君智咨询运用中国战法重塑战略助企业提升品牌力

2021年，两张榜单暴露出了中国企业缺乏强大品牌和盈利能力薄弱的问题。

一张是财富世界500强：中国大陆（含香港）上榜公司数量连续第二年居首，达到135家。加上台湾地区企业，中国共有143家公司上榜，而美国“仅”122家公司上榜。

另一张是Interbrand全球最佳品牌排名：前100名当中，仅华为这一家中国品牌上榜。

由此可见，中国的很多企业存在核心竞争力薄弱，盈利能力有待增强的问题。在外贸领域，曾有个说法，中国出口8亿件衬衫的利润才能买一架A380空客飞机。到了今天，形势依旧严峻。据统计，2022年第一季度，全球智能手机出货量同比上年一季度下降11%。尽管中国在前5大手机厂商中占据3个席位，但仅有美国公司的苹果手机销量实现正增长，并且其一家公司的利润占到了全行业的3/4。

改革开放四十多年来，在市场机制下，资源配置效率、经济体制、经济结构、产业布局、资源状况和未来的经济走向都发生了很大的变化，沿用传统发展模式将难以为继。再加上近期受到客观因素的严重影响，做大、做强中国品牌，达到高附加值的目的，是企业的当务之急。

#三类企业，诉求最强烈、也最有机会#

处于不同规模、不同发展阶段的企业，对品牌的理解、认知、诉求不同，提升品牌价值的路径和方法也各不相同。在各大行业中，有3类企业打造品牌的诉求强烈，并且也非常有希望跻身世界一流品牌行列。

第一类，是已取得与国际品牌平起平坐，但“未赢够”的企业。这类企业有着更高的行业地位，并且整体营收规模已达世界一流。这些企业具有丰富的市场经验，成功穿越经济周期，更懂得未雨绸缪的重要性，在长期发展过程中也一直将品牌建设摆在重要突出的位置，试图彻底将优势转化为胜局。在中国，大家电、奶粉、羽绒服、啤酒等等都属于这类行业。

第二类，是想从“本土领先”转变为“世界领先”的企业。这类企业所处的行业，得益于中国丰富的、高质量的劳动力资源、完善的产业配套能力以及庞大的市场规模，有着更高的标准化程度。但由于长期受到外资品牌的压制，头部企业更渴望依靠强大的品牌力量驱动企业高质量发展。在中国，软饮料、耐用品都属于这样的行业。

还有一类，则是   “有品类、无品牌”行业的企业。这类行业，往往行业集中度低、市场较为分散、竞争不够规范。“有品类、无品牌”是这些行业的发展标签。但我们也需要看到这些行业普遍具有历史悠久、底蕴深厚、用户规模庞大的优势，具有打造优势品牌的潜力。中式餐饮、农产品、果蔬生鲜、茶叶、眼镜、零食、雨具、家装，都属于这一类。

#让一部分品牌先突围#

随着近年来国家对品牌建设倡导的加强，无数企业也意识到需要补上品牌这一课，且经过这么多年的摸爬滚打，中国多达1.5亿家市场主体当中，已经诞生了一批成功崛起的先行者。

而他们的突围，背后离不开紧随时代发展的战略革新，重新聚焦最大优势，围绕新战略集中全部力量，进而打造出全新品牌形象。

例如羽绒服领域的波司登。

近年来，波司登聚焦主品牌、把握羽绒服主业正向增长，实现营收利润连续双增长。2020-2021秋冬季，波司登全年年报业绩就已比肩国际羽绒服巨头Moncler。2021年8月，世界权威调研机构欧睿国际认证波司登羽绒服规模全球第一，销售量、销售额并列第一。

波司登亮眼成绩被世界认可，提升了民族品牌在世界上的话语权。不过，彼时的波司登也深知这种领先优势还未被主流所获知，因此必须要乘胜追击，巩固既有优势。

基于销售业绩世界第一的事实，波司登战略升级为“全球领先的羽绒服专家”，除了在顾客认知触点上强化“全球领先”信息外，还不断加强产品创新、供应链升级、终端建设等。比如，2021年10月波司登首创风衣羽绒服，将羽绒服的保暖与风衣的优雅修身完美融合，11月发布登峰2.0系列，首次将航空材料技术应用于服装领域……不断刷新消费者对本土品牌产品创新能力的认知。

