百度赵强：AI驱动营销创新，拓展场景“宽度”、内容“深度”、经营“长度”

12月21日,2022百度热AI营销峰会在上海召开。会上,百度副总裁赵强表示,“当下互联网流量红利正逐步消失,从用户、资本、营销三个层面的变化趋势来看,下一轮营销的红利必将是由创新科技带来的技术红利。”

(百度副总裁赵强)

创新科技进步驱动着企业产品的进化迭代,更推动了企业营销方式的变化重塑。赵强表示,百度营销不断拓展流量场景“宽度”、内容构建“深度”、经营交易“长度”,以AI持续驱动营销创新。

拓展流量场景“宽度”,AI技术驱动多维用户触点

在流量触顶的背景下,传统的媒介场以肉眼可见的速度日益拥挤,技术发展推动了媒介触点的迭代和再进化。赵强认为,百度营销通过在“宽度”层面的不断拓展,以AI技术驱动拓展多维用户触点,帮助品牌通过创新场景扩展全新流量。

首先,AI创新带来了多重搜索交互方式的进化,大量的用户开始通过语音、图片、视频进行搜索,以更多元的方式表达自己的真实意图和诉求,这也推动着百度搜索产品深耕迭代,通过突破搜索模态边界。赵强举例道,百度营销所打造的vivo明星语音品专、洋河梦之蓝语音交互彩蛋等营销案例,以创新的搜索交互形式,提升了搜索场景下品牌的表达力,拉近了品牌和用户的距离。

Web3.0为企业打造了全新的营销空间,让企业突破原有的增长边界,实现虚拟与现实的无界重构,为营销带来更多想象力。据赵强介绍,百度希壤元宇宙平台、数字人、数字藏品等元素,共同带来平行于传统营销场景的“全新的营销宇宙空间”,打造出一种前所未有的全新营销场景和全新流量。

而在智能出行场景下,由百度打造的“车路云图”全栈能力已成为智能交通生态的坚实基础,目前百度地图不仅可覆盖用户的导航出行场景,更可辐射到用户旅行、娱乐、美食、购物等生活的方方面面,帮助用户通过智能出行场景高效链接线下生活服务。

拓展内容构建“深度”,从内容种草到内容“种树”

如何通过营销影响用户心智,建立与用户的深度链接,成为品牌需要重视的关键一环。赵强表示,在营销中,不能把屏幕变成“屏障”,要把触达变成“触动”,种草变成“种树”,才能让营销从“短期效应”走向“长期主义”。

AI技术创新,进一步降低了内容的抓取、生产、聚合和分发门槛。百度营销在“深度”层面的不断拓展,可以让内容与用户实现更长效、高效和有效的沟通。赵强表示,大家比较熟悉的内容种草,是相对比较短期的内容生产分发过程,而内容营销则是更多样化的内容形式布局、更加“长期主义”的内容资产沉淀。

AI技术与海量用户主动意图数据的加持,让百度的内容营销“不务虚”。据赵强介绍,百度之所以提倡“内容种树”理念,一是百度众多的内容产品矩阵,可实现开枝散叶式的全面内容布局;二是随着用户越来越成熟理性,百度独特的搜索场景所带来的内容长效沉淀价值将有助于推动短时决策。

同时,用户对于内容不只是信息阅读需求,也有服务获取的需求。赵强表示,在内容消费时代,用户购买决策前置化趋势已十分明显。AI技术+用户搜索意图数据,让内容找人更精准,从而帮助品牌提升用户与内容的交互及心智渗透效率。

AIGC逐渐成为内容营销“新宠”,从内容生产到品牌与用户内容共创上,都有了商业化营销案例的成功探索。度晓晓与一加手机的合作,为用户呈现出生动有趣、客观真实的新品测评,也是3C行业首个“数字人商单”。smart携手2021百度AI营销创想季,发起“AI共创计划”音乐篇,借助AI技术共创品牌歌曲;今年7月,smart再次携手百度开启“AI共创计划”绘画篇,共同打造“AI共创美学艺术之夜”,用户可在现场通过AIGC进行即兴艺术创作,共同探索车生活的艺术边界。

赵强表示:“AIGC通过技术力量,让内容更专业、更多元、更有交互性。做内容最重要的是更懂用户,在产品不断细分、用户千人千面的今天,AI无疑做得更好。”

拓展经营交易“长度”,构建可持续长效经营生态

“商业的本质是服务好客户,交易完结不是结束,而是经营的开始。”在赵强看来,如何长效经营用户已成为重要课题,这也正是百度营销在“长度”层面的不断拓展。

在大众消费品全面电商化的今天,搜索作为离交易最近的媒介平台和媒体形式,对于广告主的营销非常重要。目前,60%的用户从百度进入品牌官方阵地参与活动或购买,进行“一步交易”,67.5%的用户认为百度APP是购物决策的优选平台,在百度进行查看、比较、咨询、购买、售后等决策路径,进行“异步交易”。

据赵强介绍,越来越多的客户在百度构建服务和交易闭环,百度已经成为需求和服务的高效率连接器。本地生活类及奢侈品客户,越来越注重长效经营和时效交易的相关性和结合度,“一步交易”和“异步交易”并存。近几年,不断有新品牌涌现,网红、直播带货盛行,迫使消费者回归理性消费,决策周期变长。

以联想为例,联想官网拥有千万级注册会员,涉及多达12条业务品线,但用户行为碎片化、无序化、难以归因。为带动品牌官网销售增长,联想与百度双方进行了数据深度融合,真实还原消费者关键决策路径,智能化匹配资源整合策略,提升投放效率,成功借助百度AI技术及数据能力进行精细化用户运营,实现官网生意的长效增长。

在用户行为经营以外,赵强表示,从消费链路看,在售前、售中、售后几个阶段,同样需要长效经营的布局意识。从消费链路经营来看,戴尔与百度共同合作的行业内首个数字人品专,以创新数字人交互形式向用户传递品牌产品信息,同时戴尔在售后场景合作了百度问一问产品,在问答场景精准匹配用户需求,实现线索留资、引流官网、售后答疑,更好承接用户在不同消费阶段的交易需求,在百度构建可持续、健康的长效经营生态。

“百度通过AI技术持续驱动营销创新,开启营销新征程。我们将不断突破流量场景的宽度、内容构建的深度、经营交易的长度。”赵强表示,百度营销将以客户为中心,持续深耕行业,与客户在营销领域展开更多的探索与共创。