超越外资，领跑两大行业，公牛的进击之路靠什么？

“中国饱和的是‘低端制造’,真正的‘高端制造’是稀缺的。”

上周,我和一位在制造行业的朋友聊天,谈到中国制造时,他有感而发,“即使在许多国产替代率高的品类中,从保温杯到厨房刀具,高端制造还是国际品牌的天下”。

注意!这里的高端和低端,不只是从科技和技术角度来去区分。举例来说,面料不需要任何的、现在流行的技术,比如半导体芯片技术。但是,一块面料的诞生需要很多的工艺,国内的确有很多企业,能开足马力疯狂生产那些可能注定成为库存的面料,但却很难拿出非常好的、高端的面料。

同样,在日常生活中常见的开关、插座上,要做出高端感,也会涉及各种各样的工艺,不要以为不是新能源等热门产业,就没有壁垒和门槛。

诚然,中国制造过去的三十多年里,解决了功能需求,也涌现了很多产业迭代的故事,我们认为用绩效驱动可以彻底替代情感,效益最大化就是组织和个体的唯一的追求,成本控制高于一切,符合成本考量的现代化分工就是金科玉律。

但,站在今时今日的节点来看,这些或许不那么正确。因为一旦到高端制造这块,中国制造的话语权,就会备受挑战。

例如,作为中国高端制造的代表领域——中国航天,便是一个产业横跨半个多世纪,从“模仿者”到“引领者“的故事。探索与突破、严苛的标准、科技创新是中国航天事业破局之路。而在家庭用电领域,同样有一家企业通过发力“高端制造”,连续在“插座”和“墙壁开关”品类成为行业第一的品牌,它就是“公牛”。

在神舟十五号航天员“入住”天宫的节点,公牛集团举办了以「引领用电科技,再创安全新高」为主题的AR线上发布会——「中国公牛X中国航天事业合作伙伴签约暨新品发布会」,官宣公牛成为民用电工行业首家中国航天事业合作伙伴。

在发布会上,中国航天基金会副理事长齐国生表示:“基于产品品质可靠、行业地位、科技引领三大标准,中国航天选择公牛作为民用电工行业首家航天事业合作伙伴。”

公牛与中国航天的“双向奔赴”,是在“高端制造”领域的彼此认同。

正如在线上发布会现场,公牛发布的大师系列超薄款墙壁开关新品,将意式简约设计与中式美学相互融合。产品创意的背后,是研发、设计和制造能力“集大成”,也是公牛以装饰美学撬动品类增长的决心。

“小开关”的大护城河

“高端制造”的定义,不仅对企业研发制造能力有要求,也需要回归具体的消费场景之中。在公牛大师系列超薄款墙壁开关新品身上,我看到了公牛对消费需求的洞察,以及对研发制造的不断突破。

墙壁开关品类的更新需求较少,主要是商品房购买、重新装修等带来的新增需求。因此,墙壁开关的“原生场景”是装修空间,品类的消费需求变化,与装修风格趋势紧密相连。

“美学”,正在成为一种消费刚需。据《2022家装风格观察报告》显示,越来越多的年轻人开始掌握家居装扮话语权,简约而又不失气质的轻奢风,成为他们的最爱,他们同样希望墙壁开关等电连接设备除了功能性外,还具备装饰性,能够融入家装风格之中或者锦上添花。

正如此次发布的公牛大师系列超薄款墙壁开关新品,给我的第一个感知是特别“卷”。

设计上,新品由服务过菲拉格慕(Ferragamo)、范思哲(VERSACE)、蔻依(Chloé)等奢侈品牌的意大利知名设计师团队Habits设计,将意式简约风融入中式美学。Habits团队从庄周梦蝶这一中国典故中,汲取灵感,以蝴蝶振翅为原型,以“轻盈”为核心进行结构设计,赋予产品美好寓意及体验。

用更画面感的语言去描述的话,就是放眼看过去,墙壁开关就像一只蝴蝶,停靠在墙面上,甄选的轻奢配色,匹配简约、轻奢、新中式等家装风格。

而工业设计上的优化,倒推到产品研发和生产工艺上,其难度系数会呈指数级上升。在墙开行业,超薄具备高难度,是不言而喻的高端产品。

这款新品历经81名工程师,耗时200个日夜,累计超过93300个工时的研发攻关,通过了五大场景的214项严格测试。对产品的极致投入,最终交付的是轻奢的视觉、更润滑的手感、2°超小按键摆角和只有传统墙开一半6.4mm的薄度。