通过战略升级，波司登品牌再上新台阶。今年4月，国际品牌价值评估权威机构Brand Finance公布了《2022全球最具价值服饰品牌排行榜50强》（Brand Finance Apparel 50 2022），波司登再次入榜，进一步夯实了全球领先地位。

再比如专注净水领域的耐用消费品牌安吉尔。

虽然发明了中国历史上第一台净水器、第一台饮水机，曾经连续十年占据中国净水机市场行业本土老大，但安吉尔依旧长期被外资及国产家电综合大牌压制。行业也长期陷入价格战，难以自拔。

2021年，基于在4500元及以上净水产品市场销量领先，净水产品又占据企业80%销售额等事实，安吉尔战略升级为“销量领先的高端净水专家”，并明确以科技支撑高端，围绕“科技领先”在产品、渠道、传播、运营等多板块系统升级，一举成为中国净水行业的高端代表品牌。

新战略实施1年，效果显著。2021年安吉尔营收逆势增长30%，行业地位由第四跃居第二，在国产品牌中，成为绝对王者。

还有茶产业中的竹叶青。

中国种茶历史超过6000年，中国茶产业长期处于有品类、无品牌的馄饨状态，甚至都流传着“七万中国茶企，不如一家立顿”这样的说法。

竹叶青也曾面临连续6年销售额停滞不前的困境。不过，在2018年，竹叶青大刀阔斧地进行战略革新。基于茶叶在清明节前、采摘自峨眉高山，高端产品“论道”系列已深入消费者认知等优势，竹叶青确立了“高端绿茶领导者”的战略，并集中公司资源协同配合。

随着新战略的落地，竹叶青冲破增长瓶颈——2019年业绩逆势增长27%；2020年高端绿茶认知度上升至67%，论道系列销售额占比达到35%；2021年入选世界品牌实验室（World  Brand  Lab）《2021全球十大高端名茶》，成为第一家进入世界权威品牌机构全球十强榜单的中国茶企，一举击碎中国茶行业“有品类、无品牌”的刻板印象。

就在今年春节，竹叶青再下一城——与央视春晚最火节目《只此青绿》推出联名产品，将千古名画恢弘山河壮美、民族舞蹈点染多彩江山与高端春茶品味生活的美好进行完美结合。只此青绿联名款在3月3日的峨眉高山春茶节上成功推出后，大获成功，截止4月5日，竹叶青春茶销售额1.69亿，同比增长24%。

#中国品牌，中国战法#

《孟子》讲，“行有不得，反求诸己”。对身处困境又志在变革的本土企业来说，回归本源、重新聚焦企业和本土优势，才能找寻出品牌战略最优解。

波司登、安吉尔、竹叶青这三家位于不同地区、身处不同行业的企业，之所以能实现品牌的升级，与他们紧随时代发展、抓住市场趋势、成功把握竞争环境的战略革新无不相关。

值得一提的是，这三家企业战略革新的背后，都闪现着同一个身影——君智，这一中国本土的战略咨询公司。

“中国是全球最复杂的市场，中国企业打造品牌不可照搬西方公式，而应结合本土文化和国情，发挥中国智慧。”这是深研企业战略二十余年、主导了上百家企业战略咨询的君智董事长谢伟山一直以来所倡导的。

在长年的战略实践中，君智依托中国文化、萃取西方现代管理思想，将中国智慧引入战略创新，总结凝练出一套行之有效的战略解法。

君智咨询将战略分为战备和战役，既以正合，又以奇胜：

·战备，是企业内部运营的系统咬合，即产品、传播、渠道、供应链、会员等各版块的布局调整都需要指向战略，为战役服务。它不是传统意义上的资源堆砌，而是战略指导下的细心构筑。

