营收、利润两位数增长，华润怡宝悄悄打造了这些过亿新品

2021年的怡宝,依然是那个“低调的尖子生”。这一年,怡宝不仅用扎实的运营将饮用水这一支柱品类提升至新的市场高度,旗下饮料业务更表现不俗,多个品类呈爆发式快速增长,“亿元俱乐部”已成规模。

从“卖水专业户”,到“多品类饮料创新型企业”,怡宝是如何完成华丽转身的?

不惧疫情、成本挑战 迎来“十四五”开门红

近日,华润怡宝饮料(中国)有限公司(以下简称:怡宝)发布《2021可持续发展报告》(以下简称:报告),交出了一份稳健增长且颇多亮点的成绩单。

报告显示,2021年,怡宝实现营业收入同比增长17.7%,利润总额同比增长16.2%,在“十四五”实现良好开局。

公开信息显示,截至2021年底,怡宝旗下拥有“怡宝”“怡宝蜜水”“魔力”“午后奶茶”“火咖” “怡宝假日”等多个著名品牌,覆盖包装水、近水饮料、运动饮料、奶茶、 咖啡、果汁、茶饮料和乳酸菌饮料8大品类。

据中饮协统计数据显示,华润怡宝2021年包装水品类份额稳居行业第二,饮料产量行业排名第三。参考去年中国饮料制造业营业收入同比增长13.5%,可以说,华润怡宝作为包装水头部企业,在巩固领先市场份额的同时,也成为了饮料行业增量贡献的核心企业之一。

《报告》虽然没有披露更多细分品类的经营数据,但从多方可靠渠道了解的数据来看:2021年,不仅怡宝旗下饮用水主业持续稳健增长,其饮料业务更收获同比5成多的高速增长。

作为头部的饮用水品牌,怡宝近几年一直在加强对水品类的拓展,并陆续推出了1.18L、4.5L、6L和12.8L新规格的包装,让怡宝大包装水渗透进消费者家庭生活的更多环节。据悉,2021年,伴随着消费者对家庭用水健康的进一步关注,以及疫情偶有波动带来的囤水消费,怡宝大包装饮用水产品在多个市场都收获了不错的增长。

同时,怡宝还不断通过自建生产基地加码“重资产”。据了解,2021年下半年,怡宝于2个月内接连官宣了4个新项目,分别在华南、华东与东北新建水生产基地,总投资额超过60亿元。而在今年6月一个月内,怡宝(河源)万绿湖饮料有限公司和怡宝饮料(武夷山)有限公司先后成立,依托各地资源优势,加速实现包装水及饮料品类的在生产和销售覆盖半径上的稳健扩张。

值得注意的是,2021年,随着疫情和诸多外部因素导致原材料、包装、物流、供应链环节成本的大幅上升,各快消企业轮番涨价的场景不断上演。在包装水和饮料行业,亦是如此。一业内人士表示,去年至今,包装水行业不仅需要为维持历史高位的PET价格买单,更要迎接纸箱、动力等成本上涨的叠加冲击。

在这样的背景下,怡宝并没有通过涨价来对冲上涨的成本,而是通过更良好的内生增长实现企业整体盈利水平的突破。这背后,不断践行“做优做强,成为一流综合饮料企业”的愿景目标和推进“精耕细作,决胜终端”的渠道策略,是过去一年怡宝实现业绩“多点开花”的深层次原因。

从“水企”到“饮料企业” 连推三款过亿新品打造饮料矩阵

多年来,怡宝在包装水领域一直颇具“统治力”,但其在饮料品类上的成绩却没有获得足够多的曝光。因此,关于怡宝“只会做水”的质疑并不少见。其实,自近年来,怡宝饮料中的多个品类已经开始初露锋芒。

从饮料品类来看,怡宝传统饮料大单品“午后奶茶”继续平稳增长,近水饮料“怡宝蜜水”和果汁品类饮料“怡宝假日”在上市首年快速实现销售额突破亿元后均保持高速增长态势。值得特别强调的是,怡宝于去年推出并启动试销的菊花茶表现优异,今年有望实现全国上市突破两亿元销售额。

