放大零售商双向链接品牌商与消费者的纽带作用,为驱动用户和品牌双轮价值提供可参考范本。

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