腾讯游戏人生x携程：推动平台转型增长，揭秘数字营销新玩法

游戏,作为当下最有活力的数字内容形态之一,正在重构人们的社交、娱乐、消费等体验场景,为线上经济拉动实体产业增长,带来一些新机遇。

根据权威游戏电竞市场分析公司Newzoo报告:全球游戏市场在2020年创造了1593亿美元的收益,预计到2023年,行业营收将超过2000亿美元。游戏产业的商业价值早已不可估量。要如何利用游戏的IP价值达成其他产业的商业增长,正成为不少品牌和商家在探索的新内容。

而如今在国内,这样的探索也已经开始。

拥有多款热门游戏IP的腾讯,一直在致力于帮助实体商户、传统企业与游戏实现高效连接——腾讯互娱旗下官方营销服务平台“腾讯游戏人生”,通过一套覆盖线下空间、线上私域、赛事营销等场景的“全域场景营销解决方案”,持续助力品牌实现用户增长与经营增长,并积累了丰富的合作案例与实战经验。

在过去四年里,腾讯游戏人生已经与超过2,000个企业品牌,500万家商户门店建立合作,覆盖餐饮、零售、商圏、出行、旅游、酒店、电竞酒店等行业,助力行业GMV增长近10亿元,并支持合作方举办电竞赛事超2万场次,参与用户超150万。

近期,腾讯游戏人生推出全新的品牌栏目“腾讯游戏人生营销增长课堂”,通过游戏营销实战案例分享与从业者现身说法,为更多营销创新提供可行的参考路径。

首期栏目,腾讯游戏人生携手澎湃新闻,与携程集团数字营销副总经理王绩强展开了一场对话,深入剖析在当前的市场压力下,携程如何借助游戏手段实现年轻化的转型增长。

王绩强表示,作为在线旅游服务平台,需要更重视年轻消费群体喜欢什么。而游戏,正是很多年轻用户喜闻乐见的活动,携程与腾讯游戏合作,也自然水到渠成。今年,双方基于“酒店+电竞”、“文旅+游戏”两大维度,打造了G次元电竞IP酒店、“奕星带你游南昌”诸多创新项目,有效拉动了平台用户的黏性及消费力。

据透露,两年来,携程平台电竞酒店产量整体增长超500%。而在“奕星带你游南昌”活动期间,南昌旅游产品在携程平台的订单量上涨了三倍。

王绩强坦言,携程正在打造年轻化的品牌印象,希望产品能够覆盖更多的下沉市场和年轻用户。未来,携程将绩续修炼内功,拓宽出行应用场景,与游戏领域展开更高和更深层次的合作,“这样的联手,无论是对于我们的商户,对于我们的消费者都会有非常深的影响,我认为将来的商业价值也是不可估量的。”

腾讯游戏人生营销增长课堂的上线,无疑为促进行业交流,挖掘创新营销打法,提供了全新的窗口。同时,也让外界看到不同产业与游戏生态相结合,所激发出的无限可能性。随着数字世界与实体产业的加速融合,未来或将涌现出更多游戏助力各领域创新的案例,进一步释放数字内容经济的活力。

以下为“腾讯游戏人生营销增长课堂”第一期文字版:

(为方便阅读,内容经过删减和调整)

转型势在必行,年轻客群成为在线旅游服务业的主力消费军

唐屹:您能给我们介绍一下,现在的在线旅游服务行业,目前一个现状是怎么样的?现在当下主要面临有哪些问题,未来又会朝着什么样的方向去发展?

王绩强:疫情几年来,对在线旅游行业,其实冲击非常严重,大家其实也是在做各种各样的努力和尝试。比如说,我们行业也在做转型和做差异化。所以我们的合作伙伴和自己,其实可以看到在转型的过程当中,竞争也非常激烈。

在其中,我们可以分享几个方向:由于疫情,消费者的一个消费习惯发生了变化,所以现在主要还是会去看一些周边游、短途游、主题游;以及我们更多的精力放在年轻的消费群体上面,因为在整体的携程数据当中,90后00后的用户占比已经超过了50%,逐年来看这些年轻用户的占比还在不断地上升,所以他们一定会是我们未来几年的一个消费的主力人群。

唐屹:刚才您其实也提到了,现在的年轻的用户是占了很大的占比,如何去吸引他们留住他们,相信其实还比较困难,所以也想问在这个过程当中,携程具体用了怎样的方法去开拓这些年轻的用户?