据了解,到了2021年,以“怡宝蜜水”在部分市场的快速增长为代表,怡宝饮料的厚积薄发正引起越来越多的经销商和其他业内人士的关注及讨论。

多位经销商在接受采访时均表示,其所在的区域(主要是华东及华南)的“怡宝蜜水”产品增长较快,尤其是在传统流通渠道,消费者满意度及复购率均有明显上涨,幅度更高于同品类的其他品牌产品。

“怡宝蜜水”是近年来怡宝在饮料品类上做延伸创新的代表作之一。该系列中的“蜜水柠檬”最早于2018年3月在深圳试销,一经上市便受到消费者和市场的双重认可。市场调研数据显示,“蜜水柠檬”的总体喜好度超过九成,从产品认知到购买的转化率接近四成,远超行业均值。

2019年,怡宝趁热打铁,在柠檬口味的基础上,加入蜜水白柚、蜜水百香口味,打造出“怡宝蜜水”系列产品。随着近几年该组合的高速成长,“怡宝蜜水”已经成为“午后奶茶”之后的第二大饮料品类。值得注意的是,同年怡宝推出的“怡宝假日”系列果汁饮料也遵循了相似的成功路径,上市后首年便实现了销售额破亿,如今已成为怡宝饮料系列中的第三大品类。

业内人士分析认为,从“怡宝蜜水”和“怡宝假日”的快速成功上不难看出:近年来,怡宝饮料在新品类的创新研发上已经越来越注重对消费者的洞察和理解;同时,作为头部企业,怡宝饮料进行长期广泛的布局,才能在市场消费红利到来时抓住机遇。

以“蜜水柠檬”为例:怡宝最初推出这款产品,采用了地中海柠檬的进口蜂蜜原料,主打清淡口味的天然健康。值得注意的是,2018年前后恰恰是清淡饮品爆发的阶段,无论是蛰伏市场多年的无糖茶饮,还是异军突起的0糖气泡水,都迎来了爆发式增长。而怡宝选择此时切入近水饮料市场,既有着对清淡饮品消费趋势的洞察,更避免了过早培育细分市场导致的资源浪费。

可以说,“蜜水柠檬”的成功,即是怡宝洞悉市场之下的应运而生,更是恰逢其时。而这种品类上精准延伸的能力,其实更多的来源于怡宝对主流品类的不缺位布局,最终积累出的宝贵经验。可以说,没有不断创新尝试甚至试错的过程,就不会有当下新兴品类雨后春笋般的快速成长。

事实上,在过去几年间,其他品类的饮料表现也不错,说明清淡口味水饮料消费红利期的到来。不过,从市场实际情况来看,“怡宝蜜水”在消费者心智中的首位度非常高,大部分消费者在终端做选择时会第一时间购买该产品。因此,“怡宝蜜水”的增长幅度也自然在细分品类中位居前列。

这样的前瞻性布局体现在怡宝饮料的多个品类中,例如魔力获得国家队严苛的兴奋剂测试,成为国家队官方运动饮料;而放眼2021年内,怡宝继续推出深受消费者认可的“怡宝菊花茶”饮品,也是此番创新逻辑的延续和壮大。

据了解,该产品源于怡宝对消费者健康的口味需求,和复古国潮的审美需求的洞察,是一款定位“杭白菊+黄冰糖”,可以满足消费者健康需求和口味嗜好的中国传统植物茶饮,上市后很快就因经典的包装和口味受到消费者喜欢。

需要强调的是,一切品类创新都来源于华润怡宝研发和技术上的突破。报告显示,2021年内,怡宝研发投入总计5900万元,较去年同期的2000万元提升195%。截至2021年末,怡宝持有专利及专利申请数为59个,同比新增5个。

研发端的持续投入,自然带来应用端的累累硕果。进入2022年后,怡宝依然保持了高频次地推新节奏,并陆续推出了主打0糖0脂的“佐味茶事绿茶”、复合果汁饮料“海盐荔枝”、“午后奶茶樱花装”、饮用矿泉水怡宝露等新品。伴随着怡宝饮料成功案例的累积,市场对于怡宝“综合饮料企业”定位的认知和认同也愈发清晰,而这些新品也同样值得更多地期待。

