运动零售二十年，滔搏乘风破局的数字密码

在户外运动强势崛起,运动休闲服饰逐步大众化的今天,体育赛道的火热已无需多言。

得益于Nike、李宁等品牌的蓬勃发展,运动休闲也成为中国消费者日常首选的鞋服品类之一。

在“耐克们”的成功背后,也跑出了一个行业龙头——滔搏。

街道旁、商圈内,许多Nike、adidas、PUMA、CONVERSE等品牌的专卖店都由滔搏负责建立和运营。

据2021年财报,滔搏代理了十余个主流运动品牌,在全国运营7000多家门店,年营收规模超300亿元,是中国最大的运动零售运营商。

但自十年前起,线下门店就开始面对消费习惯线上化的竞争。新冠疫情爆发后,消费者线上购物渗透率提升更加迅速。

根据中国百货商业协会刚刚发布的《2022 年中国零售业会员运营报告》,线下商圈正经历明显的客流下降,人们更多转向数字空间和虚拟场景满足需求,各领域数字化需求井喷式增长。

数字化成为零售业在疫情下的复苏密码,特别是线下为主要经营阵地的企业的第二生命力。

而当零售业普遍停留在“渠道构建”和“业务数字化”阶段时,滔搏已经越过“数字化业务运营”,向消费者驱动的全域一体化运营迈进。

在长达二十年的数字化发展中,滔搏自研完成了全链路的数字化布局,支持着多品牌、多生态、多业务模式协同管理,保持高于行业的运营效率,在此之上不断强化消费者在各个触点的连接,为消费者提供全渠道、全周期、全旅程的产品、服务、体验。

深度根植于业务的数字化,构筑了滔搏穿越多个周期韧性发展的数字生命力。

将“算数”刻入DNA

零售没有秘密,只有藏在数据中的细节。

90年代末,滔搏诞生于运动鞋服需求崛起的前夕,以代理运营品牌鞋服门店为核心业务, “算数”能力是其能否盈利的关键。

门店选址及人流量是否符合预期?滞销款应以怎样的节奏降价更能减少损失?全行业大扩张的背景下,如何逃过规模不经济、增收不增利的魔咒?每一个决策和每一分利润都需要数据、计算与权衡。

当时没有系统,就用手工录入的方式以天为单位追踪数据。即使是现在,这样的数据统计频次也不是每个零售企业都在做的事情,不少企业的数字化就卡在数据无法打通、存在“数据孤岛”的问题上。但自诞生起就重视“算数”的内部文化,让滔搏对数据的重视延续至今。

坚持“算数”带来的不只是利润率的提升,还让滔搏躲过了一轮行业寒潮。

2008年前的很长一段时间,奥运热情点燃了中国体育运动市场,运动品牌开始在全国高速扩张,有些品牌的专卖店甚至达到数千家。但滔搏终端反馈的数据让管理层感到,市场并未如看上去那样火热,便采取了相对保守的扩张方式。

最终结果证明了数据的准确,奥运会后运动市场开始“退烧”。此后电商所带来的渠道变革,更是让大量前期激进扩张的经销商大幅亏损甚至倒闭。去库存成了这一行业长达8年的主基调。

“甚至不想回忆那几年的订货会,经销商垂头丧气,品牌方也没什么底气。”一大型经销商采购负责人说道。

与之相对,滔搏在不景气周期内仍然保持着稳健的运营增长。

数字化真正“拥抱”业务

数字化基于业务,不是简单的网络+ERP。

业务逻辑本身对数据的重视,让滔搏的数字化建设开始得比大部分中国企业更早。

自2002年起,滔搏持续进行全部主营业务流程的IT系统建设,将零售运营流程从线下迁移至线上。

这一过程中,滔搏没有选择采购市面上已有的信息化系统,而是采用全自研的方式。

“我们坚持数字化是从业务需求出发的,而不是让业务流程去匹配一套外采系统的逻辑。”一位滔搏技术人员说。

一线业务团队的数字化意识,也成为滔搏能完成系统全自研的原因。在系统建设过程中,许多业务团队员工主动参与甚至主导了系统建设过程,让包括进销存、ERP在内的信息化工具完全贴合了滔搏自身的业务需求。

到2014年,当许多零售店还头疼于接入扫码支付所带来的麻烦时,滔搏已开始尝试用数字化系统重塑业务流程,来进一步提升运营效率。

在终端门店,专为导购开发的大算APP整合和优化了导购端使用的所有移动应用,让前线员工在轻量数据操作上更容易,从而在与客户确认需求的同时快速确认商品库存状态。

大算APP

而针对门店现场管理所专门研发的滔小微系统,让店长和区域经理可实时看到所管辖范围内的门店数据情况。

一线管理者的任务被简化为了通过数据发现问题,针对性解决并提升效率。“系统的作用是让店长把更多精力花在消费者服务上”,这位技术人员继续说道。

而在后端的订采、货控和管理环节,数字化系统也已全面介入并辅助业务运转。

在关键的订货采购节点上,系统能够依据此前每个SKU在各大区及不同类型门店的售卖情况,预测未来的货品数量需求;结合不同级别门店的售罄情况、流转速度数据,确定不同店铺中货品铺设的类型与数量。

