解码迪阿股份：“一生只送一人”，冠军的钻戒，钻戒的冠军？

在珠宝行业,迪阿股份(股份代码:301177.SZ)是一个非常另类的存在。

它旗下品牌DR钻戒,甫一面世,即以高端奢侈的形象迅速跻身顶流行列;它不拼流量,却坐拥千万流量;它不拼销量,营收却是行业翘楚……有人质疑它靠“营销噱头”行走天下,但其实它的成功之道远远不止于营销;有人质疑它的模式难以持续,但不断扩张的国际版图却强势宣告了公司持续增长的定力。

“一生只送一人”,迪阿股份到底是一家什么样的公司?它脱颖而出的秘诀是什么?

起步即传奇,引领钻石消费新潮流

“钻石恒久远,一颗永流传”让钻石成为爱情的象征。而迪阿股份所创立的“一生只送一人”的品牌理念,则是在此基础上,进一步的升级和迭代,也因此在全球珠宝行业缔造了一个新的传奇。

自面世以来,迪阿股份旗下的钻戒品牌已成为专一爱情的象征,俘获了无数渴望真爱的恋人们的心,引领了一股为真爱消费的新潮流,从北上广深到香港巴黎,持续风靡。迪阿股份公司的门店通常坐落于豪华购物中心,独特的品牌理念,别具一格的店铺形象,低调而奢华的大理石地面,光影交错之间传递出爱情的神圣和浪漫,吸引了无数的情侣前来打卡求婚。如果说,经典是蒂芙尼的象征;那么,迪阿股份所打造的ID亦极具辨识度:一生、唯一、真爱。而与此对应的理念是:“一生只送一人”。

这不仅仅只是一个口号,在定制须知中有明确的规则:1、购买者与受赠人都已成年;2、持本人有效身份证件;3、购买钻石送给另一半,而非自己、朋友、亲人;4、已考虑清楚受赠人是一生的唯一真爱,将与她绑定真爱关系,承诺共度余生;5、将来无论任何原因,都不能再送第二人,且不能删除购买记录。

此前迪阿股份旗下品牌再次发布《十不卖》的品牌视频,致敬“用一生爱一人”的爱情,并明确指出:1、犹豫不决的不卖,2、权衡利弊的不卖,3、心里还有另一个名字的人的不卖,4、未成年的不卖,5、一时冲动的不卖,6、为结婚而结婚的不卖,7、不愿意用实名认证的人不卖,8、买来送自己的人不卖,9、想要删除订制记录的人不卖,10、送给第二个人的不卖。

对于这条品牌视频,从网友热议来看,迪阿股份对于“真爱、唯一”理念的坚持,对于“一生只送一人”的再三强调,反而强化了大众心目中“真爱守护者”的品牌形象。

有分析人士指出,当迪阿股份选择只允许价值观高度吻合的群体购买时,它所设立的标准远比“非富即贵”严格得多,尤其是“不可删除”原则,当其不可重复、不可反悔、也不可收回之时,品牌在大众心目中即已确立了自己的奢侈品定位,而一生一次的选择,更是不止于“稀缺”,而是趋向于“独一无二”。

也正是凭借着这份“稀缺”和“独一无二”,迪阿股份把无数的“真爱族”凝聚到了自己旗下,迅速跻身行业顶流,成为销量领先、粉丝数第一、婚戒品牌纯直营店第一的高端珠宝奢侈品牌。

另类DR族,冠军拥戴的品牌

DR是Darry Ring的简称,Darry是Diamond(钻石)+Marry(结婚)的组合,Ring则是戒指的意思,两个单词合成了DR。为了实践“一生、唯一、真爱”的理念,迪阿股份通过严苛的定制规则,把一生只爱一个人的浪漫爱情具象化。

根据定制规则,顾客定制求婚钻戒时,需要男士绑定身份信息并进行验证,还需要签署“真爱协议”并绑定受赠人的姓名。用户定制钻戒后,定制记录运用了不可逆技术加密,同时上传至中科院发起的BSN区块链,以确保定制记录不可删除。不仅如此,男士只有定制了求婚钻戒,才有资格购买对戒及其他饰品,并且不管购买什么产品,受赠人必须是同一个人。

