“兴趣消费”潮流涌动，品牌如何攻占年轻消费者心智？

近年来,社会物质生活日渐富裕,人民群众精神文化需求日益增长,消费群体迭代,消费领域迎来了一系列新的变化。

围绕“兴趣”而推出的产品成为时下新潮流,越来越多的品牌盯上了这股浪潮,如以兴趣造物引领消费潮流的名创优品;突破传统体育,引领运动时尚的李宁、安踏;发展全域兴趣电商的抖音等。这些品牌以兴趣为导向,以圈层为指引,挖掘消费者爱好,从洞察需求到引导需求,持续推动中国经济内循环。

中国90后、00后网民接近3.2亿人,占全国网民的23%,这部分拥有良好经济基础、活跃于互联网、消费观念新潮的新时代年轻群体成为消费市场的新力军,同时也驱动着消费需求的更迭。

“兴趣消费”兴起,“悦己”和“社交”成年轻人消费潮流

iiMedia Research(艾媒咨询)新近发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》(以下简称《白皮书》)中,3059个样本反馈新青年(1990-2009年出生)的兴趣消费发生原因、消费品类、影响因素等,圈定了兴趣消费的范围。《白皮书》总结出新青年群体对于悦己消费、圈层融入等需求对兴趣消费产生的影响,为消费品牌进一步了解兴趣消费风潮、融入新消费群体的圈层提供参考帮助。

生活在物质与精神富足环境下的 “90后&00后”,对精神文化层次的需求也日渐增长,消费观念与上一代人有显著的变化,形成了独有的消费特征。消费群体迭代,消费领域也迎来了一系列新的变化,兴起了以“兴趣”决定消费的浪潮。并在近两年内快速发酵,形成了一定的产业规模。

“兴趣消费”概念由名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在2020年首次提出。他认为,社交、情感和精神诉求的提升带来了一种新的消费趋势,兴趣消费是年轻消费群体自身情绪、意识和个性的一种表达。

调研数据显示,六成以上新青年消费者购买所选产品的原因为外观颜值好看;五成以上新青年消费者购买所选产品的原因是被朋友或圈内人士“种草”,为了融入圈层,与同好人群有共同话题。艾媒咨询分析师认为,新青年消费者为兴趣买单的目的在于自我满足和融入社会圈层。

随着“兴趣元素”不断渗透各种商品,商品附加的情感价值对于商品的质价比会有一定的影响。调研数据显示,20.4%新青年消费者对喜欢的产品出现溢价较为包容,而近五成新青年会理性考虑溢价比例与商品附加价值的匹配度。

对于拥有一定经济基础、消费观念新潮的年轻一代来说,在日常购物、娱乐花销上,他们更加注重除实用价值外的社交、悦己、情感属性、文化属性等附加价值,甚至愿为这些附加价值产生的溢价买单。

在兴趣消费浪潮的推动下,越来越多企业为迎合消费者喜好开始产品升级。以名创优品为例,其基于对全球市场兴趣消费的需求洞察,结合自身产品设计开发能力和高效的供应链整合优势,为消费者提供好看、好玩、好用的生活好物。截至2022年6月30日,名创优品全球门店数为5199家,累计进入约100个国家和地区。据弗若斯特沙利文报告显示,2021年名创优品门店网络销售的产品GMV总计约人民币180亿元(28亿美元),已成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。

贴合需求,“兴趣定制”模式精准捕获消费者

调研数据显示,六成以上消费者更倾向于购买设计款/IP联名款生活日用品,主要原因为喜欢独特的IP,拥有IP联名款会获得归属感、满足感。品牌发展IP策略的关键在于准确认识到IP的价值和影响力,并将其转化为可以受到消费者欢迎的商品。

瞄准新青年这一兴趣需求,名创优品深耕IP领域。截至2021年12月,名创优品的IP战略已全面覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等六大板块,并与迪士尼、漫威等75家IP许可方建立了品牌联名关系,是名副其实的“联名大佬”。

艾媒咨询分析师认为,IP联名款产品独特的设计、好玩有趣的风格对新青年独具吸引力,而品牌发展IP策略的关键在于识别和挖掘IP的价值和影响力,并将其设计打造成为“好玩”的产品。除IP外,产品的创意性、趣味性同样值得消费品牌深耕,“好玩”的产品才能吸引新青年的目光。

此外,名创优品深度洞察不同圈层兴趣偏好,持续拓宽“兴趣消费”边界,扩充兴趣消费产品品类。

在国潮文化上延展,联手唐宫文创、中国航天·太空创想、中国文物交流中心,跨界推出“名创优品国潮月”活动;面向爱宠人士,打造宠物头套、宠物玩具等萌宠周边;针对追求生活情调的圈层,推出格调香薰、精美挂件/摆件等产品为用户装饰生活等。名创优品在多领域“花式”推出“好看、好玩、好用”的兴趣好物,持续引领消费潮流,进一步推动消费行业的创新变革。

