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牙膏赛道严重内卷,出现了大量同质化竞品。头部店铺占据稳定流量,后入商家难以抢占流量。同时,此行业老品牌在线下已经深耕多年,在用户心中的形象已经根深蒂固,大多数用户已经形成思维定式,固定几个品牌的牙膏,这是一个很大的问题。
对于品牌焕新伊始,用户疑虑较大的问题,巨量代理商传邑互动与好来牙膏达成合作,为好来牙膏缓解这些问题。品牌上线初期就与传邑互动深度绑定。传邑互动以专业抖音品牌运营经验为好来牙膏不断创新高峰。
在好来牙膏更名登陆抖音平台以后,面对很多问题,可以总结为三个方面。
1、品牌焕新引发背书断层,急需提升品牌新名称声量。好来牙膏在抖音上是一个全新的品牌,品牌目前只是通过直播间拔草,导致千川的转化率低,并且千川的引流成本整体偏高,roi较难回正。
2、 竞品发力,核心用户难以抢占。陆续出现了譬如:敬修堂、佳洁士、高露洁、海洋之风等竞品;同类内容增多,用户会竞品牙膏与好来作对比,难转化。对素材创意要求提升, 跑量难度上升。
3. 用户教育。不同于Z世代人群,50+人群在抖音上的购买引导需要大量且持续的“科普教育-触达用户-用户学习-开始体验-养成习惯”过程;简单来说就是先学购买流程再买,而不仅仅是引起兴趣关注即可;这个过程中,需要主播+产品构面流程讲解,实现用户的多次触达。
尤其是对于大龄用户来说,一个品牌更名信息难以接受到(笔者也是前段时间在市场上看到好来牙膏还以为是抄袭黑人牙膏的,一查才知道是黑人牙膏更名为好来牙膏),已经形成了思维定性,这些都是难题。
对此,巨量代理商传邑互动与好来牙膏制定核心组合策略:
1、赛道拥挤,面对牙膏存量用户输出内容亟待升级。同时巨量千川上线后,销量背书等利益点需要革新。项目组与好来牙膏沟通挖掘利益点,同时采取种草X营销双驱动方式的变化 ;2、结合人群沉淀的种子人群包,在品牌代言人和形象大使官宣阶段投放品牌广告,提升账号整体流量层级的同时辅助直播间突破GMV峰值;3、好来品牌有高龄化人群的存量,但该人群在抖音获客成本较高。因此,面向小镇中老年和都市银发的互联网触媒习惯,结合情感特征打造专项贴心服务式带货,以贴心的购物服务,从进入直播间一对一辅导下单,到收货验收的售后保障全程讲解,实现50+人群的爆发式增长。
通过这些核心组合策略,传邑互动使好来牙膏提升了账户的整体转化率,以及降低了转化成本,拉升了ROI;同时结合云图优化综合成本,提升平台内声量,实现效果提升,得以更好的完成品效销一体化;并且通过这些运营实现高年龄人群的集中转化的要求,完成了好来牙膏的需求。
实现总曝光量4亿+,平均每一天收获曝光量超300万;千川累计观看人数超600万,购物车查看次数超10万;抖音蓝V账号粉丝从0涨至19.7W。
相信巨量代理商能够继续完成一个又一个挑战,让客户满意,让消费者能够更好的接触到好物,达成三赢。
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