真正看透下沉市场的，也许只有华润怡宝111

随着饮料行业竞争的日益激烈,在“内循环”的驱动下,下沉市场正成为各大品牌争先角逐的新关键词。上月底,埃森哲发布《下沉市场:消费增长新引擎》报告,报告显示,中国超过七成人口来自下沉市场,消费发展潜力巨大。

面对前所未有的新消费潜力,当其他企业还在“摸着石头过河”做市场下沉时,作为国内饮品行业巨头的华润怡宝早嗅商机。依托强大的渠道作战模式,华润怡宝全面落实“精耕细作,决胜终端”策略,成为赢战下沉市场的表率。

渠道为王 小城小店成行业新增长极

“渠道为王”这四个字,在很长一段时间里是饮品行业的铁律。但近年来,在数字化升级的大潮下,不少人都觉得“渠道为王”似乎过时了。

实则不然,熬过了线上电商的抢夺后,线下“渠道为王”时代正强势回归。真实渠道数据分析,就足以印证。尼尔森IQ研究数据显示,2020年快消品线上销售规模相较2019年增长24.5%,而2021年这一数字是5.1%。虽然都是正增长,但线上市场规模已持续多年保持双位数增长,而2021年是近年来首次出现个位数增长。这意味着,线上渠道的高增长时代逐渐接近尾声,线下市场正加速复苏。

但新“渠道为王”时代,不少企业在市场布局时开始走向极端。特别是以新消费品牌为代表的企业,它们只聚焦做一、二线市场的现代渠道,而这些渠道早已被巨头们所覆盖,增长空间有限。那么,市场新增量到底从何而来?相关数据显示,从快消品销售额的体量来看,2021年饮料在城区销售额为1605亿元,相较2019年下滑3.4%。而2021年饮料在乡镇市场销售额达到1264亿元,相较于2019年实现近7%的上涨。

一降一增明显可见,饮料在下沉市场的巨大潜力。其中,被渠道精耕后的小店小城更是成为销量增长的主要推手。在此背景下,依托规模化的渠道优势,饮料行业集中度也越来越高,渠道力越强,增长越稳健,行业规模越大。其中,华润怡宝就是代表。多年来,从“走出广东计划”到制定“西进、东扩、北伐”的全国性发展战略,华润怡宝实现从10个亿到百亿目标的跨越式发展。也正是基于怡宝人一股“不服输”的狠劲,其规划出作为包装水行业甚至整个快消品行业空前的“全员铺市”策略——持续巷战。

经过多年的渠道精耕,华润怡宝已形成全国精耕的营销网络。2021年,基于清晰的渠道策略和对快消品行业发展的判断,华润怡宝以“精耕细作,决胜终端”为十四五宣传口号,深耕渠道建设至终端,再次掀起快消品行业新一轮的渠道新战役。

精耕细作 怡宝下沉200万+终端网点

除了“渠道为王”,在快消品行业中“终端制胜”也非常重要。以往,不少企业所信奉的“渠道为王”大多是“填鸭式”。区别于此,华润怡宝多年来一直坚持“渠道为王”的经营策略,但对渠道的定义和定角却也在与时俱进调整中。特别是在全渠道赋能下,其重视每一个终端为支点和基础,以此撬动庞大的终端用户和消费新体验,持续带来新增量。也正因此,2021年华润怡宝提出“精耕细作,决胜终端”战略,开启渠道大作战。

全面开展“绿地行动”,加速全渠道布局。终端制胜,已不仅局限于终端人员拦截和终端点的促销拦截等传统手段,更是一个立体的、专业战术贯彻的竞争战略。结合于此,近两年华润怡宝以抢占五大制高点、重塑模范街道、持续开展集体铺市和“绿地行动”等一系列销售组合拳,下沉200多万个终端展开深耕。其与经销商从每一个终端店的精耕细作开始,共同组织完成市场终端陈列、怡宝冰柜检查等工作。

此外,在提升线下渠道力的同时,华润怡宝还加速全渠道布局。2021年其通过数字化转型,全面搭建电商平台矩阵。不仅陆续开通怡宝天猫旗舰店和京东旗舰店,更引入直播、新媒体、新零售等新模式,进一步强化“渠道为王”的规模效应。

万人销售团队战一线,以专业服务制胜终端。目前,华润怡宝依然保留了一支规模过万人的销售团队,这不仅保证了华润怡宝的根本战斗力,更能保证全国一盘棋的快速反应,提升了集体作战能力。据华润怡宝日前发布的《2021可持续发展报告》(以下简称《报告》)显示,2021年其持续深化组织变革,整合优化总部相关职能,进一步提升组织运营效率,并加强团队培训,让业务人员下终端时就已经“成竹在胸”。