决胜200万+终端 为“水+饮料”双擎保驾护航

作为实体经济的支柱产业之一,快消行业的发展和壮大必然和每一位快消人在每个终端的耕耘有着密不可分的联系。尤其是在新消费极盛后遇冷,线上消费也迎来阶段性重构的当下,快消行业,尤其是头部快消企业需要再次“决胜终端”。

近几年,虽然有疫情带来的诸多影响,但头部快消企业非但很少传出裁员消息,反而是四处招兵买马,也说明了快消正在重回“渠道为王”的时代。在这样的背景下,从去年至今,越来越多业内人士开始感觉到,一贯行事风格较为低调的怡宝反而开始更具“侵略性”。

这一点,最直观地体现在今年上海疫情期间。据部分上海消费者反映,在此轮上海疫情暴发之初的3月,他们已经可以通过社区团购渠道购买到怡宝包装水和饮料产品;居民们不仅物资上的燃眉之急得到了疏解,焦虑的情绪也由于供给保障的稳定获得了抚慰。

事实上,突发灾害虽然给社会带来不利影响,但绝对是考验企业供应能力和执行能力的试金石。近几年,无论是疫情中,还是各种其他意外灾害下,怡宝旗下各种产品往往都能第一时间出现在供应前线,这已经是怡宝强大渠道推动力的最好体现。

而这背后的原因就在怡宝执行团队的努力程度上。回归到正常的市场流通层面,不难发现,怡宝对广大终端的耕耘也更细致深入了。近两年,怡宝动员万人销售团队在200多万个终端展开进一步深耕下沉,与经销商共同组织完成市场终端陈列、怡宝冰柜检查等工作。这样的努力,不仅在2021年帮助经销商收获了不菲成绩,更延续到了2022年。

一个例子是,随着今年夏季酷暑的到来,广大终端的“冷柜之战”愈演愈烈,甚至从饮料赛道延展至冰品赛道。走访多个商超、便利店、夫妻店,发现怡宝冷柜相较之竞品,覆盖面广且位置显眼。据多位经销商反馈,在怡宝良好的渠道服务下,过去一年间,当地市场怡宝水和饮料的销售额往年均有不小幅度的增长。尤其是在冷柜和相关陈列的加持下,怡宝的饮料新品销售状况良好,其中近水饮料、果汁、咖啡和功能饮料品类的销售情况尤为乐观。

值得注意的是,经销商群体还特别提到,虽然有时市场的潜力、经销商的潜力都是靠“压力”逼出来的,但最近的大环境有些特殊,疫情的反复,各行各业的消费疲软,让经销商对“压货”的承受力不足。而在竞品频频压货和冲货的大背景下,怡宝库存压力小,价格稳定,渠道有充足信心。

正是在渠道精耕的不断赋能下,厂商齐心合力共同把市场做好,怡宝推出的诸多新品才能更快、更广地被消费者接触到,从而购买到。

例如,“怡宝菊花茶”自去年夏季试销以来,综合翻单率接近四成,回购率更达到八成。在各地试销市场中,厂家大力投入,经销商、终端也不遗余力地向消费者推荐,让本就适配市场需求的新品迅速转化为实际销量。基于菊花茶在试销市场不俗的反馈,怡宝已在今年在全国范围内实现该产品的铺货。

业内人士预测,“怡宝菊花茶”今年有望突破2亿元销售额,成为怡宝饮料矩阵中的又一大单品。而在强大渠道力的支持下,怡宝“蜜水”“假日“系列等过亿品类也将有望实现销量加速增长。

随着疫情的发展和居民消费能力的波动,消费行为和习惯在当下显得尤为易变。在这样的背景下,作为头部企业,保证基本盘稳健,在此基础上尽可能地做到广泛布局,不断强化研发实力和品质标准,并用强大的渠道掌控力为传统单品和创新性产品保驾护航,才是快消行业一直以来的“正道”。

经过多年的积累和耕耘,怡宝逐渐构筑起包装水业务稳健,饮料业务蓬勃发展的“多点开花”式营收结构。而这背后,是怡宝通过不懈努力和持续的自我进化,用“大象起舞”的方式实现高质量发展的最好诠释。

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