市场疲软谁能跨越周期，复苏之后谁将胜者为王？

存量博弈时代,企业面临的三大挑战是流量红利见顶,获客成本高涨,市场需求疲软,最终当红利散尽,品牌才发现错把红利当成了能力。面对越想增长、越难增长的困境,品牌如何把握真正驱动增长的能力?

近日,贝恩咨询与凯度研究联合举办了“拥抱变局,韧性增长”论坛。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼,凯度大中华区CEO暨BrandZTM全球主席王幸,以及多位业界大咖等围绕“新变局下的品牌增长机遇与营销策略”,探讨在传统营销打法逐渐失效的当下,品牌营销应该升级到跨越周期实现长效增长的新思维。

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 品牌开创新品新场景才能突破瓶颈

 媒体改变消费者行为才能驱动增长

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼认为,每一个大的动荡期,都是品牌建设的关键窗口期。非常时期,头部品牌具有更强的风险抵御能力,在复苏阶段,头部品牌也可以最快速度恢复。现在正是所有营销人回归初心的最好时期,重新思考品牌价值的持续增长。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼

 立足三大聚焦

 做出三大减法

第一,在市场低迷期应聚焦核心业务,减少长尾产品。

根据对消费品行业领先的30多家公司的分析,贝恩发现通常核心业务贡献了公司超过90%的利润。聚焦核心业务并不意味着一成不变,反而更应找到当今形势下的消费者真需求。消费者不是消费不起,而是找不到消费的理由了。所以必须根据不同品类消费者的真需求,开创新产品,挖掘新场景,拓展新人群,培养新习惯,开拓核心业务的新增长机会。

第二,聚焦品牌价值,减少流量依赖。

很多公司在动荡期都说要存粮过冬,为什么头部品牌反而更重视品牌投入?因为消费者会更加谨慎,把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上;同时市场上的噪音更低,竞争性会减弱,品牌敢于超额投放,会赢得更大的市场音量,抢占更大的市场份额,更快提升品牌集中度。没有超额的声音份额(share of voice),就很难有市场份额(share of market)的超额增长。环境越挑战,越要敢于反向投入,由被动增长变主动增长,这是品牌穿越周期的关键。

第三,聚焦消费者行为改变,减少无效投放。

媒体传播要聚焦消费者行为的改变,通过10+以上的高频触达建立新认知新行为。在中国激烈竞争的环境下,只有极少数成熟的基本无竞争对手的绝对领导品牌只需要通过媒体低频触达进行品牌提示巩固,来确保市场地位。面对竞争激烈、不进则退的市场环境,绝大多数品牌仅靠维持巩固记忆曲线难以守住阵地,要驱动新品新场景的增长,就要高频次曝光高质量触达才能有效改变新行为。

 增长要从量变到质变

 营销要从流量到恒量

鲁秀琼表示,广告主的营销预算普遍收紧,然而对于通过新品、新场景、新人群、新地域的突破来实现增长目标的期望却依然迫切。因此绝大多数品牌的营销新思维应该从面面俱到,追求广泛覆盖,升级到“集中火力,改变消费者行为”。

要做到媒介真正的升级,有三个关键改变:

第一,媒介规划思路的变化。

品牌方以前的媒介传播思路是以最低成本触达最广人群,属于低频巩固的回忆曲线,在当今的环境下需要运用学习曲线原理,驱动消费者真正的行为改变,综合考虑触达广度、触达频次和触达质量三个重要因素。针对触达广度,需注重对目标消费者进行规模化触达;针对触达频次,聚焦高频驱动行为改变;针对触达质量,追求场景化沉浸式的高质量触达,激发购买意愿。

 第二,媒介衡量指标的变化。

常用的指标如触达REACH和成本CPM本质上都是过程指标,对于关注触达率的广告主而言,线上媒体的完播率普遍较低,平均点开两秒就划走,这个触达率是低价值的。今天的媒介新思维应该是以驱动消费者行为改变为标准,如何高频高质量触达驱动消费者从认知到好奇,如何从询问到行动,以行为改变为评价结果,不仅包括销售结果,而是包括品牌认知全链路的结果指标。

第三,实现媒介方法的变化。

针对不同的营销目标,旧有的经验主义和复杂模型已经不再适用,建议使用敏捷测试的方法,更快结果,更低成本,基于消费者行为改变和生意实际增长作为衡量标准,来衡量不同媒体的有效性及最佳媒介组合。

贝恩过去两年对众多国际品牌进行了一系列的追踪和测试发现,当以新品新场景为主要增长目标,聚焦在以分众为代表的高覆盖、高频次、高质量触达的场景媒介,最终所产生的销售驱动效果、消费者行为改变效果均明显优于传统的媒介组合,消费者对于品牌下一步的购买行为和选择,和实际销量的推动,都产生了更高的转化。

例如贝恩公司针对某国际顶尖的饮料品牌,在四个类型相近的城市中进行了不同媒介的测试组合。该品牌此前侧重于外出就餐、朋友聚会场景,在现今人群流动性下降的情况下,更偏重于宅家场景。过去的媒介规划主打全年长期媒介投放,以低成本触达最广人群。新的媒介规划测试则集中预算,短期内高频触达建立新场景,聚焦离宅家场景最近的媒体触点,实现规模化精准触达宅家人群。为了找到最佳组合,进行了四个城市四组敏捷测试,结果表明在分众电梯媒体占比为60%,其他媒介为40%时,整体媒介组合的投资回报率最高。