堪称全球钻戒行业最严苛的购买规定和最强硬的绑定规则让一部分潜在客户望而却步,但不可否认的是,凭借着精准的定位,在细分垂直领域的持续耕耘,迪阿股份用独特、差异化的品牌理念,有效区隔了竞争对手,在高度雷同的市场竞争中脱颖而出,形成了独特的竞争优势,备受追求与众不同的当代年轻人追捧,在大众消费市场中碰撞出了一批忠诚度极高的品牌用户。

#我是DR族#

根据迪阿股份(301177.SZ)发布的2022年半年报,目前活跃在各大社交平台上的品牌粉丝数已达3000多万。截至今年上半年,在新浪微博上的话题,更是吸引了超过17亿次的阅读。

而在这些追随者当中,不仅有著名钢琴家郎朗和吉娜,有著名演员吴京和谢楠,更有大量的奥运健儿和世界冠军,包括短跑健将苏炳添和林艳芳,“跳水女皇”吴敏霞、世界冠军徐梦桃、“吊环王子”陈一冰、国乒名将许昕等等,他们都无一例外地选择了用“一生只送一人”的DR钻戒求婚。

DR,已成为冠军拥戴的品牌。而冠军们的眼光,必然是顶级的挑剔。

能让世界冠军为其背书的钻戒,所依恃的当然不仅仅是其宣扬的品牌理念,更是其媲美国际同行的产品实力:截至目前,迪阿股份已拥有256件外观专利;以公司Logo主要元素为核心的D形扣结构,获国家实用新型专利认证并应用于D系列相关产品;最具代表的心形钻My Heart系列,采用极为严苛的质检标准,并使用显微悬浮镶嵌工艺,所有系列均可镶嵌独有的同心切工钻石……

成功之道,缘何而起?

对于迪阿股份的异军突起,很多人认为,其成功主要归功于它的营销,因为钻石本身不是品牌,是营销和故事使其拥有了不菲的身价。也有人指出,迪阿股份所创立的“一人一生”的品牌理念,令其在严重同质化的钻戒市场中拥有了极高的辨识度,从而在爱情已沦为快餐的时代成功圈定了一批追求与众不同的年轻购买者,为自己赢得了更高的市场溢价。

的确,迪阿股份的高营销费用并不是什么秘密。相比传统同行,营销费用确实高于行业平均。不过,从迪阿股份的半年报来看,它的营销费用占比并非同业最高,同业营销费用占比最高为39.83%,而迪阿股份为31.98%。显然,营销并不是迪阿股份唯一的制胜法宝。

那么,迪阿股份到底有何过人之处?答案,或许就在迪阿股份披露的半年报当中。在这份报告中,迪阿股份将自己的取胜之道解码为五个优势:品牌情感优势、品牌运营优势、粉丝群体优势、定制化销售优势、信息系统优势。

从市场和同行的角度来看,品牌情感优势、品牌运营优势和粉丝群体优势,这是迪阿股份一路走来最为引人注目的特点,市场上早已有无数的解读为大家所熟知。如果说,前三者都可以归功于营销,那么,定制化的经营模式则是其优胜于同行的秘密武器。作为时尚产品,珠宝首饰对于时尚潮流的变化更加敏感,而迪阿股份以需定产的模式使得这家公司在保持较高营收水平的同时,可以更好的控制自身的存货水平、维持较低的开店成本和良好的现金流;同时,定制化、轻资产的销售模式也让公司能够快速适应市场变化,契合时尚潮流。

与此同时,迪阿的信息技术系统也远优于一般同行。如果说品牌是护城河,经营模式是秘密武器,那么,经过多年来持续的信息化建设和投入,线下和线上融合的珠宝定制经营平台,进一步帮助迪阿股份在精细化运营、数字化推广方面确立了独特的竞争优势。

所以,营销可以创造品牌,但是品牌何止于营销。

长期主义,迪阿股份的世界版图

事实上,作为一家缔造了传奇的另类公司,迪阿股份的野心亦何止于营销。

在迪阿股份的公司介绍中,给自己的定位是“全球真爱文化引领者”,致力于成为国际高端的全球奢侈品牌。可以看到,迪阿股份这一路走来,多次荣登“亚洲品牌500强”、“Brand of The Year”等国际权威奖项加持。

