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供需两端共同催化市场变局 重疾险没落终身寿险走俏

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连续多年高增长的重疾险终于停下脚步。根据中国银保监会数据,2021年重疾险保费收入4574.6亿元,同比下滑6.7%,近六年以来首次负增长。

重疾险一直是保险公司的核心产品,2021年重疾险保费收入占健康险保费收入的52%。重疾险的拐点,正是保险业进入深度改革期的缩影,折射出供给端和需求端的双重变化。

供给端改革知易行难

保险业务的本质是针对各类风险开发设计保险产品,再将合适的保险产品销售给面临相应风险的客户,保险保障功能才能得以充分发挥。传统上,代理人是连接保险产品和消费者的关键点。

“增员就是增单”,在跑马圈地时代,保险公司普遍依赖于代理人规模扩张。人员数量增长快的同时,是专业素质提升难、提升慢,这种简单粗暴的业务模式难以行稳致远。 “自保件”、“拉人头促新单”等涸泽而渔的做法,导致代理人留存率不断下降。根据银保监会数据,截至2021年底,代理制销售人员590.7万人,相比2019年的高峰数据同比缩减约35%。

由于重疾险等产品设计比较复杂,消费者对于线下面对面沟通的依赖度较高,对于产品和品牌的信赖度也需要长期的高频互动来达成,代理人队伍的大幅萎缩直接导致全行业重疾险保费增速拐点的出现。

熟人营销模式的终结,倒逼保险公司需要尽快完成销售能力的重塑,数字化技术被寄予厚望。但是,寿险业务毕竟不同于一般的消费品,直播间可以创造面膜、小家电的单品销售纪录,但这种在标准化产品领域取得成功的商业模式,并不适用于金融属性强,产品复杂度高,客户需求个性化的寿险产品。

依靠吸粉营造网红产品的模式创新也不顺利。网红重疾险、医疗险虽然赢得了一时的流量,但存在低价高保额、短期限等问题,增加了保险公司经营风险,某些条款的设置如大额医疗险续约问题存在缺陷,损害了消费者权益。在银保监会清理整顿后,大批网红产品已经退出市场。

从并不顺利的数字化转型探索可以看出,保险供给端改革必须正确处理“道”与“术“的关系。

真正了解市场、了解需求,打造出符合政策要求、贴近消费者的产品,这是长期发展的根本。转型不是简单地将产品平移到线上,也不是利用技术手段营造一时的轰动效应,而牺牲消费者和保险公司的长远利益。

需求端出现“三化”趋势

除了供给端,需求端的巨大变化也加速了重疾险的落寞。Z世代为主的年轻人群正在成长为保险市场的主要消费者,年轻化、高知化背景使得新一代保险购买主力易于接受新事物,保险意识较强,但同时也具有消费精细化的特点,对于产品品牌、产品设计较为挑剔,并不满足于简单的单向销售推广,部分重疾险品种在重疾轻症种类、赔付次数等方面的设计存在保障不足等缺点,难以让年轻消费者满意。

同时,近年来疫情冲击下,宏观经济下行压力较大,不少行业、企业经营受到影响,居民收入预期下滑,出现了消费降级现象。央行数据显示,2022年上半年居民可支配收入为 1.8 万元,同比增速仅为 3%,明显低于疫情前水平。重疾险保费成本相对较高,类似汽车、珠宝等可选消费的性质,精打细算的消费者对成本更加敏感,因此投保意愿有所下降。

长期型险种开始走俏

为了应对收入预期下滑的焦虑,居民储蓄意愿明显提升,2022年上半年央行调研问卷选择“更多储蓄占比”的比例提升至 58.3%,达到2002年以来最高点。居民金融资产配置更倾向于财富保值增值。

但是,财富安全保值增值的可选项并不多。资管新规打破刚兑,保本理财彻底退出市场,银行理财产品净值化转型遭遇业绩不佳的争议。今年以来,由于股票和债券市场波动,银行理财多次出现行业性大面积“破1”,这让已经习惯了稳赚收益的低风险客户难以接受。而在低利率环境下,即使是获得正收益,收益率水平也难以让人满意。目前6个月期限的银行理财产品预期收益率普遍在2%左右,相比2018年高峰时的5%水平近乎腰斩。

市场总是挑战与机遇共存,宏观经济和金融行业环境的变化为重疾险关上门,也为长期型产品,如增额终身寿险、年金险等打开了一扇窗。

从收益稳定性角度考虑,增额寿险、年金险约定最低利率,相当于对长期收益率进行了保底,在低利率环境下拥有长跑优势,储蓄替代功能突出。年金险按期发放保险金,提供稳定现金流;增额寿险保额跟随时间增长,具有复利效应。这样的产品设计能够舒缓当下消费者的收入焦虑症,凭借财富保值增值的优势得到市场欢迎。

寿险带来的本金长期安全感受,一直为高净值客户所青睐。招商银行私人财富报告显示,2021年高净值人群财富目标中“本金安全”占比25%排名首位。私人财富配置中,寿险产品的配比在2008年以来持续保持两位数以上的增长。

实际上,年金险、寿险占比提高是发达国家、地区保险业发展的普遍规律。有研究显示,美国、日本、德国、中国台湾、中国香港随着 65 岁以上人口占比的提升,年金险、寿险等产品更受青睐,这为老龄化社会加速背景下的中国保险业发展提供了借鉴。

无论是国际市场发展规律,还是国内保险行业供给端和需求端的变化,都在预示着保险公司转型窗口期已经打开。近日,i云保举行了保险业首个元宇宙产品IP发布会,以熊猫为主题形象的国民保险产品IP熊保保亮相,为消费者带来康乾2号、开元1号、永乐1号三款平台专属定制化的优质普惠保险产品,树立增额寿险、两全保险、少儿年金险的优质产品标准。元宇宙的创新发布形式,帮助保险公司营造现象级话题,更直接、高效地触达Z世代消费者,并为代理人赋能,推动行业扁平化。正如i云保创始人、CEO李哲在发布会上所说,科技成就保险普惠是一个践行长期主义的过程,i云保需要不断与保险公司反复打磨,深度结合当下市场需求,为消费者提供切实的风险保障。

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