值得关注的是,在兴趣消费风潮的带动下,高情感附加值的产品市场发展潜力逐步释放。以积木和香薰为例,艾媒咨询数据显示,2022年中国积木行业市场规模预计达261.9亿元,香薰市场规模预计达146.2亿元。

近些年来,国内积木玩具行业供应链、产业链各环节日益完备齐全。同时,消费者对于积木类益智玩具日益青睐,中国积木行业市场将进一步扩大,迎来一波高速发展期。此外,现代年轻消费人群所表现出来的悦己心理、追求格调,也是推动香薰领域不断发展的重要推力之一。

国潮与潮玩结合,TOP TOY等国产积木品牌崭露头角

长期以来,国内消费者对于积木的了解基本来源于国外积木品牌,并且对国内积木品牌及产品的认知存在一定偏差,但TOP TOY中国积木的出现让国产积木在消费者的心中占据一席之地。

TOP TOY品牌成立于2020年12月,是名创优品旗下的潮玩梦工厂品牌,产品线涵盖积木、手办、盲盒等核心品类。今年“六一潮玩节”,TOP TOY全渠道单日营业额破1000万。在天猫618潮玩品牌销量排行榜中,TOP TOY首次参与即上榜TOP10,充分展示其发展潜力。

聚焦国潮文化和“兴趣消费”浪潮,TOP TOY通过打造新产品线,不断开发原创IP,以此满足新青年的消费需求。截至目前,TOP TOY已携手迪士尼、漫威、Queen Studios等国内外知名品牌IP合作,并吸纳国内超200个有影响力的工作室和设计师,创造出BUZZ、Twinkle等7个独家原创IP。据介绍,每一个自有原创IP都有独特的人设和性格,让每一位消费者都可以在它们身上获得熟悉感,个性化设计、真实情感植入能够触动新青年情感的最深处,从而引发心灵上的共鸣。

当“国潮消费”成为中国市场上的新趋势,放眼潮玩大类,积木是国潮文化与兴趣消费的“集大成者”。然而,其在“中国制造”这一方面稍显空白,行业在经历了一波野蛮生长后,注重创新、质量的积木国产品牌开始崭露头角。

TOP TOY今年正式将积木调整为TOP 1的战略品类,并推出系列原创新品及用户活动,意在凭借自身的产品力、品牌力及渠道力,全面打响“中国积木”概念。TOP TOY认为,“中国积木”应由“中国创意+中国供应链”来定义,将国潮文化与潮流玩具深度结合。

社交媒体和私域渠道成为品牌 “种草机”与兴趣需求“侦察机”

互联网进入下半场,线上运营和营销的重要性也日益凸显,社交媒体和私域渠道已成为品牌洞察用户兴趣偏好和引导用户兴趣消费的重要渠道。

以抖音的全域兴趣电商为例,从激发兴趣消费为始,通过标签数据评估,挖掘出103个兴趣族群,在“内容场”将品牌方优质的创意内容通过个性化兴趣匹配链接对应族群用户,吸引用户停留、互动、购买转化。

而名创优品充分调用不同渠道的特性,来“侦查”不同用户的兴趣, 通过IP人设“小名同学”进行社群运营工作,融入真人社交场景,分享美好日常,塑造与用户匹配的消费场景。对三丽鸥大耳狗IP的运营,则是通过快速建立IP粉丝社群,将“大耳狗”的消费者和IP粉丝快速连接,实现圈层扩散裂变,收集公私域流量,为产品首发蓄力。首发当日全渠道销售额近600万,私域用户贡献销售额占全渠道63%。

除了互联网信息获取能力,企业的供应链从“兴趣元素”获取到产品设计、生产再到物流运输的快速响应能力,是“兴趣定制”模式的重要支撑。在全球信息互联时代,完善的供应链布局能够帮助品牌追赶兴趣消费风潮,从快速迭代的兴趣潮流中获得消费红利。

最后,艾媒分析师提示,对于消费“话语权”日渐强大的新青年群体来说,兴趣消费带来的情感满足应该建立于理性消费的基础上。对品牌而言,理性地跟随兴趣潮流也将拥有更强的可持续发展性。

兴趣消费潮流带领下,新青年的消费行为与兴趣、情感、社交已形成深度绑定,品牌需要把握消费者的核心诉求,在精神价值观上与年轻人同频共振,在兴趣内容上与用户共创,在消费链路上策略性“围剿”,才能抓住年轻人的情感价值需求核心。

用兴趣配对圈层,将产品设计与不同社交场景进行融合,将会使得产品拥有更好的自传播效应,进一步打开新青年消费市场。品牌的持续探索、挖掘兴趣点,也为优化行业供给和顺应兴趣消费潮流提供助力。