相比此前全部依靠人工累加、交单、数据下载及处理占据大量时间的状况,目前采购计划的制定已经可以较大程度上依据数据沉淀和分析,而后再去结合买手经验、货品感知等人为判断。即使是面对全国百亿级订单的采买任务,也做到了团队人数减半之下效率提升一倍。

在运动鞋服领域长期的业务经验累积和能力沉淀,使得滔搏所开发的系统能够与品牌方完成快速的接入和打通。在2022年上海疫情结束后仅一个月,滔搏就完成了与新品牌方TEAM CHINA/中国国家队品牌运动装备的合作落地,实现在货品、物流、销售数据等全流程的数据打通。这样的效率也是许多与滔搏合作的品牌所称道的。

2016年,一家正在激进推广中台体系的头部互联网公司来到滔搏交流时,极度惊讶于这个“传统公司”对数据的应用程度。

这家公司的一位负责人说,“互联网公司都以为传统零售在看后视镜开车,数据到业务应用存在很大的滞后性,没想到你们不止有数据智能仪表盘,还带有些‘自动驾驶’的感觉了。”

全域变局,消费者是最大的确定性

消费者在哪里,零售商就要去哪里。

如果消费行为如十五年前一样集中在线下,滔搏仅凭对自身后端运营体系的持续优化,就已超越了绝大多数同行。

但2022年的运动鞋服市场的竞争,早已不是线上抢夺线下市场那样简单。

全渠道趋势下,消费触点增多且分散,零售商不得不从线上线下多渠道接触消费者,同时升级底层数字能力,使不同触点互通互达,在数据打通的情况下沉淀消费者资产,进而跨平台分析、管理全渠道消费数据,深挖全域运营的长期价值。

为了更加贴近消费者,自2018年起,滔搏数字化的目标转向了由消费者驱动的全域一体化运营。

围绕消费者需求的满足,滔搏建设了门店+电商+APP+小程序+社群+全媒体平台IP矩阵等多渠道触点,上线了包括“会员+私域”在内的大量产品工具,为消费者提供全渠道、全周期、全旅程的服务。

全域经营同样离不开“算数”的能力,一方面各个渠道收集的数据指引渠道的重新定义和策略升级,提高成交效率;另一方面数据驱动消费者运营,实现对消费者深刻洞察的基础上,为不同需求和兴趣的客户提供高质量、个性化的产品和体验。

随着门店O2O化,一线员工的角色发生转变,作为连接品牌、商品和顾客的纽带,店员、导购成为私域营销和会员运营的重要触点,因而,通过数字化工具赋能使其更加高效地连接和维系消费者,也是当下零售数字化最重要的价值。云帆系统为一线门店提供了客户画像信息、沟通对话素材等实用工具,让员工不只能在线下完成导购,还能在线上高效接触、链接和沟通消费者,提供有温度的服务。

为非门店交易而诞生的小程序商城,更是成为滔搏应对疫情影响的关键。2020年新冠刚刚爆发时,IT团队在2天内紧急优化小程序,10天内完成了全国7000+家店铺离店开单工具的上线。通过工具的赋能,让滔搏30000+店员依靠微信好友、社群、朋友圈等发力离店销售,当月销售额破亿。

2022年疫情前期,在预判到部分店铺的闭店风险后,滔搏迅速推进云零售项目,调整线上店铺开店标准和门槛以实现快速开店,加速平台合作引入外部流量支持,在上海等区域的静默状态下,保持线上店铺生意活跃。

在与消费者的关系上,滔搏更像一个窗口,帮消费者与不同品牌接触,积极传递运动打破边界的品牌精神和积极健康向上的价值观。

滔搏APP集会员活动、积分兑换、购物商城、限量发售、球鞋定制等功能于一体,并且加载了「滔Ker」社区内容。

在抖音、小红书等平台上,滔搏所运营的达人号、店铺号等在内的IP矩阵,内容涵盖球鞋垂类科普及购物决策参考内容等多个层面。

线上线下多维度的数字化连接,让滔搏超越了“线下店零售”的范畴。

正因如此,出身于线下经销商的滔搏没有被数字时代落下,反而因此积累下更庞大的忠实客户。

据官方发布的数据,滔搏累计注册会员已达5550万,年同比增长速度35%。在最新披露的财季,会员贡献⻔店零售总额占比高达96.4%,其中老会员贡献占⽐超过 70%。

尽管仍将面对疫情不确定性、市场不断变化等影响,但持续提升数字化能力,并借此与消费者同频,已经成为滔搏应对当前环境及形成未来竞争力的基石。

从最近对外公布的财务数据中,其表现远超行业水平。滔搏高达23.1%的净资产收益率远超服装零售业1.21%的平均值。另据国家税务总局所得税税源表数据测算,我国商品流通业(包含批发和零售)的平均利润率约为3%,而滔搏的净利率则基本稳定在7%左右。

持续从数据获得反馈,以数据驱动全域一体化运营,滔搏从“算数”的细节上获得的不只是利润率,还有穿越周期的价值和难以取代的生态位。