·战役，是企业致胜的关键，是从竞争中来，也是从市场环境的变化和顾客认知中闪现的微光而来，是在竞争对手最意想不到或最不希望你出现的地方聚焦打爆。

从波司登、安吉尔、竹叶青这三个品牌崛起案例中，都能找到君智这套“中国战法”的应用。

比如波司登的羽皇回归。波司登多年来一直是羽绒服的代名词，但在2017年前的多年里，面临着来自四面八方的竞争困局。2018年初，君智协助波司登基于顾客“提到波司登就联想到羽绒服”的认知，结合四十多年专注羽绒服、畅销全球72国的事实，确立了“全球热销的羽绒服专家”战略，在品牌、渠道、产品、供应链等进行全方位升级发力。

随着战略的落地，波司登走出陡峭的增长曲线，集团年营收从2016/2017财年的68亿元增至2020/2021财年的135亿元，几乎实现了翻倍增长。

2021年8月欧睿国际认证波司登羽绒服规模全球第一，销售量、销售额并列第一。在此基础上，君智咨询又协助波司登升级战略为“全球领先的羽绒服专家”。

自助者，天助之。波司登近年来的战略革新历程，也恰好契合了中国崛起的国民情绪和国货当自强的时代精神。波司登从“全球热销”到“全球领先”的华丽升级背后，是波司登和“外脑”君智的深度信任、鼎力合作、携手共创。

系统研究出战略方向，只是君智服务客户的起点。此外，君智还通过战备系统和战役系统的设计，协助企业将战略机会转化为现实成果。前文提到的波司登“首创风衣羽绒服”事件，便是君智项目团队与波司登团队筹备两年之久的一次漂亮“战役”。

这样的战役设计，亦在安吉尔和竹叶青案例中有所体现。

在服务安吉尔过程中，君智项目团队除了对净水器行业趋势、安吉尔企业优势、竞争环境的研究之外，还洞察到戴森科技出圈的成功之处，并且经过研判认为安吉尔也可以跳脱行业惯有的品牌打法，成为净水行业的黑科技代表。

于是，君智咨询协助安吉尔在2021年打响了“科技领先战役”，围绕科技发力实现品牌出圈，包括与中国航天（航天生物）合作研发6大航天净水科技、推出X-Tech系列等，创造了大量科技成果。此外，还首创AR发布会，在传播、门店、服务等环节处处体现科技感。2021年12月，益普索调研显示，安吉尔在用户心中的科技高端形象认知提升明显，品牌提及率、净推荐率等指标在行业全部排名第一。

前文中提到的竹叶青与《只此青绿》的国风联姻，则是君智另一个协助客户迅速捕捉机会、通过战役引爆的典范——从1月31日节目破圈，到2月6日奔赴北京与东方歌舞团洽谈合作，再到2月14日正式达成合作，整个战役设计过程只有两周。

艺术感十足的“只此青绿”IP，成了竹叶青高端产品形象的放大器和加速器，迅速将受众对“只此青绿”的喜欢和关注，引导到竹叶青身上来，使得企业实现品效合一。

 # 结语 #  

品牌的兴衰意味着市场经济的发达程度以及国际竞争力的强弱。日本前首相中曾根康弘就说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”由此可见，民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平，还代表了国家的国际形象，承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。

在过去的三十多年中，中国制造业凭借低廉的要素成本和不断降低的交易成本的优势，以加工贸易的方式，融入到由跨国公司所主导的全球价值链分工体系中。但是这种定位于价值链底部的贸易增长模式不断面临挑战。各国经济竞争的制高点，成为主导全球产业链的重要力量，很多企业正通过建设品牌，来推动高质量发展。

打造品牌离不开正确战略的引领，而正确的战略，又离不开咨询公司的协助。作为波司登、竹叶青、安吉尔等企业的长期战略合作伙伴，君智咨询亲历并见证了这些企业战略重塑和品牌升级的过程，且总结出了一套适应于中国市场的中国打法，为千万渴望打造品牌又无所适从的企业提供可供借鉴、参考、实践的方法论。

君智咨询融合了西方商业理论和东方古老的智慧，使中国咨询独具特色。以君智为代表的中国咨询公司在赋能企业打造品牌的过程中，也将不断优化战略解法，并及时分享新知，帮助更多企业跻身百亿俱乐部行业，进军国际化市场，成为中国高质量发展引擎。