两年GMV破80亿 50年国货品牌鸭鸭跑出SHEIN速度

作者丨Angrybaby

来源丨亿邦智库

SHEIN是资本市场最炙手可热的当红炸子鸡,估值已超1000亿美元。SHEIN的火爆来自速度,2016年至2021年,5年营收增了25倍,2021年营收达157亿美元。

鸭鸭是羽绒服行业有50年历史的老国货品牌,2020年全新团队接手后,跑出了SHEIN速度。2019年GMV(商品交易总额)仅8000万元,2020年超35亿元,2021年突破80亿元,两年完成了100倍增长。

探究速度背后,亿邦智库认为鸭鸭抓住了用电商及数字化整合制造资源的时代红利,用极致性价比产品迅速覆盖最广谱消费群,形成了销售指数级增长。

01

时代机会:

外迁+电商,倒逼服装制造业转型升级

过去十年,全球服装生产制造业正经历第五轮大迁移,从中国部分迁移到东南亚。

以耐克为例,2022财年,耐克鞋类总量的约44%、30%和20%分别来自越南、印度尼西亚和中国;服装总量的26%、20%和16%来自越南、中国和柬埔寨。2010年前,中国是耐克鞋类产品最大生产国。

国家统计局数据显示,2021年规模以上服装企业数量减少至1.27万家,减少647家。规模以上服装企业产量从2016年的315亿件降到了2021年的235亿件。

数据来源:国家统计局 制图:亿邦智库

同期,全球网上零售交易高速增长,2021年增长到约4.9万亿美元。中国网上零售额过去十年增长了9倍,2021年约13.1万亿元,网络购物用户增长了近2.5倍达8.42亿,全国快递业务量增长了近20倍达1083亿件,均居世界第一。

服装制造业外迁叠加消费线上化,冲击以廉价劳动力为基础的传统OEM/ODM服装代工生产模式,迫使工厂突围求生。

第一波突围,工厂从沿海迁移到人力成本更低的中国内陆、东南亚;第二波是从服务传统线下品牌的FOB/ODM模式转向服务互联网消费人群的快反模式(快速返单模式,一件衣服下单到生产送到仓库的效率以天计)。

以专门生产羽绒服的浩宇为例,2006年在东莞主要服务以纯、乔丹等传统线下品牌,沿海人力成本提升后,2009年迁移到湖北监利。2016年从服务传统品牌转向服务线上消费者,开始自建设计团队、仓储,做备货一件代发,转型后保持了年40%-50%的快速增长。

SHEIN和鸭鸭可以快速增长,很大的原因在抓住了供给端产能过剩、转型升级的时代窗口,有机会深入参与到工厂改造、产业链重构,用极轻的模式,快速滚动的订单量,完成了供给资源的整合迭代,构建了优质的供给资源护城河。以鸭鸭为例,通过迭代优选,已深度连接20多家头部羽绒服供应商。

02

增长驱动:

团队极擅长互联网流量运营

鸭鸭之前,2006-2016年,电商消费催生了一批互联网原生淘品牌。

淘品牌所处的时代,中国服装制造业外迁刚开始,工厂还在追逐线下品牌、外贸订单。淘品牌最大的痛点是没有货源,最初只能销售工厂等各个渠道库存,或与小规模工厂合作。这从产品质量、性价比和供给能力上,限制了淘品牌们的发展。

以淘品牌为代表的前十几年电商,锻造了一大批线上品牌和流量运营人才。鸭鸭新团队掌舵人,毕业即进入电商行业,从淘系开始在国内电商领域摸爬滚打了十八年,经历了淘品牌兴起、天猫、直播、抖快新电商平台兴起。

接手鸭鸭之前,团队代运营国内头部传统羽绒服品牌,从0到1布局线上,一年多实现年GMV 20亿元。2020年全面接手鸭鸭后,团队第一年在传统电商渠道实现GMV超35亿元,第二年全面布局抖音快手等直播新电商平台,GMV突破80亿元。

