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五力合一,成就曼居逆势突围秘籍

导读:本文是由匿名网友投稿,经过编辑发布关于"五力合一,成就曼居逆势突围秘籍"的内容介绍。

据弗若斯特沙利文报告预计,2021至2025年,中高端连锁酒店将成为整个酒店行业中规模增速最快的细分市场。

但在高速的增长与激烈的竞争中,新的问题也渐渐出现。

一方面,随着各大酒店集团纷纷加强了中高端市场的投入,逐渐面临供大于求的矛盾或同质化竞争导致的产品特色缺失;另一方面,中高端酒店对城市、位置、物业条件的要求更高,投资门槛也逐渐攀升,相应盈利空间也逐渐缩减。

在此背景下,如何抓住中高端酒店发展的大势,同时选择最具性价比的加盟品牌,成为摆在投资人面前的重要决策。

德胧旗下中高端品牌曼居在2022年底交出了一张亮眼的成绩单——12月连签6家酒店,并布局北京、天津、上海、广州等重点战略城市核心位置。

为什么酒店投资人愿意在当前不确定的大环境下,把核心城市核心区位的物业交给曼居品牌打理?在加盟端口,曼居又是如何为投资人创造价值,并不断提升投资回报的?

在1月10日次方点评联合住联咨询举办的【答案与方向:2022中国酒店及住房租赁产业投资年度报告大课堂&结业礼】上,德胧集团发展参谋长王坚表示,品牌力、产品力、运营力、成本力,加上开发力“五力合一”,正是曼居在中高端酒店发展大势中突围的重点。

五力合一,成就曼居逆势突围秘籍

01 品牌力上:高端下沉,实现差异化溢价空

借力德胧对于中、高端人群消费趋势的精准洞察力,曼居不仅在产品功能的打造上更能因消费者需求提供“多走一步”的惊喜,也能借助强大的品牌力为产品提供更高溢价。

源于“品牌先行”的一套方法论,曼居从消费者内心价值导向和体验需求出发,研发与之相适的品牌风格,与目标消费者在深层价值观上形成共鸣。

以“自在空间,曼享人生”为主张,曼居希望营造随性、自在、有趣、减压的空间体验,让宾客在此享受曼妙自在的人生。

随着消费市场对中国品牌信心陡增,以及品牌自身的日益成熟,曼居在传统和当代的坐标系上明确自己的定位,品牌风格上聚焦东方美学和故事,自主诠释中国传统文化的灵感,享受穿越时空的美学交流和演绎。

以此为出发,新一代曼居从品牌视觉形象更新、品牌设计指导更新和品牌体验的维度升级消费者体验,用更加生活化和时尚化的表达方式传承演绎宋韵。

五力合一,成就曼居逆势突围秘籍

从某种程度上说,这种以体验为纲延展出的酒店产品及服务,带有更丰富的品牌内涵,也具有其他品牌所不具备的差异性和竞争力,这也是曼居以高溢价跑出中高端酒店品牌厮杀的关键。

与此同时,在流量为王的当下,会员体系是酒店集团的核心资产。尤其对于酒店投资人而言,在意的是如何实现会员价值最大化,如何使“流量变留量”。

德胧旗下酒店以高端商务酒店及度假酒店为主,品牌的溢出效应让曼居投资者能享受集团多年累积的忠诚客群——超过2500万规模的百达星系会员消费粘性更高,价格敏感度更低,对于酒店而言是成本更低的获客渠道。

此外,德胧的会员体系—百达星系更加注重长时间周期的精细化运营,是业内首个以时间为积分的会员体系,其获客能力不容小觑。

02 产品力上:帮助投资人达成降本增效

因为更懂消费者的期待,新一代曼居产品拥有中高端酒店品牌中最具休闲感的产品力:独创特色“六觉体验”,从视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉、心觉上丰富宾客的入住体验,从而在品质感上做加法。

以“触觉”为例,曼居对床上用品、沐浴露、牙膏、牙刷、拖鞋等与宾客亲肤接触的用品上都增加了投入和研发。

五力合一,成就曼居逆势突围秘籍

为了一个茶包,曼居与ChaLi研发人员翻阅古籍,经过多次实验,采用古法工艺,甄选茶树顶端鲜嫩茶芽、嫩叶,先以蒸气杀青,再揉作细卷烘干而成,还原宋朝茶道的宋色、宋味。

为了一种味道,曼居与调香师尝试了几十种方案,讨论如何把宋韵的灵动素雅融入到香氛中,最终做出品牌定制的白花清茶香氛。

为了一张床垫,两位服务人员,三位管理岗同事,跑遍大江南北,一共尝试了200多款不同型号的床垫,最终选择28CM厚度的0压弹簧床垫,以保证曼居高端床品水准。

为了一份早餐,曼居甄选时鲜冷餐、健康烘焙、精选热菜、特色主食、慢火煲粥、健康饮品等多种品类都融合在早餐选项中,给宾客开启元气满满的一天。  

同时,曼居客房智能化的升级紧紧围绕提升宾客体验与运营效率展开。比如,RCU客控系统的接入,使得空调控制、灯光场景与房态管理更加统一。电话、电视、无线网络采用三网合一的技术,大幅缩减了投资成本;电动窗帘成为了曼居酒店品牌客房的标准配置,大大提升了产品竞争力。

在效率提升上,通过创新研发模块化家居装配和公共空间复合功能布局等降低投资成本,新一代曼居产品大幅提升了投资效率,标准筹建周期缩短了30至40天,投资回报周期也进一步缩短至3年左右。