王绩强:因为携程在最近几年也一直在去主打更年轻化的一个品牌形象,也希望能够让更多的年轻的消费群体来关注到我们的品牌,并来使用和体验我们的服务。

年轻的消费群体喜欢什么,我们就会去哪里,促成我们的产品和这些平台进行合作,然后把我们的服务也在相关场景里推送给这些消费群体。我们知道游戏其实是很多年轻用户喜闻乐见的活动,在游戏和游戏的社区里面聚集了非常多的年轻用户,所以我们自然而然希望和游戏达成合作。

自2020年开始和腾讯游戏人生合作以后,游戏人生为携程提供了非常多的精细化运营的工具,以及帮我们打通了很多线上和线下的场景,并提供了更多的获客手段和途径。

唐屹:也就是打通了线上线下的场景,提供了更加多元化的内容,然后为年轻人进行兴趣化的一些定制的内容。在这个过程当中,想要把爱玩游戏的这些年轻人留下来,我觉得是一件特别困难的事情。所以携程做到了吗?

王绩强:是,旅游产品,其实跟很多其他的产业并不相同,比如说像电商其他的一些商品,包括像外卖一样,其实会更高频,每天都会去接触。所以对我们来说,怎么样提高我们的客户粘度和消费频次,其实是非常困难的,可能一年会订几次机票,一年会去几次远行,这样才会打开携程。我们其实也一直在尝试,在什么样的场景下面,能够让我们的客户更多地打开携程?

所以,我们选择了游戏人生,选择了腾讯,这个平台其实非常好的和携程的产品进行了一个互补。

游戏人生,一直为携程提供各种差异化的产品,比如说官方有一个营销节点,营销产品,会给我们一些专属的用户礼包去做签到,然后让用户每天都来领,就能提高用户的粘度和打开频次。

同时腾讯游戏人生也会给携程提供专属的商户特权,让我们打通线上线下,然后我们会给线下的合作酒店去提供商户特权,让用户去线下体验我们的服务。同时腾讯游戏人生还给携程进行了赛事的授权和系统支持,可以让线下的商户非常方便地一键组织这些比赛,所以其实对携程的这些年轻用户来说,腾讯游戏人生的吸引力和所提供产品的差异化,非常有效地帮助用户可以更好地去体验我们的产品,体验腾讯游戏的产品。

唐屹:刚才你也谈到了和腾讯游戏人生合作之后有很多落地的权益,也想问一下合作之后现在的一个用户数量大概是多少?

王绩强:对,据不完全统计,在今年携程整个平台上面就有超过3,500万的用户,体验过我们和腾讯游戏人生共同合作的活动,在这些用户中有超过45%的用户是那批出行频率和粘度非常高的用户,他们一年出行的次数都超过了7次以上,而且他们的消费力也非常可观,每次出行的一个平均客单价都在3000元以上,所以其实可以看到我们跟游戏的合作,不但提高了这些用户的粘性,也提高了他们的消费力。所以我认为携程跟腾讯游戏人生的合作是强强联手,达成一个双赢局面。

聚焦多元旅游场景,打造差异化特色玩法

唐屹:在这个过程当中,携程也是在发现发掘用户的真实的需求,特别是年轻用户他们的需求拉近和他们之间的距离。当然在这个过程当中,我相信携程也是有自己的思考,而且我们注意到携程覆盖的旅游场景其实非常丰富,比如说有酒店、有出行,还有景区,对应的这些不同的场景,是不是也会有不同的做法。

王绩强:是,在这个维度上面,我觉得有两个方向可以分享一下。

一个是酒店+电竞,我们知道电竞其实是现在非常火热的一个方向;第二个业态,就是文旅+游戏,通过携程跟腾讯的游戏人生的合作,在电竞酒店这个场景里面,为线下合作伙伴提供了一个更加丰富的电竞的内容,也为他们提供了一个游戏的特权,然后丰富了这些用户的入住体验。

然后在文旅的场景合作上,携程把一个比较火热的数字IP融入其中,然后结合我们做的一个全案的解决方案,为这些目的地,为这些文旅行业去打造一个跟传统不太一样的特色旅游路线,然后丰富用户的线下出行体验。在线上,我们会去跟游戏IP做一个更丰富的合作和联动——在携程的社区里面,跟用户去做一个互动,通过线上和线下的结合,提高旅行线路对年轻用户的吸引,然后也促进了他们的消费。

布局“酒店+电竞”新业态,推动产业共赢

唐屹:刚才您也提到了非常受关注的电竞酒店,其实我们了解到现在大多数都是可以说是经济酒店加网吧的模式,其实在电竞酒店的业态上,携程有没有一些新的动作,方便能展开给我们讲一下吗?