这些参数的背后,是公牛对墙壁开关可能性的探索,将更具美感的装饰开关交付给家居空间,也是公牛为“小开关”垒起的高护城河。

持续创造增长曲线

从现代企业内部来看,增长是刻进基因里的东西。

我记得海底捞创始人张勇讲到过这么一句话,即海底捞扩张的原因,就是开一家店后,自己能买到房,开三家店后,店员能当店长,也能买得起房,但又会有新进来的人,他们也想买房,因此周而复始地推动海底捞的不断扩张。

当然,“买房”是对企业增长的具体表达,但在充分竞争的时代,企业不再有静态的优势,商业竞争是一个动态平衡的过程,任何优势只是相对的,只体现在一个时间窗口中。

而实现增长的途径无他,就是服务好客户,让他们有持续的好感,也就是“MOT”。MOT(Moment Of Truth)是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的,他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻,这个东西很重要。

更直白地说,就是企业与消费者接触的每个节点,都能交付好的体验,便是企业增长的动力。回溯公牛的成长路径,正是在行业不同的发展阶段,不断地将“刚需价值”交付给用户,从而创造出多条增长曲线。

1.0:产品质量时代

在公牛品牌创立的1995年,市场主流的竞争逻辑是“用最低的成本创造最高的利润”。公牛却率先扛起“品质与安全”的大旗,主打“用不坏的插座”。创立后的次年,公牛率先推出按钮式开关插座,不仅沉淀了12项技术专利,定义了插座品类新的安全标准,并成为行业内第一个申请长城认证和做品牌宣传的企业。在27年的发展中,公牛在安全用电领域,参与制定了93项国家标准、行业标准及团体标准,以一己之力拔高了行业整体标准。

“大家知道插座上是有开关的,但当时我们在市场上找不到品质可靠的插座专用开关,索性我们就自己研发体积小、性能可靠的按钮开关,创新推出带开关的插座。”回忆起公牛1996年上市的行业首个按钮式开关插座,阮立平如是说道。

在商业的语境中,创新是一个复杂的体系,包括的是技术研发、成果转化、供应链能力(尤其是对核心零部件的自主权)、市场推广等多个环节,它不是简单的MBA商业案例。因为,MBA往往擅长倒推,但事实上,真正的创业是没有倒推的机会的,它考验的是创始人摸着石头过河的能力,以及对创新的持续投入。

2001年,公牛用六年时间,成为插座行业的“品类冠军”,但对研发制造的投入步伐并未放缓。2003年,公牛斥资1000万元,建造专业、权威的高标准检测实验室;在品质方面,公牛建立了检测中心,每款公牛产品在交付给消费者前,都都必须经历低温、高温、拉伸、按压等一系列检测;在供应链上,公牛坚持外壳、线缆和铜片等部件自主制造,提升对产品质量的掌控度。

因此,“品质与安全”是公牛的“基础建设”,也是人力、物力和时间成本堆起的壁垒。

2.0:快速发展阶段

与大多数消费品类类似,在实现了初步扩张之后,中国企业需要通过“渠道为王”的策略,来抢占消费者的购买决策场景。公牛也在这一阶段,以“渠道创新+产品创新”实现跨越式发展。

例如,公牛借鉴快消品类“配送访销”的方式,从“坐商”变为“行商”,将全国零散的五金店、超市、建材及灯饰店等连接在一起,形成广泛的销售网络,多年下来打造出一个连接百万家店的销售网络;以售点广告为核心的立体化品牌传播模式,不断将品牌门店渗透到千层饼一样市场中。

当你有了插座开关产品需求时,看到绿色的公牛招牌时,会自然而然地进店购买。这种潜移默化的心智引导,以及“安全用电专家”的品牌认知,便是公牛深耕渠道策略,所带来的增长复利。

而在产品创新维度,公牛不断将更优质的产品体验,交付给消费者。

正如上文所述,公牛率先建立了高标准检测实验室,有了检测条件以及研发资金投入,公牛插座的质量不断提升,防脱、防雷、低热、防小孩触电等各类带有专利功能的插座也纷纷出现,旗下产品也多次斩获德国IF设计大奖、红星奖等知名奖项。公牛围绕着不断细分的、丰富的应用场景,推出安全的、高颜值的、智能化和便利的产品,从防雷插座、漏电保护插座,到安全、多功能与潮流感兼备的魔方插座、小黄人圆盘插座,以及更具品质感的轨道插座等,并通过自主供应链和严苛的检测流程,让每一款公牛产品都经得起考验。

