第22届IAI传鉴国际广告奖：中粮名庄荟荣获整合营销优秀奖

日前，第22届IAI传鉴国际广告奖公布获奖名单，本届奖项共有917家公司报送3672件作品及案例，在由学术界、广告及代理界、企业界高层、媒体界大咖、垂直领域专家组成的330位初审评委及140余位终审评委评审下，中粮名庄荟凭借“919优荟节”获得整合营销优秀奖。

以行业首创的全新营销模式，玩转酒圈节日IP。

2021年，中粮名庄荟在酒水旺季期间，利用“造节”与消费者达成有效互动，919优荟节线上传播破亿，终端销售额成绩亮眼。919优荟节期间，中粮名庄荟用KOL+粉丝共创刷新传播形式，用限量酒味盲盒+直播科普解锁全新消费体验，获得人气、销量双收割，品牌热度持续攀升。接下来我们将从人、货、场三个角度全面复盘中粮名庄荟919优荟节，看酒圈头部平台如何通过系列营销动作巧妙击穿消费者心智。

人，创新之本

“文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。”近年来，中粮名庄荟不断提升品牌内涵，以酒载道，以人为本，传递多元文化，从中西、古今两个维度洞察饮酒背后的心智需求，立足资源优势，明确“文明使者”定位。

从2021年6月开始，中粮名庄荟响应国家“品牌强国工程”，联手央视资深制片人策划并制作了品牌故事广告片，全面登陆央视七大核心频道。在此基础上，中粮名庄荟加大投入，持续发力，于9月19日当天再度引爆，占位央视最为黄金稀缺的资源位，将“919优荟节”的传播声量推至高点，充分体现了中粮名庄荟着重发力传播品牌文化的战略决策，在践行“美酒天下，美好生活”的使命中，将“文明使者”的身份落地、夯实。

与此同时，中粮名庄荟“919优荟节”以更加“亲民”的社交化媒体为介质，将“文明使者”的角色融入到各个传播细节。整个919优荟节期间以“幸会幸荟”这一极具社交属性的话题贯穿始终，并联合抖音知名音乐人王搏共同打造“幸会幸荟”主题曲，于9月8日在官方自媒体平台、全国398家门店、980个零售网点同步上线，一经发布引发一波跟舞热潮，将919优荟节推向高潮。此外，中粮名庄荟分别从舞蹈、时尚、绘画、美食等多重领域全面开启919优荟节红人共创计划，其中爆款短视频单条点赞超百万，全平台   #919幸会幸荟#话题播放量已冲破2.5亿，互动量高达220万。除了红人共创计划外，中粮名庄荟借力当下流行的谐音梗文化自制系列病毒视频，锁定“优荟”关键词，以魔性洗脑的创意打造919优荟节独特记忆符号，全网播放量破235万。

从中粮名庄荟919优荟节看品牌的长期经营与积累，以“人”为核心打造多元化、个性化传播才是创新之本。

货，破局之术

俗话说“奇货可居”,中粮名庄荟919优荟节引入正当潮的“盲盒”消费理念，打造了一批限量   “酒味盲盒”，让众多消费者眼前一亮，通过官方发布的图片不难看出，酒味盲盒设计上极具巧思，低调又吸睛的919优荟节标识简洁高端，外盒图案将地球与世界各地地标建筑融合，凸显中粮名庄荟全球“文明交流使者”的角色，打开礼盒是左右对称的扇面设计，扇面上简单的“幸会幸荟”四个烫金质感汉字展现了中国文化以及大国企业的包容性，中间是一瓶有随机惊喜的品质葡萄酒，抽到哪款全凭运气。据了解，这批酒味盲盒全国限量发售仅几百套，在门店、官方社交媒体平台大受粉丝追捧。

除盲盒以外，中粮名庄荟919优荟节还精心打造了各种创意周边。印有代表不同语言问候语的创意眼罩，可以随时随地打卡记录好酒好生活的创意手账，被赋予美好寓意的“兜荟有”帆布包，同样受到忠实粉丝称赞。更有爆款产品惊喜折扣、双支礼盒特价专区等优惠福利环环相扣、层出不穷。市场部负责人表示，本次919优荟节，中粮名庄荟达到了口碑、销量双丰收，真正做到了品效合一。

场，增长之道

纵观中粮名庄荟“919优荟节”的渠道营销动作，可谓攻守兼备，精彩纷呈。

首先，传统的线下渠道推陈出新，用快闪店链接门店，将美酒品鉴与饮酒社交相结合，以创新的活动形式压缩消费者的购买决策过程，引流门店，助力生意。其次，继2020年“919直播”大获全胜之后，中粮名庄荟2021年将直播这一形式作为919优荟节的保留“曲目”，9月19日当天下午中粮名庄荟官方抖音进行了长达数小时的直播，专业工作人员对葡萄酒知识进行了大规模科普，网友直呼“过瘾”。

要逆势增长，获取竞争优势，渠道是重中之重，中粮名庄荟发挥自我优势，整合资源，线上社交媒体、电商平台全面冲锋，线下398家连锁门店，980个零售网点强力支援，合力激活不同场景下的消费势能，不得不说作为酒圈头部平台，919优荟节是中粮名庄荟寻求长效增长的重要探索。

中粮名庄荟通过自造节的形式，不仅拉近了与消费者之间的距离，同时也让用户感受到了来自全球的好酒福利，以“人”为创新之本，以“货”为破局之术，以“场”为增长之道，一举成为美酒品牌服务商的营销典范，这就是中粮名庄荟919优荟节造节背后的密码。