王绩强:对,最近电竞酒店是一个非常热门的话题,包括很多酒店,它也在做电竞酒店的尝试。因为其实这疫情以来的这两年,整个酒店行业其实非常困难,然后酒店经营者都在做差异化的布局,也希望通过打差异化,能够找到新的出路,在新的赛道上面可能获取不同的客群。

我们可以看到整个行业在电竞酒店上的布局,其实也是有不同的选择,包括在一些下沉的城市能看到,电竞酒店,其实就是以前一些网吧的业主,他直接把电脑然后加上一张床,这样也能做电竞酒店。

其实对于携程来说,我们的优势是提供更好的服务,不只是提供一个电竞加酒店的概念,而是会给电竞酒店赋予更多的价值。

所以其实携程与腾讯游戏人生合作的游戏特权,无疑也给线下的娱乐元素做了加持,比如说像特权英雄、特权皮肤、12套满级铭文等,一旦有这样的特权,酒店的差异化就脱颖而出,在其他的酒店里面会更具有竞争力。然后包括我们线下酒店的装修、氛围、硬件,其实也更多地是去做这样的升级以及与IP方的合作,这也是吸引消费者到店的一个好机会。

第二个是消费者其实更会去看我要玩的游戏,在这里是不是会有特权,包括其实像比较有特色的服务,像腾讯游戏人生有一个办赛的平台,可以让这些酒店的业主,一键去办一场比赛,其实无疑也吸引了很多的电竞爱好者去到酒店参加比赛,其实也是相当于给他们赋能,并让这些酒店的业主,和这些电竞爱好者提供了更好更方便的体验和服务。

其实携程与腾讯游戏人生的合作,是希望能够在品牌营销,场景运营,包括在供应链和信息系统上面,全方位去为供应商和酒店赋能。因为我们也知道在疫情期间,这些酒店他们的生存情况也不是非常好,包括他们的空房率也非常高,所以他们也期望做一些转型。所以在这个时候,无疑也是帮助他们渡过难关,所以我认为这样的合作是非常好非常关键的。

唐屹:我们看到携程在和腾讯游戏人生合作之后,可以说在电竞酒店布局上是有很大的一个改变和改观,那么这些电竞酒店的改造,目前来说年轻用户们他们买单吗?

王绩强:对,我可以分享一个案例,携程联手腾讯游戏人生,打造了一个电竞酒店的IP,叫做G次元电竞IP酒店,这样的酒店在年轻人中非常的受欢迎。

我们可以看到一个数字,在过去两年中,在携程上电竞酒店的一个产量,整体上升超过了500%。所以从数据上面也能看到,年轻的消费者是能买单,而且是非常喜欢的。

所以我们双方合作的广度和深度一定会不断的增加,然后在电竞酒店的合作上,我们也会进行更加大胆的尝试,包括将来可能打造联合IP,在更多元的领域去尝试新的合作方向。

促进文旅融合,游戏IP激发年轻消费力

唐屹:刚才也提到了第一个思路是“酒店+电竞”,其实您还提到了第二个思路,“文旅+游戏”,我们关注到近期在国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》当中,也明确提出了,要加大文化产业和旅游产业相互的融合发展。携程在和腾讯游戏人生在这个方面是怎么样去布局的呢?

王绩强:对,其实地方文旅,科技人文一直是携程非常关注的点。我们也一直在致力于为地方的文旅产业去做贡献,包括给他们去带来更多的游客,这是我们每年都在尝试的一些工作。

2020年,携程跟腾讯游戏人生合作以后,我们渐渐探索出了一条给这些文旅赋能新思路,通过游戏IP和数字IP,再加上当地的一些历史悠久的名胜和非物质文化遗产,一起去做更深度的结合。携程会和腾讯游戏人生共同通过时间地点人物以及热点事件,去打造一个全新的文旅解决方案,类似的合作往往能带来意想不到的良好效果。

唐屹:打通了这条路之后,其实一方面是更加的吸引年轻人,另一方面其实也能够带动当地的这种经济和文化上的更好的一个宣传作用。

王绩强:我认为这样子的合作方式是为当地的文旅产业、旅游景区和消费者提供了更好的服务,形成了一个多赢的局面。

唐屹:文旅加游戏的这种模式,可以说也是为年轻的用户提升了更多元的文旅体验。那么现在这种模式具体的收益如何?

