大手笔营销的BOSS直聘，烧钱换增长不可持续？

12月18日,卡塔尔世界杯正式落下帷幕。观众们终于不用再听到BOSS直聘那魔性的广告语了。

“找工作,和老板谈。”或许正是因为BOSS直聘也发现平台上HR太多,不全是BOSS,如今BOSS直聘最喜欢说的是“找工作,上BOSS直聘直接谈”。看似可以避免争议,但以前的广告词已经深入人心,大手笔赞助世界杯放洗脑广告,也成了这家公司每四年一度的保留节目。

这次BOSS直聘赞助世界杯,效果如何?有数据显示,2018年BOSS直聘赞助俄罗斯世界杯,斥资上亿虽然让人肉疼,但最终却让用户数翻了一倍。今年赞助卡塔尔世界杯效果如何尚未可知,但却已经引起质疑:一边大手笔营销,一边却在涨价收割中小企业,BOSS直聘烧钱换增长模式不可持续。

看股价,BOSS直聘今年以来股价持续低迷,前段时间中概股回暖,也没涨多少。世界杯结束后,股价能不能涨还很难说。

不过,和以前的流血营销相比,如今的BOSS直聘可是财大气粗。

三季度财报显示,得益于经营效率和成本调控的整体提升,BOSS直聘第三季度销售与营销费用为3.97亿元。去除股权激励后,BOSS直聘调整后净利润达到3.77亿元,保持上市以来连续6个季度盈利。

有人说,看似实现盈利了,但BOSS直聘好不容易赚点钱,全打广告去了。这种烧钱换增长的模式无法持续。因为招聘是相对低频的需求,用户一旦找到合适的工作,必然会减少对平台的利用。BOSS直聘每次只能通过强势营销唤起大众的记忆,也注定让其营销成本居高不下,用户活跃度也难于稳定。

这其实是一种普遍的误解。首先,招聘现在已经变成了一个中频的生意。C端方面,据CIC数据显示,我国非农就业人员的平均跳槽频率预计将从2020年的1.8次/年增加至2025年2.1次/年。B端方面,企业招聘需求日渐旺盛。2015-2020年,我国企业数量由2190万家增长至4290万家,年均复合增长率14.4%,预计未来将以11.3%的年均增速持续增长,并在2025年达到7340万家。单从市场来看,中国人换工作的频率、企业招人的需求一直都是上涨的。

再看用户粘性。确实,比粘性BOSS直聘这种招聘平台肯定比不过生活消费类软件。一个人找到了工作,多半会卸载APP。但如果这个招聘软件招聘效率高,用户下次找工作时依然会选择它。事实上,只要稍微翻一下数据,就会发现BOSS直聘的用户粘性一直是全行业最高的。

根据灼识咨询报告,于2021年及截至2022年6月30日止六个月,BOSS直聘的平均日活跃用户占平均月活跃用户的百分比分别达到26.7%及27.8%,是该等期间中国四大线上招聘平台中最高的。在用户留存率方面,BOSS直聘于2019年、2020年、2021年及截至2022年6月30日止六个月录得的360日平均活跃用户留存率分别为19%、20%、20%及22%,而同期的行业平均值分别约为10%。

最后,我们再来看营销效率。数据显示,BOSS直聘2019年-2021年、2022年Q1-Q3,营销费占收入比重分别是92%、69%、46%、46%、36%、34%,营销费已连续三个季度同比负增长。以BOSS直聘如今的用户活跃度和粘性,确实不需要不断加大营销投入。

此前,国泰君安证券就在研报中指出,三季度BOSS直聘营销费用的投放进一步克制,体现出公司对现金安全和经营稳健性的关注,并由此带来了上市以来的最高经调整净利润率水平。此外,BOSS 直聘延续世界杯广告投放策略,在以增长为目标的情况下,这或将驱动用户规模和企业付费用户数提升。

总的来说,BOSS直聘确实是砸钱营销没错。相比其他高频行业,这行业营销得砸钱也是事实。但当全行业都在普遍砸钱打广告时,重点就不再是“砸钱”,而是“效果”。砸钱到底能不能带来足够多的新用户?这些用户能不能留下来?这恐怕是更值得投资者关注的。