品牌,既是迪阿股份的成功之道,也是迪阿股份开启新世界的密码。

虽然迪阿股份在今年的半年报中仅公布了其在国内社交媒体上的粉丝量,但其实,迪阿股份在国际社交平台上的布局也早已展开。

在Facebook、Instagram、Tiktok、Pinterest等海外主流或新锐社交媒体平台上,都能看到DR的身影,其中一些平台相当活跃,同样凝聚了众多真爱粉丝。虽然谈不上特别突出,但对于定位高端消费的珠宝商而言,这是一个不错的开端。

国际社交媒体上的发力只是一个缩影。在疫情警报仍未解除的当下,迪阿股份在线下市场的逆市布局,更是清晰地展露了其扩张“真爱”版图的决心和坚持长期主义的战略定力。

时至今日,迪阿股份的线下门店已发展到550多家,在国内外大城市最豪华的商场一楼都能看到它的身影。其中,特别值得一提的是迪阿股份位于巴黎卢浮宫的国际旗舰店,而公司的设计中心同样设立在巴黎。

DR巴黎卢浮宫体验店的外观装修十分亮眼,店铺以金色和白色的主题相互融合,给人一种高贵、温馨之感,像极了求婚的殿堂。作为第一家应邀入驻巴黎卢浮宫的珠宝品牌,为了致敬卢浮宫,迪阿股份当年推出了PARIS 52°系列,全球限量发售52枚,不到两个小时便售罄。

迪阿股份在浪漫之都巴黎的大获成功与其和国际大牌珠宝设计师的紧密合作密不可分。迪阿股份的国际设计师有不少来自于LV、香奈儿、迪奥等国际顶级奢侈品牌。仅在2022 年,迪阿股份与国际顶尖珠宝设计师合作的各类产品即获得多项MUSE国际顶尖设计奖金奖,曾服务于LV、香奈儿等顶尖品牌的设计师Marina的D系列更是获得了142项专利。

资本偏爱唯一,另类并不孤独

致力于打造国际高端奢侈品牌的长期主义、不断拓宽的品牌护城河、敢于逆市扩张的战略定力,令迪阿股份的品牌不仅获得了无数“真爱族”的追捧,也为其赢得了资本的偏爱。

迪阿股份于去年年底登陆创业板,上市首日即一飞冲天,直接坐上了A股珠宝上市公司头把交椅,此后虽然接连遭遇舆论风波和股价回落,但资本对它的偏爱却并未消减。

根据Wind数据,近3个月内有19家机构发布了对迪阿股份的研报,其中12家维持买入评级,4家建议增持,2家表示优于大市,1家强烈推荐。中信证券研报表示,疫情压力下,公司线下布局逆势高速扩张,产品拓展非婚恋场景,推出婚嫁系列和女性专属定制规则,完善产品矩阵;同时,迪阿股份门店纯自营、具有较强品牌力,且上市后处于快速扩张期,看好公司后市。

天风证券认为,公司始终坚持“让爱情变得更美好”的企业使命,传递“一生唯一真爱”的爱情观,品牌性质的稀缺性有望持续为公司产品打造吸引力,在疫情影响下逆市开店展现强劲的经营韧性;同时,公司进一步开拓黄金产品线,黄金婚嫁系列有望为公司带来全新的业绩增量。

券商评价积极,机构调研也相当频繁。自9月份以来,已有包括易方达、新华基金、朱雀基金、正心谷、橡树岭等在内的100多家公募、私募基金以及券商资管机构对其展开了调研。截至三季度末,前十大股东中新进3家机构,其中包含社保基金。从股东变化来看,尽管疫情的反复和市场的低迷,给上市不久的迪阿股份带来了相当严峻的考验,但股东们还是选择了站在长期主义的一边。

事实上,资本总是偏爱唯一。随着珠宝行业集中度的逐步提高,头部企业面临着更大的机遇。在这个年轻人更愿意为体验式消费和情感式消费买单的年代,资金实力强、品牌美誉度高且附有情感价值的商品更容易吸引目光。

据欧睿咨询相关数据显示,中国珠宝行业的排名前10的公司市场占有率之和已从2016年的17.2%上涨到2020年的25.5%,呈现逐渐上升之势,但与中国香港、日本的56%和49%相比,仍有进一步提升空间。迪阿股份的逆势扩张和国际市场影响力,无疑为它打开了新的市场空间和想象空间。