让财富有温度 中信银行品牌升级：打造全生命周期的财富管理111

中信银行强调客户的全生命周期陪伴,让客户在人生各个阶段、各个场景中都能享受到有温度的服务。

文 /  栗嘉

在共同富裕的顶层逻辑下,全社会储蓄、金融资产结构乃至整个社会财富格局都在发生重大变化,国民财富管理需求日增,财富管理也因此成为商业银行零售转型的主赛道之一。

作为 " 以人为本 " 的行业,银行如何顺应客户需求和市场趋势的变化,是必须面对的重要课题。在众多上市银行中,中信银行是少有的、明确提出将 " 财富管理 " 作为零售业务核心引擎的银行。

中信银行在财报中提出的重要目标之一,即要做客户首选的财富管理主办银行,全力打造具有市场影响力的财富管理体系。中信银行有何底气?其财富管理体系有何特色?

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大财富管理战略卓有成效

对于中信银行来说,2021 年开启了新三年战略,零售被提升到第一战略,并提出以财富管理为核心打造 " 新零售 ",构建 " 财富管理、资产管理、综合融资 " 三大核心能力,同时招揽业界优秀的财富管理专业人士。

根据规划,财富管理部将成为中信银行零售金融板块客户经营的核心部门,负责全客户、全产品、全渠道的建设和落地,整合专业化的数字经营能力、财富管理能力、客户服务能力等,并垂直化赋能于分支行。

在优秀管理层推动下,2021 年零售组织架构体系优化调整,总行提升专业化水平赋能一线,打通线上线下渠道,提升财富服务能力。

今年 3 月份,中信银行行长方合英在业绩发布会上再次系统地阐释了 " 新零售 " 的实施战略,表达了希望通过 " 一体(以财富管理为主体)、两翼(数字化、生态化)、三全(全客户、全产品、全渠道适配)、四环(板块融合、全行联动、集团协同、外部联结)、五主(主结算、主投资、主融资、主活动、主服务)" 的 "12345" 模式,串联起 " 财富管理 - 资产管理 - 综合融资 " 的价值链,实现由大财富管理迈进 " 共富 " 的目标。

方合英表示,财富管理、资产管理、综合融资三大核心能力要彼此推动、共荣共生。在这个过程中,以财富管理为核心牵引的 " 新零售 ",要发挥好主体作用、引擎作用,形成三环的正向循环。

根据中信银行半年报,亮眼的数字显示了大财富管理战略卓有成效。

截至 2022 年 6 月末,中信银行营业收入 1083.94 亿元,同比增长 2.65%;归属于股东的净利润 325.24 亿元,同比增长 12.03%。其中,零售银行业务营收 420.15 亿元,同比增长 6.25%,占本行营业净收入的 38.8%,同比提升 1.4 个百分点。

零售业务中,又以财富管理的成绩最为亮眼。上半年,中信银行零售 AUM 为 3.7 万亿元,较上年增长 6.49%,创下该行同期历史新高。零售金融的客户数也保持了稳定的增长,个人客户总数 1.23 亿户,较上年末增长 3.04%。

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陪伴客户   向全生命周期财富管理需求转型

优异成绩的取得,离不开中信银行自身对 " 财富 " 深刻而独到的见解。

按照生命周期理论,客户所处不同的阶段都会有着不同的需求,而且这个需求会持续升级。中信银行强调客户的全生命周期服务,通过制定差异化的投资策略和资产配置方案,让客户在人生各个阶段、各个场景中都能享受到有温度的服务。

这样的观点非常符合当下的时代环境。因为当今中国的零售银行市场已经度过了 " 跑马圈地 " 的阶段,相比追求新增客户的数量,对存量客户的精耕细作才是更大的挑战。目标群体从 " 活客 " 向 " 深客 " 转变,就必须聚焦深度服务和价值创造,亦旨在构建更为长期和紧密的客户关系。

在中信银行看来,要做好财富管理长期陪伴服务,需要从全客户、全产品、全渠道出发,满⾜每⼀个客户对专业理财的进阶需求。

针对养老客群

中信银行创新推出 " 幸福 +" 养老账本,升级 " 幸福 +" 养老金融服务体系。这也是顺应监管层鼓励第三方从事养老金融,支持国家养老第三支柱发展的创新举措。

针对商旅客群

中信银行持续拓展 " 商旅 +" 生态体系,首发 " 中信银行万豪旅享家联名信用卡 ",提供高品质旅行体验,夯实业内商旅客群体系领先地位;构建 " 金融 + 汽车 " 生态,推出首款新能源车主专属信用卡 " 中信银行 i 车信用卡 ",一站式满足车主客户的用车需求和金融服务需求。

