抖音电商加强全域兴趣电商建设 为好商品好服务打开新成长空间

在多变的消费环境下,如何获得流量和客户以及增收成为了摆在平台和商家面前的一大难题。近一年GMV(成交总额)增长80%,超18万新商家年收入突破百万,平台直播日均场观超29亿次,电商意图的日均搜索量也增至4亿次……5月16日,抖音电商在其第三届电商生态大会上公布了一组数据,引起业界的关注。

抖音电商总裁魏雯雯介绍,自去年升级全域兴趣电商模式,抖音电商新增的货架场景(商城、搜索、店铺)已产生显著效果,GMV占比已增至三成。同时,平台还升级了经营方法论,总结出四种典型生意增长路径供商家学习,另外拿出100亿现金扶持商家做好货架生意,与内容场景(短视频和直播)实现双轮驱动。

在业内人士看来,从兴趣电商到全域兴趣电商,抖音电商新增多场景激发了更高效率的消费动机和消费意愿,还将进一步提振消费信心。未来,抖音电商将借助全域兴趣电商模式,内容和货架场实现互联互通,将让更多好商品打开新市场。

升级全域兴趣电商模式 带动商家生意增长

以抖音电商为代表的全域兴趣电商平台实现了快速发展,该平台上涌现出不少新消费需求和新生意机会。

过去一年,抖音电商GMV同比增长80%, 770万作者在平台获得新收入,超过18万家成长中的新商家年收入突破百万。魏雯雯透露,平台全年共卖出了300多亿件商品,并产生了科沃斯新款扫地机、巴黎欧莱雅VC精华等上万款GMV破千万的商品。

不容忽视的是,平台商家获得收益和成长,用户消费需求旺盛、爆款不断产生的背后,是自去年以来抖音全域兴趣电商模式的逐渐落地,新增货架场景已产生显著效果。现如今,商家不仅能够通过抖音电商平台中的商城、搜索、店铺等货架场景卖货,且该场景增速超整体表现,GMV占比已增至三成,未来还具增长空间。

提及货架场景带来的新机遇,巴黎欧莱雅线上零售总监Ray Ma表示,此前人力物力限制直播的时间和时长,不能24小时与客户实现连线,而货架场能够代替主播24小时接待用户,帮助品牌做增量生意。此外,对于非标的珠宝等产品,此前收益多来自于直播,而不二珠宝创始人兼CEO吴志明近期发现,其品牌的货架转化效率已经超过了直播,并开始主动做货架布局。

据魏雯雯介绍,不同于其他平台,抖音电商做货架场主要目的仍是服务商家以及消费者,从商家痛点和消费则需求入手去做。目前,平台直播日均场观超29亿次,搜索日均量也增至4亿次,而且平台用户已从被动看视频消费有了主动搜索消费的习惯。

对此,中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为,当今电商市场正蓬勃发展,消费者线上购物需求旺盛,兴趣电商应运而生。而从兴趣电商到全域兴趣电商,抖音电商新增多场景激发了更高效率的消费动机和消费意愿,未来也将进一步提振消费信心。

多场景协同提效 内容、货架流量互通互联

抖音电商平台的商家们既是经营方法的实践者,也是经营方法的探索者,尤其在近一年货架场景加速布局背景下,应用该场景实现“爆款打造”的商家故事层出不穷,为其他品牌发展提供可落地的经验。

对此,抖音电商不仅升级了经营方法论,即从FACT+到“FACT+S”(S指搜索search、抖音商城shopping center、商家店铺shop),还总结出货架增长、内容测试和与联盟达人合作带动货架增长、整合营销四种典型的生意增长路径。

有关品牌和商品在众多场景和路径如何做出选择,魏雯雯表示,内容场景比较适合非标品、爆品、新品做营销爆发,而货架场景适合做日销平铺以及有价格竞争力的标品,而平台也会结合这些特点优化流量倾斜和分发机制,并提供多种运营工具。

“此前,短视频和直播内容场景是抖音流量的起点,做好内容就有流量就有生意,而好商品一样自带流量。”魏雯雯指出,内容与商品是抖音电商平台流量的发动机,“货找人+人找货”双轮驱动实现互联互通、提升流量效率,为商家生意带来新增长,同时还要做好用户运营和用户体验,推动生意“飞轮增长”。

在业内人士看来,目前,电商平台竞争重点从价格优势逐步向服务化、个性化转变,商家更注重电商平台的综合能力和营销效果,尤其是帮助商家留住用户和持续获得新用户,未来双轮驱动模式将为抖音电商获取更大的发展机会。

多举措扶持商家 重视平台治理

“用户流量在哪里,生意机会就在哪里。”为了给商家带来更多生意机会,为用户创造更好的消费体验,魏雯雯表示,2023年,抖音电商将投入100亿现金扶持商家做好货架生意,未来还将携手商家做好全域内容建设、全域流量协同、全域用户运营以及全域体验提升。

抖音电商发布了有关商品卡免佣、“抖音旗舰”专属身份标识、中小个体商家“0元入驻”、达人“橱窗经营返现”四大扶持举措,面向国货品牌以及产业带中小商家还有专项扶持计划。

面对即将来临的618电商促销节,各大电商平台摩拳擦掌各出奇招,抖音电商也将推出2000席位大促重点货品,入选商家将享受0坑位费、上亿平台补贴以及单品最高50%补贴。同时,针对不同商家类型,提供全网流量包,并升级定金预售、跨店满减、新人礼金等玩法,多维度给予商家业绩“爆发”的机会。

在本次生态大会上,魏雯雯表示,从抖音做电商开始,为用户创造好的购物体验就是我们不懈的追求。我们内部以用户NPS,也就是净推荐值来评估体验,过去几年抖音电商的用户NPS一直在提升。我们希望用户不只是出于冲动买了1、2单,更希望他们有复购、有留存,这样整体生意增长才有可持续性。

“为了做到这一点,平台会继续投入基础设施和基本保障,也需要商家不断地提升内容、商品、服务体验。平台会始终保持给予体验口碑更好的商家更多流量倾斜。”

在业内人士看来,抖音电商的新流量策略和平台生态治理理念,将进一步助力商家做好经营、做好体验、做好生意。未来,抖音电商借助全域兴趣电商模式,将让更多好商品打开新市场。

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