据了解鸭鸭的行业人士透露,鸭鸭品牌线上综合ROI可以做到15倍,其中在抖音的头部渠道ROI高达40倍,腰部渠道约10倍;天猫渠道可以做到6-10倍。

鸭鸭新团队极强的线上流量运营能力,与羽绒服制造业优质的供给端资源形成了共振放大效应。

一方面,工厂需要稳定靠谱的订单,鸭鸭快速增长的订单量,驱动工厂在配合深度、返单速度、供给能力等方面全面提升。另一方面,深度绑定后,供应商具有极强的品控自驱力,极其重视品牌产品质量和口碑效应,鸭鸭的供应商甚至主动向品牌要求提升品控管理。

03

产品策略:

极致性价比抢占最广谱消费市场

消费本质是人口生意。SHEIN和鸭鸭高速增长的核心因素是以极致性价比产品,覆盖了最广谱消费群。

SHEIN单件衣服售价5-10美元,面向全球18-35岁年轻女性;鸭鸭单件羽绒服售价199-399元,面向国内最广谱羽绒服消费人群。一位投资人测算,中国14亿人口,去掉海南、广东等地,羽绒服消费者接近八九亿。

极致性价比的产品是撬动工具,是增速催化剂。鸭鸭的快反打法,从服装生产销售的各链条降低了库存和成本,提升了效率。

库存是服装产业毛利绞肉机。传统线下品牌加价倍数高达3-5倍,但过的很痛苦。以羽绒服为例,每年折旧近一半,100亿销售规模,行业中性数据按30%库存计,一年后折旧损失将近15亿。

鸭鸭将供应商库存指标与市场销售团队KPI挂钩,以10%为警戒线,在备货指导、分销、流量支撑全程均围绕该指标运营。鸭鸭的市场销售团队每个月与工厂深入沟通商品企划3-4次,及时反馈市场销售数据和动向,促进工厂精准选款,快速调整生产。

悬挂式快反生产线

快反能力可以从生产源头降低库存。传统服装订货制要提前半年订货生产,对市场趋势的判断严重滞后,ZARA等快时尚品牌将快反效率做到了30到60天,鸭鸭缩短到了10-15天。鸭鸭湖北工厂浩宇,在面辅料有备料的情况下,甚至可以做到3天。

据鸭鸭方面测算,鸭鸭整合全链条综合毛利可节省15%左右,售罄率高达90%,库存周转率只有六七十天。羽绒服行业平均售罄率约60%,库存周转率约150天。

04

品牌效应:

50年国货品牌沉淀

与纯互联网品牌不同,鸭鸭的快速增长有部分隐形加持来自品牌力。

鸭鸭是个具有50年历史的国货品牌,是中国第一件羽绒服生产者,起源于1955年98名上海知青下乡江西鄱阳湖养鸭。禽类养殖产生了大量的鸭毛,被知青们创新型的尝试做成了羽绒填充物,做出了中国第一件羽绒服。

羽绒服具有极强的功能属性,人类很早就懂得用羽毛来保暖。1922年,澳大利亚化学家兼登山家乔治·芬奇 (George Finch)自己缝制了一件雏形羽绒服,帮助他成为人类历史上登顶8000米第一人,与他一同挑战珠穆朗玛峰失败了的正是著名的英国登山家乔治·马洛里。

现代意义上的羽绒服诞生于1936年,由美国人埃迪·鲍尔(Eddie Bauer)发明。他创造性地将羽绒被所用的绗缝技法(把衣服缝成一个个“隔断”再填充绒)运用到服装面料上,解决了羽绒下滑与分布不均问题。1940年,鲍尔为自己发明的绗缝鹅绒外套Skyliner申请了专利。

羽绒服头部品牌Moncler和加拿大鹅,均成立于20世纪50年代,诞生于登山、滑雪等户外行业。20世纪70年代,羽绒服进入中国,1972年鸭鸭品牌成立,1976年波司登成立。

20世纪80年代,羽绒服与时尚结合,逐渐在全世界真正流行起来。80年代,鸭鸭是国货之光,日销量达10万件,市场占有率达三分之一。1989年,鸭鸭羽绒服作为国礼被赠送给前来访华的前苏联书记戈尔巴乔夫夫妇。1992年鸭鸭随登山队登上南迦巴瓦峰。