比如,面向现代渠道业务团队,华润怡宝组织开展“水young·现代王者训练营”,聚焦“团队融合和专业引领”的主题,围绕现代渠道发展历程及趋势等专业知识进行赋能提升。除了提升团队专业能力,华润怡宝还以渠道商和终端客户的作业场景线上化为切入点,搭建双方的协作平台,集成内部各作业系统,助力销售能力和客户服务能力的双提升,为“精耕细作,决胜终端”战略的顺利实施提供技术保障。

洞察消费需求,加速多元化产品升级与推新。在加速渠道下沉和制胜终端的同时,为满足更多消费者需求,华润怡宝也在不懈提升产品力。《报告》显示,2021年华润怡宝全年研发投入近5900万元,这意味着,其在2021年平均每月投入将近500万元,同比上一年增长近200%。基于专业研发,2021年华润怡宝不仅重磅推出6L、12.8L大包装水,更重点研发推出0糖、低糖产品等大健康饮料新品,比如根据中国消费者对于传统植物茶饮的饮用习惯和信赖,打造出杭白菊+黄冰糖经典滋味的低糖菊花茶,为消费者提供更加多场景、满足个性化需求的多元化选择。

赢战终端2021营收、利润两位数增长

也正是通过一步一个脚印地市场下沉,在宏观不确定性增加、特殊时期延宕的环境下,华润怡宝再次用双位数高增长的业绩诠释了“行业领军”企业的经营韧性。《报告》显示,2021年,怡宝实现营业收入同比增长17.7%,利润总额同比增长16.2%,在“十四五”实现良好开局。

据中饮协统计数据显示,华润怡宝2021年包装水品类份额稳居行业第二,饮料产量行业排名第三。参考2021年中国饮料制造业营业收入同比增长13.5%,可以说,华润怡宝作为包装水头部企业,在巩固领先市场份额的同时,也成了饮料行业增量贡献的核心企业之一。据悉,怡宝于去年推出的低糖菊花茶表现优异,今年销售额有望突破两亿。伴随着怡宝饮料成功案例的累积,行业对于怡宝“综合饮料企业”定位的认知和认同也愈发清晰。

然而,“精耕细作,决胜终端”的战略不仅助推华润怡宝业绩双增,更构建了可持续发展的厂商关系。以“绿地行动”为例,华润怡宝在保证经销商利益的基础上,和经销商形成合理分工、高效合作机制,把更多利润让给终端店,充分提振终端店销售信心,来提升其终端覆盖率和销售增长率。此外,2021年,华润怡宝还借助“华润云”等新技术,完成终端销售系统技术的升级改造,大大提升了用户体验的友好度和满意度。基于共同的目标,依托立体市场支持,经销商对于怡宝的“认同感”进一步提升,统一战线下市场、拓终端、促动销。《报告》显示,2021年华润怡宝的经销商和零售终端消费者满意度高达92分。

与此同时,通过“精耕细作,决胜终端”战略,华润怡宝的线下终端与品牌营销实现共振,有效推动怡宝品牌植入消费者心智。为传递全民健康理念,2021年作为中国国家队/TEAM CHINA的合作伙伴,华润怡宝将健康的生活理念和“更高、更快、更强、更团结”的体育精神相结合,为国家队运动健儿征战国内外各大赛事提供补给支持和服务保障。此外,怡宝还相继推出多款中国国家队版怡宝水,并发挥自身渠道众多、终端灵活的特点,把TEAM CHINA品牌形象直接传达给广大消费者。根据第三方调研结果显示,TEAM CHINA与怡宝双方品牌形象及互相关联度全面提升,联合推广效果大大超出预期,实现品销双赢。

蓄力开跑 规模效应助力怡宝长期发展

终端市场是消费者与产品直接汇合的主战场,是快消品行业的根基。但,2022年的快消品市场依旧充满动荡和不确定性。在此背景下,企业更需要通过“精耕细作,决胜终端”直接连接终端与消费者,依靠与渠道终端的有效链接,强化市场拉力。

在中国市场,把渠道做强是一个极其强大的竞争壁垒。对于快消品行业来说,品牌进入下沉市场表面看起来市场空间较大但能否真正抢占到市场份额,获得与已开发市场同样的经营表现,现实远比想象中更难。就比如,中国市场的渠道结构非常复杂,一、二线城市人群与四五线城市及县乡人群的生活习惯、消费特点、购买能力等也存在很大差异。

因此,真正做强渠道,对企业的战略能力和管理能力要求都非常高。即便是实力强劲、管理完善的成熟品牌,也很难操盘一个如此巨大的、如此多样化的市场。而华润怡宝通过落实“精耕细作,决胜终端”战略,显然已形成其他企业难以在短期内追平的优势。

2022年,华润怡宝的终端铺市还在一个店、一条街、一座城……有条不紊地快速推进。在打赢下沉渠道攻坚战、终端网点覆盖战、品牌氛围营造战等战役后,华润怡宝接下来又将有什么动作呢?持续关注这场“渠道新战役”。

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