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美团闪购,缩短用户与品牌的距离!

导读:本文是由匿名网友投稿,经过编辑发布关于"美团闪购,缩短用户与品牌的距离!"的内容介绍。

以往,人们虽然可以在电商平台购买任何自己所需的物品,但是等待时间最短也是24小时,大约都在3-4天左右。还有些是只能在线下超市才能购买到的诸如鲜花、牛奶、巧克力、雨伞、卫生棉等。但点外卖就不同了,外卖会在一小时左右就送达,这中间还包含了商家的烹饪时间。如果能把“点外卖”运用在网上购物上面,像点外卖一样买那些线下商超才能买到的东西,而且能把收货时间大大缩短,这种即买即送的方式岂不是会大大提高人们的生活质量?

随着电商品牌的发展,人们的购物需求也在不断发生变化,这种需求催生了即买即送的即时零售的发展。外卖平台也正逐渐从满足温饱、丰富口味的线上餐饮渠道,演变成新一代消费者的生活方式之一,从日用百货、3C数码到运动服饰,人们可以在外卖平台上搜索、购买一切商品,这种新业态被称为“即时零售”,不同于传统以“日”计算的电商平台,以美团闪购为代表的即时零售平台,都在提供“分钟级”的配送体验,切入传统电商物流短板“最后一公里”。

像外卖一样“最快30分钟送达”,万物即点即达已成消费新常态。

美团闪购,缩短用户与品牌的距离!

不同商家业态,不同玩法

随着即时零售的发展,目前已经覆盖了绝大多数品类和商家业态,但是不同品类的特点和不同类型商家的日常运营,也存在非常大的差异,品牌与商家之间需要通过即时零售平台来实现品效销合一。

以美团闪购为例,目前他们是行业中覆盖商店类型较多的平台,也与250个以上的头部快消品牌建立了合作,覆盖超过14个一级商品品类。针对不同品类的品牌,他们提供的营销解决方案不尽相同。一般围绕客户痛点分为两大类,其一是针对较早布局即时零售的快速消费品(FMCG),其二则聚焦于正在积极布局即时零售的3C数码、美妆等低频高客单价品类。

快消品行业客单价低、流通率高,并且大多数品牌在线下都有分销渠道,如何将消费者迁移到线上、培养在线购物的习惯?美团闪购品牌业务负责人刘煜宇(Tim)表示,美团闪购面向品牌提供全链路的合作方案,一方面帮助品牌在各个渠道里提高商品丰富度,一方面提高平台基础设施建设能力,让消费者不仅能搜得到、想得到,还能在15分钟生活圈里买得好、价格优、体验佳。

以伊利为例,今年5月,美团闪购协助伊利推出智慧导购项目,基于腾讯企业微信搭建导购管理小程序应用,打通门店、商品及订单与美团接口。上线首月伊利常温GMV突破千万,达到其在美团闪购整体销售的10%,客单价提升2倍,平台新客占比超过20%,品牌新客占比超过50%。

美团闪购,缩短用户与品牌的距离!

而对于3C数码、运动服饰来说,营销策略则大不相同。为选用年轻人喜闻乐见的方法吸引眼球,美团闪购在iPhone14新品发布时使用无人机配送iPhone14,最快5分多钟即可送达。“这让消费者买3C产品,不仅是买到商品,还是体验一个好玩的事情,这也是购物体验的一部分。”刘煜宇(Tim)介绍道。

虽然从一线到五线,美团闪购的合作商家覆盖超过2800个县市区旗,且合作的新商家、活跃的商店的增长率均保持在30%左右,但在刘煜宇(Tim)看来,无论是快消品牌这种基础品类,还是3C数码,其即时零售业态占比整个品类,最高也不会超过10%,从整个大盘的线上化率来看,未来增长空间仍然潜力巨大。

场景打造,助力品牌销量新增长

刚刚落下帷幕的世界杯,相信很多消费者不管是约朋友还是自己在家看球,半夜喝点冰啤酒都是非常应景儿的。但如果high到一半酒没有了怎么办?

在即时零售出现之前,此类夜间消费需求都难以被满足。基于美团对于用户需求的强关注,美团闪购发现并打造了即时零售“场景电商”的营销模型——一个人在一天生活中大概有 200 多个微场景,用户在这些场景下,需求是立体的。如果可以从用户需要的场景切入,就能给品牌创造更多增量,比如在美团闪购与啤酒品牌的共创上,酒喝完了聚会不必结束,冰镇啤酒最快30分钟送达。

美团闪购,缩短用户与品牌的距离!