目前,公牛已获得1990项专利、240余个国内外产品认证,以及51项国际设计大奖。通过“渠道+产品”的创新飞轮,公牛正在将产品矩阵,变成一个个“爆款矩阵”。“10户中国家庭,7户用公牛”,这便是中国市场对公牛最直接的认可。

3.0:品类拓展阶段

如之前所述,增长是刻进基因里的东西,公牛在插座行业做到绝对的第一后,需要找到新的增长方向,通过不断拓展产品矩阵,突破增长的天花板。

不同于野蛮扩张的路径,我理解的公牛的品类拓展,遵守的是一条清晰的主线——“优势延伸”,即将品牌的核心——“安全用电专家”注入到相关品类当中,放大公牛品牌的优势。

公牛进入墙壁开关品类时,这一领域并非蓝海一片,外资整合搅动着行业风向。

2005年,罗格朗整合TCL国际电工之后,国内电工老大的宝座一下子成为了外资品牌;2008年,国际巨头霍尼韦尔整合朗能电工,开始发力中国电工市场。2008年,国际巨头霍尼韦尔整合朗能电工,开始发力中国电工市场。而在另一面,在低端市场拼杀的小企业,以及激烈的同质化竞争,让市场成为红海一片。

面对着“上有外资品牌的围剿,下有小企业厮杀的血海”的境地,公牛用了八年时间,在2015年便实现了对国际巨头的全面超越,再一次拿到墙壁开关行业的第一。

如何做的?

我认为是“相对优势”和“品类创新”两个核心原因。

第一是相对优势,即“技术优势+心智优势”。

公牛决定要做墙壁开关,就是奔着品类第一全力冲刺,用更好理解的话来说,就是“all in”。公牛进入开关行业后,一方面着手建立全球最大的墙壁开关插座基地,一方面深耕安全用电技术,在技术上不断攻克墙壁开关插座耐高温、防触电、防短路、抗电涌等技术难题。

除了功能属性外,公牛过往在插座品类沉淀的“安全用电专家”的心智优势,能够给顾客以信任感,让公牛有底气和“外资品牌信仰”分庭抗礼。

第二是“品类创新”。

插座和开关虽有一些关联,但公牛如要跨越到开关领域,就要想办法破局“上有外资品牌围剿,下有小企业厮杀”的竞争环境,然而谈何容易。

阮立平的商业洞察再次走在了竞争对手的前面,做更好看的“装饰开关”。公牛将墙壁开关打造为注重审美的装饰品,并陆续创新推出多种具有时尚感、设计感的装饰开关,包括IMR彩色开关、高晶玻璃开关、施华洛世奇·水晶开关等多种创新产品,获得多项国际设计大奖。

公牛确立了“装饰开关”的战略定位后,短短三年便成功让装饰开关走进千家万户,成为墙壁开关行业第一品牌。

或许,在另一层隐喻中,公牛大师系列超薄款墙壁开关“振动一下翅膀”,又将搅动墙壁开关品类的竞争格局。

进击的公牛,与时间的玫瑰

近些年,长期主义开始被频繁提及,除了真正认同长期主义的人外,我相信,其中有很大一部分人,是在短线操作中碰到钉子,不得不回归长期主义,并以此来安慰自己。

同样对于企业而言,在各种红利退潮后,越来越多人开始关注生命周期,审视自身的竞争壁垒和不可替代性。尤其在绕不开的“高端制造”领域,在中国,在未来,谁才会获得成功?我想掷地有声地喊出:是长期主义者。那个只靠生意嗅觉,胆子大,酒桌文化就能赚到钱的时代,正在过去(不是说已经没钱赚,是正在式微)。那些长期主义者,掌握核心技术的企业的时代,已经到来。

在我理解中,这表明短期的波动是常态,要想获得时间的玫瑰,就要过滤掉短期的ROI焦虑,定下未来的愿景,并为之不断努力。

这或许也与公牛的“牛文化“,有着默契的共识。正如阮立平所说:牛的文化,其实不是真的牛,而是埋头苦干、很勤奋,它是一种“非常踏实、认真干活、刻苦努力”的象征,他们是相信时间的复利的一群人,而不是机会主义者。