王绩强:说到收益,我可以分享近期的两个案例。

比如,10月份携程和腾讯游戏人生一起合作的“阁以文传 一序千年”项目中,发布了一款新的皮肤,然后携程也在站内发布了5条“奕星带你游南昌”的路线,同时这些路线也在携程站内的专题页上线。然后我在我们的发布路线以后,去南昌的旅游订单量也上涨了三倍,其实是达到了一个非常理想的效果。

再往前6月份,携程通过腾讯游戏人生在湖南长沙的铜官窑举办了一场王者荣耀的线下赛,并且联合了长沙的文旅共同打造了两个项目,一个是线上夺宝,一个是夏日畅游节。我们可以看到通过赛事门票和这些优惠券的发放,吸引了大批的游戏用户来到线下乐园,来到我们铜官窑。在活动期间,长沙本地的景区线下客流量提升了三倍之多,也带动了当地文旅产业的发展,所以我们觉得这样文旅加上游戏的合作其实是非常成功的。

这个是仅从数据上来看,但其实我们更看重的是长期的和更深度的收益。我觉得我们做文旅加数字IP合作最大的收益是,年轻人除了玩游戏之外,还能够去了解我们更多优秀的历史文化,并且走到不同的景区去亲自看一看。

跨界推动数实融合,游戏迸发无限可能

唐屹:那和游戏的紧密合作,也是希望携程能够打造一个年轻化的品牌印象吗?

王绩强:是,一直以来携程给更多的消费者,或者说给公众的印象也好,其实是一个服务于更多商品用户的平台,所以其实这两年我们也一直在尝试做改变,我们希望自身的产品能够服务到更多的下沉市场,包括更多年轻的用户。

对于未来,我们希望能够给更多的年轻用户提供差异化的服务,希望在更多年轻的用户心目中去做一个更好的品牌形象,所以其实这两年也一直在做不同的尝试,包括和腾讯,包括和游戏人生的合作,也是为了去做一些破圈的合作尝试。在游戏用户群中,怎么样去做到让我们的服务使他们更好地无缝去使用。未来我觉得其实会有更多的尝试,不仅仅是在酒店和文旅上面。

唐屹:谢谢王总的分享,其实前面您提到了很多具体落地的一些案例,我们可以看到腾讯游戏人生和携程之间的合作,其实对于很多在寻求数字化转型的企业来说,我觉得是有很多的一个创新和借鉴参考的价值。未来双方还会有更进一步的合作的计划吗?可以和我们畅聊一下。

王绩强:因为其实在现在整个行业内,我们可以看到不确定的因素还会比较多,当然在这样的情况下,我们可以做的是修炼好自己的内功,包括我们跟腾讯游戏人生的合作,其实我认为也是一种非常好的内功修炼方式。

我们希望可以在更多的领域里面,不单单是酒店和文旅,去做更多的一个尝试和服务,包括像携程的线下商户,包括像赛事,包括像我们的地方文旅,包括像我们其他的一些出行应用场景上面,我们会有更高和更深层次的一些合作。然后这样的联手,无论是对于我们的商户,对于我们的地方,然也对于我们的消费者都会有非常深的影响,我认为商业价值也是不可估量的。

唐屹:近日人民网发布了一篇名为《深度挖掘电子游戏产业价值机不可失》的文章,引起了社会和行业的广泛关注。文章指出,电子游戏早已摆脱了娱乐产业的单一属性,已经成为对一个国家的产业布局,科技创新具有重要意义的行业。

游戏技术不断的破圈跨界,成为推动不同产业进行数字化转型,走向数实融合,构建数字孪生体的重要工具,也是在更大范围内发挥出更大的社会价值。

携程与腾讯游戏人生的合作,让我们看到了不同产业与游戏生态的连接,也能够激发出相互促进共同发展的巨大潜力。随着数字世界与现实世界的加速融合,我们也期待在未来看到更多的行业数实创新,涌现出越来越丰富的跨界融合模式,为千行百业创造出更具有突破性和建设性的价值。

未来我们也期待游戏能够发挥更大的潜能,成为实体经济的有力推动者,中华文化的鲜活讲述者。