针对出国客群

中信银行推出留学金融服务场景 " 两卡、一签、一汇、一证明 "26 为核心的产品体系,满足客户留学全周期金融服务需求,结合客户旅程开展客户数字化运营,进一步提升客户体验,持续深化 " 要出国、找中信 " 的中信银行出国金融的品牌影响力。

事实上,机构要为客户提供全生命周期服务,就必须要对客户分层、分群经营,做到以客户为价值导向。中信银行目前集中巩固养老客群、出国客群、商旅客群等客户群的特色金融需求,满足了消费者不同阶段的需求,极大提高了客户黏性。按照中信银行的规划,未来服务还会扩大到全客群。

全产品方面,主要体现在中信银行提供的多样化适配产品上。完善财富产品生态圈、丰富产品货架、新增规模持续向非货币净值型理财产品转化,强化为重点客户提供个性化、定制化的财富增值服务,这些均是中信银行加强产品端所采取的举措。

相比其他银行,中信银行在产品端有一大优势,即可以充分发挥中信集团协同合作优势,加深与证券、信托、基金等中信集团内头部金融子公司的纵向合作,为客户提供投资债券、股权、金融衍生品等多元化的产品和服务。

这种优势对于客户来说,货架上有可供匹配的不同风险偏好的理财产品,从银行理财、基金、债券、股权到金融衍生品、海外投资、家族信托不一而足。对于中信银行来说,提升了优选产品的能力,可以把最适合的产品推荐给客户。

大财富管理板块强化聚合,中信银行在全渠道打造方面,则充分发挥内部板块融合、集团协同以及外部联结等多重优势,聚集最好的财富服务。

内部板块融合方面

中信银行通过启动个贷客户综合经营,推进借记卡信用卡 " 双卡融合 ",从而构建信用卡客户特色财富管理服务体系,推进无限卡与私人银行权益、资源、团队融合。

全行联动方面

打通资产管理端和综合融资端,持续供给优质资产以及理财产品,助力财富管理规模增长;公私联动战略性推进代发业务," 投行 + 私行 " 联动提升资本市场渠道产能。

集团协同方面

开展推荐转介,拓展私人银行 " 个人 + 家庭 + 企业 " 综合服务,塑造中信银行 " 云企会 " 私人银行品牌。外部联结方面,梳理房、车、消费、教育等十大生态 23 个重点获客场景,建立场景化营销闭环。

2022 年 3 月,中信集团成立中信金控,将进一步释放财富管理潜力。数据显示,上半年,中信银行‘五主’及以上客户数量突破了 1600 万。其中,个贷客户转化财富管理客户同比增长 22%,转化贵宾和富裕客户超过 2 万户;分行端的信用卡获客同比增长 53%。

在数字经济时代,金融机构只有利用金融科技,用数字化手段赋能,对客户进行精准识别,清晰画像,才能深度挖掘长尾增量客户群体,实现差异化、个性化的服务提供。中信银行在数字化建设上不遗余力,持续推进手机银行 APP、企业微信、远程银行、线下网点等全渠道的一体化,提升一致性体验;同时部署千人千面差异化产品策略,为客户提供更好的数字化体验和财富管理服务。

值得期待的是,2022 年 9 月 16 日 -10 月 16 日,以 35 周年行庆为契机,零售板块推出了 " 我信 "35 周年尊客理财节,借势中信银行品牌升级和全渠道触客能力,结合目前市场情况,为客户推出品类多样的理财产品配置,全面满足各类客群的金融需求,进一步释放大财富管理业务增长潜能。

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升维角力新战场,真正 " 让财富有温度 "

" 有温度的银行 " 在过去几年中频繁被中信银行强调,意在表达其服务宽度。这显然是具备差异化竞争力的,相比其他银行的同质化竞争,中信银行的 " 情感衔接 " 明显是将竞争升维了。

从社会责任来讲," 有温度 " 与中信集团、中信金控财富管理的价值理念一脉相承,不仅承接中信集团统一的财富管理,又体现自身发展与履行服务实体经济责任、社会责任相结合,做一个有 " 大爱 " 的国有金融企业。

从客户层面, " 有温度 " 不仅关注客户的物质富裕,更关注客户的精神富裕。财富管理服务不仅是投资,更延伸至融资、结算、非金融服务。

可以看到的是,在 " 新零售 " 战略推进的一年时间里,中信银行零售金融板块的各项核心指标都取得了不俗的成绩。相信在不久的将来,中信银行凭借卓越前瞻的管理思维、科技赋能的金融手段和客群中优质的业界口碑,定能成为真正重构零售银行价值的领军者。

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