在不确定性的当下,确定性的营销之道是聚焦核心产品,集中媒体火力,通过新品引爆、新场景触发、拓展新人群、培养新习惯驱动增长,新时代的营销规划应以驱动消费者行为改变为评价标准,通过敏捷测试推导出最优媒介组合。

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 流量红利可以短期长大

 品牌复利才能持续变强

凯度大中华区CEO暨BrandZTM全球主席王幸分享了在过去的十二年中,BrandZTM中国品牌100强股价增长170%,同期的MSCI中国指数增长20%。

凯度大中华区CEO暨BrandZTM全球主席王幸

即使在疫情反复冲击之下,MSCI中国指数下跌了32.3%,中国品牌100强仍然坚韧增长1.6%。当流量红利消失,高质量品牌才是穿越周期的核心保障。

品效协同,回归平衡

凯度研究发现,在所有销售中,70%的销售是由品牌资产贡献;而短期的直接促销转化实现的销售只占30%,品牌资产所带动的中长期效果被严重低估。

同时,媒体投放对品牌活跃度及市场份额影响显著,数据表明当季度内削减50%的投放开支,品牌突出性会下降19%;季度内无广告投放,品牌突出性会下降52%;半年内无广告投放,销量会下降13%。

王幸指出,正确选择媒体和组合,赢得更高的广告关注度,是提升广告营销ROI的重要抓手。在有限预算情况下,营销需精细化、多元化及线上线下协同,然而现实中广告预算配比与品牌影响力并不匹配,生活空间媒体的作用被极大低估。基于1000多个投放案例分析,凯度测算出成熟品牌最佳媒体投放组合配比,即品牌建设和流量收割的最佳配比是5:5,在品牌建设上,以双微一抖小红书等为代表的线上媒体投放花费和以分众为代表的线下生活场景媒体投放花费,配比也同样是5:5。

双微一抖一分众是当前品牌打造的核心范式

王幸认为,高质量传播是品牌增长的保障,真正能推动品牌增长的媒体要满足“高覆盖、高质量、高影响”的三高媒体。

根据凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》,互联网、电梯、电视是三大核心到达媒体,覆盖主流城市主流人群最广,其中互联网到达率95%,电梯到达率79%,电视到达率51%。

从广告关注度来看,消费者在有限的生活空间中,例如电梯广告和影院广告的关注度更高,受干扰程度最小。

由于高频触达,消费者对于电梯媒体、社交媒体、短视频的广告记忆数量最多。线下媒体如电梯、影院广告驱动消费者的品牌购买意愿更强。

王幸总结指出,研究表明利用双微一抖为代表的线上媒体传播音量,以优质内容形成话题种草,线下以分众为代表的生活空间媒体高频触达,挖掘品牌增量,以场景触发唤醒消费者购买需求,双微一抖一分众是当前品牌打造的最有效范式。

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 新品破圈的必经之路:

 规模化精准+高频触达

亿滋集团市场总监谭旭东在论坛上分享了如何集中预算投入高频人群聚焦媒介,实现年轻白领新人群破圈。奥利奥品牌为了推动增长,开辟新人群,根据消费者调研,25-35岁年轻白领客群增长强势,该人群对零食有三大诉求:好吃+高颜值+低负担,据此进行了奥利奥薄脆系列的产品迭代升级。

品牌过往的媒介规划是将有限预算分散于多种媒介,追求低频广触达。新的媒介规划则认为营销费用有限情况下,更需要集中火力,高频聚焦核心人群核心场景的媒体打法相比低频广触达媒介,能更有效实现目标人群破圈。奥利奥通过敏捷测试将OTV/OTT媒介组合与分众电梯媒体进行比较,发现以分众电梯媒体为主的组合对消费者行为改变更明显,电商行动指数提升2.5倍,销售增幅达成2.3倍,对新人群购买行为驱动效果更优。

现场探讨中,金佰利(中国)董事总经理陈怡表示,品牌是否能在竞争中胜出,取决于是否更了解消费者,因此要聚力在消费者洞察的挖掘,从产品和品牌出发,做更精准的沟通。奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山认为,品牌逻辑和数理逻辑是并行的两条线,不可偏颇,很多品牌走入了误区,以为打流量打曝光就能带来销量,造成惨痛教训。博睿传播首席运营官徐金则认为如果将大量预算都放在单纯的销售环节,面对冲击时,品牌的粘性和市场的张力都将有所欠缺。

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 总结

从来没有一劳永逸的品牌,竞争者永远会持续不断地出现,当新人群、新场景、新产品迭出,越来越多的品牌已经意识到难以继续再用传统的营销思维打天下。贝恩公司与凯度中国通过对大量案例的研究测试,为囿于增长困境的品牌提供了一条确定性的增长之道——

1、增长从量变到质变:聚焦核心业务、减少长尾产品;聚焦品牌价值、减少流量依赖;聚焦用户行为改变,减少无效投放!

2、营销从流量到恒量:集中火力、最优组合、敏捷测试、结果导向,重构媒介最优组合。

3、以“四新”为核心增长方式:开创新产品,挖掘新场景,拓展新人群,培养新习惯。

4、高质量传播是品牌增长的保障:要选择“高覆盖、高质量、高影响”三高媒体。

在消费正在复苏的大环境下,企业要关注真正稀缺的、不变的东西,坚持做更确定、更长期、可持续的事情,就会形成正向的价值累积,唯有确定性的增长可以对抗不确定性的环境与竞争。