柠萌影视打造独家内容营销方法论 收入连年攀升

素有“爆款制造机”之称的柠萌影视正式在香港港交所挂牌上市了,发行价为27.75港元/股,曾推出《二十不惑》《三十而已》《小别离》、《小欢喜》、《小舍得》等现实题材IP系列剧集。这是首家在港交所上市的内地头部剧集公司,也是过去4年以来,国内第首家上市的头部影视公司。

自2014年成立以来,柠萌影视便致力于剧集的投资、制作、发行、宣传及衍生品授权等全价值链运营。目前已经共制作及发行了多部大热剧集。据招股书资料显示,在19-21年间,柠萌影视已播映的八部版权剧中有六部属于高收视率剧集,其中包括《九州缥缈录》《小欢喜》《二十不惑》,特别是《三十而已》,在社交媒体持续引爆热搜话题。此外,柠萌影视高收视率剧集比例多达到75%,不仅超过了全行业平均水平,更远超同期前五大竞争对手45.9%的平均水平。

除可圈可点的优质剧集创作能力与高收视率外,柠萌影视坚持多元化发展战略,持续探索内容营销、衍生授权及海外发行等新增长渠道,其中内容营销业务尤为亮眼。公开资料显示,2019年至2021年的三年间,柠萌影视内容营销收入规模持续攀升,内容营销收入分别为人民币5900万元、6600万元以及1.1亿元,内容营销的收入占比从3.3%提升至8.8%;并且内容营销已迅速成为柠萌影视的第二增长曲线,仅次于原创剧集带来的版权收入。

据悉,成立至今的8年间,柠萌影视已与超过100家品牌展开内容营销层面的合作,其中包括众多一线知名消费品牌,品牌门类横跨食品、饮料、生活服务等行业。柠萌影视为众多广告主提供了整套基于内容策划的营销服务;包括植入式广告及定制创意广告服务,而除了剧集、短视频及电影等线上内容渠道外,服务亦涵盖了线下场景。

柠萌影视在内容营销上已经形成了一套自有的方法论,并且不断在推陈出新。例如,柠萌影视在2021年已开始利用版权剧中的角色及演员,发起全案营销活动宣传广告主品牌。另外,柠萌影视讲究“好钢用在刀刃上”的内容营销策略,以剧集《好先生》中“双立人”的内容营销为例:

柠萌影视首先确立其核心目标受众——年龄30岁左右的中产阶级女性。其次,目标样本群体进行深入调研,结合消费者调研数据再得出结论:厨具产品能够提升个人生活品味,彰显身份;也可以带来美学与艺术上的享受。然后,柠萌影视通过创意方案与剧情深度融合,突破内容植入瓶颈,比如定制关键道具(收藏级套刀)作为男一号与女一号/女二号在剧中的关键感情线索,符合剧情需要的同时又令观众印象深刻。

最后,柠萌影视选择在影视海报中植入双立人产品及LOGO,首播过程中通过社交媒体热门话题进行关键词营销,通过剧情衍生发布限定版产品。此外,在必胜客x《小敏家》、中国平安x《小舍得》等多次剧集联动内容营销合作中,都可以看到相似的方法论。

在此次赴港IPO过程中,其基石投资者包括海澜集团。海澜集团是主打高品质服饰的大众消费品牌,对柠萌影视的战略投资可能与内容营销的商业价值密切相关。在目前行业利好政策的加持下,柠萌影视也逐步把内容的影响力边界在从广告扩展到渠道、产品、组织上,显然,上市后的柠萌影视已成为影视娱乐行业中一股不可小觑的新势力。

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