以更低投入、更高回报、更短时间、更高质量,帮助投资人真正达成降本提效。

03 运营力上:以精细化运营,提升经营效率

疫情过后,酒店投资人对于投资和加盟的态度都更为谨慎,更看重酒店本身的盈利能力。酒店商业的本质也越发清晰,必须赚钱成为共识。尤其对于中高端酒店产品而言,降本增效是酒店实现盈利的重要路径。作为德胧旗下规模最大的单一品牌,高端“下沉”的经验和标准化的体系正是曼居提高投资回报率的关键。

曼居致力于突破行业成本控制极限,通过清晰的产品标准和施工标准,品牌通用模块化设计和装配式的空间搭建,投资造价的单房成本可以控制在10万元以内,运营成本控制在100元/间以内。

目前,曼居酒店开业及签约数量已经超过300家,围绕一二线城市精益发展,三四线完善布局的战略持续扩张市场,在存量市场也在不断精进,先后助力多家酒店完成翻改,并实现了门店业绩的持续刷新。

五力合一,成就曼居逆势突围秘籍

以曼居酒店(杭州萧山国际机场店)为例,房量99间,于2020年初开业。加盟曼居前,酒店RevPAR224元,occ大概70%,加盟曼居后RevPAR跃升至321元,occ突破90%。市场不景气之时仍实现RevPAR突破300元大关的飞跃,曼居品牌的溢价能力可见一斑。

还有曼居酒店(杭州拱墅万达广场店),房量88间,于2021年4月开业。加盟曼居前,酒店RevPAR140元,occ大概70%,加盟曼居后RevPAR跃升至271元,提升近100%,occ也突破90%。

实际上,曼居在商业投资价值的各个层面展现出的巨大潜能,已经得到市场和不少投资人的认可。也正是因为如此,曼居才得以在北京、天津、上海、广州等重点城市多点布局。

04 成本力上:供应链创新,突破传统成本定价模式

传统供应链模式是追求规模优势带来的成本优势,但追求规模优势势必将使集团旗下各品牌趋同,失去品牌差异化特色。所以,德胧供应链中心的打造,致力于标准化与差异化的平衡,以更高维的品牌价值,占据消费者的心智。

以曼居为例,消费者的画像以追求舒适自在的新一代商旅客群为主,故而在曼居的饮品选品上,德胧供应链中心替换掉传统酒店必备的咖啡包,在茶包上选用在消费者中知名度更高的新式国风品牌——茶里ChaLi。

在曼居的软装及用品选取上,德胧供应链中心打破了按照中高低端等级划分匹配选货的传统酒店供应链逻辑,以“买手”思维,根据各品牌调性进行寻源、筛选供应商资质入库,给消费者带来对产品、体验的双重升级。

尽管选用了更为高标准的选品,但在总运营成本上德胧供应链中心遵循“把钱花在刀刃上”的原则,提供的价格方案依然能够低于竞对品牌。依托于集团集约化采供能力,曼居匹配市场和酒店产品,以更高性价比的方式降低成本。

05 开发力上:双向奔赴政策助力

曼居背靠的德胧集团,是国内规模最大的高端酒店集团,也是唯一跻身全球前16的中国高端酒店集团,旗下“开元酒店集团”在高端酒店行业有35年的沉淀。已形成方外、观堂、芳草地度假酒店三个高端度假系列品牌,开元名都、开元名庭两大经典姊妹品牌。这让曼居品牌自推出起就自带鲜明的高端基因。

在经济大环境和疫情冲击下,德胧针对业主投资人出台了完善的利益和风险共担机制——“双向奔赴,诚意共赢”发展计划,以投资发展共建的合作模式,以更具长期主义的眼光,实现酒店集团和投资人的彼此共赢。

此外,针对重点开拓的华南市场,德胧更是在双向奔赴发展计划的核心逻辑上,重点加码在华南14个地级市推出专项发展计划,拟提5000万资金专项用于此次“粤起”发展政策的前期支持:

华南区域的曼居品牌(及德胧其他品牌)加盟,可根据项目享受前期一次性费用(品牌申请费+技术服务费)100%先交后返,保证金等全免优惠政策,更以85%的出租率对赌管理费,体现德胧在华南的极大诚意和自身经营的底气。

06 写在最后:

经过时间的沉淀,事物的价值才能被人们认知。酒店投资也是如此,短期看中高端酒店市场总是混沌,唯有时间能沉淀出财富增长的远景。流水不争先,争的是滔滔不绝。用长期主义的视角看待酒店投资,能给我们带来更多新思考。

据悉,焕新升级后的曼居发展势头强劲,目前规模已突破300家,既有一二线存量市场的多点布局,也有三四线市场的高速扩张,疫情下酒店开业数量和签约数量更是稳步增长,展现出深厚的市场认同。

而曼居带给市场的启示在于,在中高端酒店赛道,要想在更长远的时间维度获益,酒店品牌需要品牌力、产品力、运营力、成本力、开发力的多重加持,也需要集团层面的深度赋能。

只有提供从筹建到运营的酒店全生命周期服务解决方案,帮助酒店降本提质增效,才能实现酒店经营的高溢价、差异化,才有望帮助投资人突破酒店生意的瓶颈,沉淀出财富增长的远景。

http://bgacdzs.yongzhou.gov.cn/news-99-25597-1.html

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