贝塔数据：金融机构如何做好基金营销？“持营+陪伴”才是王道

近年来，金融机构注重首发基金销售。尤其是2020年上半年到2021年底，首发基金发行市场十分火爆。在基金公司和销售方的倒计时、限额配售、仅剩一天等宣传词下，投资者纷纷入场。

截止至2021年12月31日，成立共3315只新基金，合计募集规模达6.0536万亿元。其中首发基金募集规模最高的一个月是2020年七月份，募集规模高达7980亿左右。

然而着时间的推移贝塔研究院发现，销售火爆的首发基金仿佛进入了一种恶性循环，致使金融机构的AUM增速日渐乏力。

注重首发对于金融机构基金营销的利与弊

1、首发基金带来的好处

对于金融机构销售人员来说，热捧首发基金让客户借“基”入市，可以有效提高销售额。因为很多客户不知道什么时候入市，如果购买首发基金就可以把专业的事交给专业的人，让基金经理去择时建仓。

另一方面新基金仓位更加灵活，在股市热点轮动的时期，可以投向更热门的方向，给客户带来好的收益表现。

而对于金融机构本身来说，和基金公司合作首发基金对于市场营销是个很能抓住投资者眼球的策略。

比如宁波银行2020年11月份和易方达联合首发的一只公募基金在1个小时内募集金额超过了1000亿上限，这对于一个城市商业银行的基金销售贡献可以说是立竿见影。

2、首发基金带来的弊端

在市场比较低迷或者底部时首发是个不错的选择，但是在投资者情绪高涨，市场连连创新高的时候，大量销售首发基金对于金融机构还是存在很大风险。

一般金融机构的首发基金都会带有“饥饿营销”的套路，给客户带来冲动式购买，比如使用“限售10亿，末日比例配售，速来！”等营销类文案吸引客户。这总情况下，一旦后续市场波动给投资者带来了亏损，会对金融机构的投后服务产生较大隐患。

首发爆款基金多倾向于追求市场热点，如科技、基建、消费等大战略板块。但A股行情切换非常快，一旦过了时下热点，首发基金的盈利效应也会大打折扣。再加上一些金融机构销售方的激进引导，容易造成客户踩踏式赎回。

2020年初很多发售超过100亿的爆款基金，在开放后短短两个月就面临大额赎回，甚至有的赎回比例超过50%。短期大量赎回导致基金份额缩水，进而影响业绩。其主要原因是因为基金销售方诱导客户把基金赎回套现，然后去买他们发售的新产品，却没有考虑过凶猛赎回造成的业绩踩踏，蒙受损失的最后还是投资者。

另外，首发基金规模过大，对基金经理考验也更大。最新数据显示，2022年内已有63位基金经理离职，涉及51家基金公司，今年已有65只新发基金延长募集期。

由此可见，虽然爆款首发基金销路好、规模大、具备令人震惊的募资能力，但同时因为体量大，对基金经理的配置能力是较大的考验，如果市场风格发生变换，基金经理承受的建仓压力非常大，即使是明星基金经理，历史业绩也不能代表未来还能取得相应成绩。

行之有效的基金营销策略——陪伴式服务

通过分析首发营销的利与弊可以发现，重视首发无疑是必要的，但长期营销更不可忽略。保持基金份额的稳定，良好的净值增长率及分红能力固然是基础，但要防止基金份额的大面积赎回，高质量的基金持续营销服务是重要保证。所以在维护现有客户资源的同时，还需要保持持续不断的新增量。

因此贝塔研究院认为，首发也好，持营也好，如何给金融机构的客户带来真正的收益以及长期盈利的效果，如何在首发之后依然可以为客户带来源源不断的增值服务，才是值得去深入探讨的。

根据基金业协会《全国公募基金市场投资者状况调查报告》显示，投资者最希望得到的理财服务TOP5依次是：

①业绩追踪（投后）

②选品辅助（投前）

③投后-组合规划，调仓建议（再平衡）

④投教（投资全旅程）

⑤投后-止盈及止损建议（投资辅助）

那什么样的服务，才能满足上述投资者的需求呢？贝塔研究院认为对于C端投资者的有效陪伴有三点：

①应重视年轻化的内容产品，以更“趣味”、“有料”的方式，提供有深度的市场解析和及时策略洞察；

②应重视投资者教育，通过成长式的投教体系，弥合投资者与金融服务机构的“认知差”，让投资者投的明白、拿的稳；

③应重“卖”，更应重视“投后服务”，以旅程化的伴随，提供有策略、有针对性的决策辅助及资产配置安排。

对于金融机构来说，行之有效的财富陪伴服务至少要做到四个方面：

①市场陪伴。7*24小时捕捉全球市场热点，突发解读要专业有料，以“人话”观点透视热点事件影响。

②持仓陪伴。根据投资者的持仓，自选个性化内容推送。智慧阅读旅程规划，由浅入深，随时了解账户动态。

③投后陪伴。根据市场情况、投资者目标，动态调仓，全天候服务，辅助投资决策。

④投教成长陪伴。成长式财商养成，依据客层、客群的能力水平及交互习惯智慧匹配课程体系，内容生动、不枯燥。让投资者爱上学习，享受财富的同时，更知道其背后的逻辑。

正如《财富管理及数字化实务观察》中所述，首发基金应该结合市场行情、客户目前投资情况、销售综合认知去做专业的推荐，毕竟权益类的基金产品打造成类似零售商品的网红热款系列会存在一些列的投后的的风险。所以怎么样结合好首发+持营综合方案的基金产品给客户推荐，并且做好财富陪伴服务，才是后续金融机构做到高效基金营销的重点。

图1，来源：贝塔数据

贝塔数据一直致力于财富管理及数字化系统的研究，打造了中国最早的投顾陪伴系统。在10年财富数字化的服务与践行中，BETA发现许多金融机构遇到的问题是高度共性的，缺少一个能从普惠金融、及全谱客户的财富管理需求出发，聚焦、深度、务实交流的平台。这是《财富管理及数字化实务观察》一刊创立的初衷。

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