品牌是产品、性价比等显性价值的精神凝聚,在消费者心中的无形烙印。鸭鸭品牌50年时间积淀的知名度,原生的国货背景,对其极致性价比的产品是一种正向加持。鸭鸭的分销商从消费者反馈评价中可以直观感受到这种品牌效应。

面料磨损测试

鸭鸭新团队非常重视品牌美誉度,在含绒量、面料、绗缝技术等方面设有专门的产品检测实验室。而品牌积淀的无形资产,也是鸭鸭未来产品创新扩展的源头。

05

趋势:

羽绒服行业增长空间已打开

2016年开始,中国的羽绒服生产量连续五年一直下降,2021年逆势反弹重回增长达13%。市场规模同比增长12.8%,达1562亿元。羽绒服行业新一轮景气度开启。

亿邦智库观察到,羽绒服行业有几个明显变化趋势:

1 四季化、时尚化趋势。羽绒服销售节奏已拉长到全年,鸭鸭甚至在夏季618、818期间,销量位居抖音女装品牌榜单第一,超越四季装品牌。羽绒服产品风格越来越丰富时尚,羽绒马甲、羽绒衬衫等新产品正在拓宽品类。

2 国内羽绒服消费高客单价空间已打开。2018年后,加拿大鹅等国际高端品牌加速进入中国市场,打开了高端羽绒服价格天花板。

海关总署数据显示,2017年后中国羽绒服进口总额持续增长,2021年达53亿元,同比增长56%。其中,进口羽绒服总额TOP5国家分别为越南、加拿大、罗马尼亚、意大利和印度尼西亚,来自加拿大、罗马尼亚、意大利的羽绒服单件均价超3000元。

数据来源:海关总署 制图:亿邦智库

据市场研究测算,中国羽绒服品牌客单价主要集中在1000元以下,波司登占据1000元-2000元价格带,3000-8000元价格带相对空白,8000元以上被加拿大鹅等国际品牌占据。未来,中国羽绒服品牌向高价格带扩展是趋势。以波司登为例,2021年其线上销售中,超过1800元单价的产品占比从31.8%增长到了46.9%。

3 男装羽绒服市场消费需求正在打开。海关总署数据显示,2018年开始,中国羽绒服进口总额连续增长,2021年达53亿元。其中,男士羽绒服进口总额达29亿元,进口量342万件,均超女士羽绒服。

数据来源:海关总署 制图:亿邦智库

4 羽绒服上游产业链存在整合创新机会。在服装产业外迁大趋势中,往面料生产、产品设计等高附加值环节转型升级是一个新机会。以日本为例,在第四次服装制造业转移浪潮中,孕育了全球碳纤维材料之王东丽公司,目前占据全球超30%市场份额。

羽绒服行业生产成本结构中,鹅绒/鸭绒占比约45%、面料占比25%、辅料占比5%。羽绒成本占比高,价格周期性波动大,品质差异大,存在整合的空间和机会。

5 中国羽绒服市场渗透率低,有极大提升空间。据市场测算,欧美、日本等国家羽绒服普及率约为30%-70%,中国不足15%。

6 抖快新电商渠道红利正在加速释放。2021年抖音日活用户超6亿,峰值达7亿,售出超100亿件商品,全年购买用户数同比增长69%;2021年快手电商GMV同比增长78.4%至6800亿元。

总结

羽绒服行业电商化较其他服饰品类起步晚,正处于高速增长中。鸭鸭品牌第一阶段通过快速整合上游供应商资源、下游丰富的互联网流量渠道,用极致性价比的产品,实现了爆发式增长。

未来,随着羽绒服品类大盘整体增长,在高价格带、男装/童装品类、市场渗透率、线下渠道、上游面辅料整合等多个方面,鸭鸭存在整合做大的空间。

本文是鸭鸭商业模式解读第一篇,力图讲清鸭鸭快速增长崛起的原因,欢迎持续关注第二篇,将详细分享鸭鸭整套商业模式运转细节。