从平台的角度,花大量的钱做广告触达消费者并不是一个有效做法。据刘煜宇(Tim)介绍,美团闪购目前从聚会、夜间、礼赠、出行、午后焕活五个场景出发,与营销需求更强烈的品牌、品类共建,“直击消费者的痛点问题,需求一旦产生,就会想到某品牌,想到美团闪购。”

即时零售与传统电商不同,相比传统电商着重主打“双十一”“6·18”这种大营销节点的做法,即时零售则更善于从小节点切入,比如七夕、情人节、周末。以鲜花场景为例,美团闪购将该场景与德芙巧克力、联合利华洗衣香氛产品结合,吸引对生活品质有要求、对气味有追求的人群。在早期与德芙的合作中,美团闪购营销主打用户购买鲜花,平台推送巧克力优惠券的形式,用户需要在两个门店分别下单。后来,经过一段时间的探索,美团闪购开始尝试将德芙巧克力直接引入鲜花门店,并联合品牌推出定制款商品。最后,用户仅需在一家店下单,便可同时买到鲜花和巧克力,由此帮助两个品类拓展新的消费渠道。

“供需错配”带来更大机遇

虽然即时零售覆盖的场景、接入的品牌商在不断增加,但美团闪购的搜索无结果率仍在增长。

美团闪购发现的“供需错配”问题,一方面源于品牌的组织架构设计与绩效考核方式以线下为主,因此品牌对线上商品的翻新不够及时和准确,导致用户需求与实际供给情况不匹配。

另一方面是因为“消费者在平台上搜的品类越来越多,已经不再局限于吃喝,还有了美妆、化妆品、网红产品。‘万物到家’的消费习惯和消费心智正在形成”。

要解决“供需错配”的问题,就必须不断丰富商品的供给。除了大家熟悉的全国大品牌,还有更多的区域化供给亟待发展即时零售。从去年起,美团闪购开始拓展两个方向:一个是基于本地经营与区域性品牌合作,能够让本地消费者更便捷地消费本地品牌,类似北京北冰洋、西安冰峰。其二是找到年轻人喜欢的网红品牌,比如无骨鸡爪、黑巧,“年轻的消费者在社交媒体平台看到这些商品,想及时享用,这些网红品牌对我们来说有发展意义,需要持续引入。”刘煜宇(Tim)介绍道。

但如何给新加入但品牌更好地支持,即时零售也不同于传统电商,主打流量倾斜已经无法发挥作用。因为即时零售是一个本地经营的业务,如果没有线下的供给,曝光度再高也没有用。“一个新品牌如果想覆盖全城,至少也要有1万到2万家线下门店,全部盲铺,最终有增量的也就几千个,这对品牌的分销投资来讲是很大的浪费。”以新锐酒饮品牌空卡为例,美团闪购知道品牌的目标消费群在哪里、如何距离消费者更近,以及将商品与哪些场景联合曝光效率会更高。因此,美团闪购并没有建议空卡在全国铺设渠道,而是只集中在目标消费者集聚的三座城市:深圳、长沙、成都。这一发展建议让空卡成功地解锁了即时零售市场。

美团闪购携手品牌收获即时零售增量市场

既然美团闪购可以帮助品牌搭建线上渠道,那么这些线上流量是否会抢占品牌的线下生意?

在美团闪购品牌营销负责人吕颖(Emma)看来,从消费者需求的角度来讲,即时零售与线下没有冲突。“消费者的需求在哪里,品牌就会去哪里。消费者的购物方式发生变化,品牌也在迎合这样的趋势做布局”。

消费者在30分钟内想要使用一个商品,和到店购买同款商品,购物的决策链路完全不同;即时零售的用户与纯线下门店的客群也不一样。即时零售是品牌的生意增量。“比如现在的年轻人,可能不会去大卖场购物,都选择线上购物,这部分人群对大卖场来说本身就是一个增量的人群。”并且针对不同场景,比如过年无法回家产生的异地送礼需求、聚会饮酒想再喝一杯的需求,都可以成为品牌拓展销量、触达更多人群的机会。

不管是将啤酒品牌与火锅烧烤结合起来,将啤酒品牌引入线上餐饮店,或是给预订酒店的消费者推送洗护用品的零售优惠券。拥有6.9亿用户的美团,正在基于吃喝玩乐的消费生态,更广泛的连接需求与供给。

未来,很显然美团闪购不是一种选择,而是更多品牌商家加入的必然。很大程度上是消费者的需求推动了行业的发展,是他们催生了即时零售行业的发展。形成如今即时零售行业发展突飞猛进的局面。即时零售万亿赛道,美团闪购已经为品牌商创造了弯道超车的机会,共同争取即时零售的庞大市场。

http://bgacdzs.yongzhou.gov.cn/news-99-25516-1.html

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