贝塔研究院：从客户需求角度透视手机银行全旅程陪伴

近年来,蚂蚁、腾讯等互联网头部平台依托自身技术、流量和场景优势,跨界开展金融服务,让众多商业银行深刻认识到场景与生态平台建设的重要性。回首2021年全年,数十家银行先后宣布收缩App数量,将手机银行App作为线上化运营主阵地。

《2021中国数字金融调查报告》数据显示,目前手机银行用户从2014年的6.7亿户增长到了2021年的20.5亿户,用户渗透率已经高达85%。但同时,另一组数据显示,2021年,手机银行整体活跃用户的比例仅在40%左右。

面对这种情况,各大银行应该如何盘活移动端内庞大的客户群体呢?为此,贝塔研究院创办了《财富管理及数字化实务转型——手机银行新基建》一刊,希望回到客户经营的初心,站在客户视角,重新思考客户到底希望得到什么样的银行财富管理服务。

“我想要”——投前建立客户视角的需求场景入口

以客户为中心已经成为银行业的共识。抛开各类丰富的非金融生活场景服务,回归零售银行最传统、最核心的本质,其实仍然是为用户提供财富管理服务。而客户最关心的,是如何管理好我的钱。

在传统线下经营模式中,理财经理在与客户一次次的沟通中拉近距离,赢得信任,在层层信息中剔除干扰项,识别出客户的真实需求,不断完善客户KYC画像,通过顾问式服务为投资者量身订做配置方案。

而在线上手机银行,可以通过构建教育、养老、置业、甚至旅游启动金等各类常见投资目标作为场景入口,借助AI算法模型,将资产、行为等数据可视化,激发客户的自我投资意识,让用户从被说服,到激发需求,主动参与规划。

“怎么买”——投中提供听得懂的市场机会和产品解读

客户在做购买决策时候,最关心两个问题——这是什么?它是否值得?

在线下,银行通过赋能专业理财经理为客户进行讲解,实现产品的交易转化。而对于线上场景,根据某银行的统计,在手机银行产品详情页增加产品的图文解读,就可以带来15%的产品销量提升。

贝塔研究院认为,转化的核心是金融降维,要将复杂的金融知识和产品,以最容易理解、最直观的方式去传递给用户。

以基金产品来举例。贝塔数据建议,以图文单张,从客户关心的角度,结构化讲解产品亮点、帮助客户理解产品。除了图文,还有更加符合当前碎片化阅读习惯的短视频,让客户体验感更强的互动游戏,这些都是非常好的产品降维解析的形式。

此外,还可以通过热点风向标挖掘当前的行业机会、精选指数挖掘指数投资机会、基金特色榜单等系列选基场景,帮助客户深入浅出的理解投资机会,做出更理智更科学的投资决策。

“持续陪伴”——丰富投后场景,陪伴用户财富成长进阶

那么回到用户需求的层面上,应该如何探索手机银行陪伴服务的发力点和未来的创新方向呢?贝塔研究院认为,可以通过以下3个角度去切入。

1、市场陪伴。客户关心的不是市场,而是当下的市场对我购买的产品,对我的财富会有什么影响,哪些事情能让我赚钱,哪些事情可能会让我亏钱。

所以一方面,手机银行应提供全天候的丰富内容资讯,7*24小时覆盖市场热点。但是为了讲市场而讲市场的服务方式是无法走进客户的内心,满足其真正的需求。因此在另一方面,贝塔数据认为应该开展一系列类似“逆向投资”等线上经营活动,用直击用户关心的话题,降低“说教感”,和用户形成共鸣。

2、产品陪伴。聚焦用户持仓产品,围绕产品的申赎、涨跌、基金经理等典型事件,做好持仓产品的投后陪伴。未来,手机银行还可以携手金融科技公司,整合行内的客户资产数据、行为数据,进一步做好客户分层经营,实现精准匹配与智能推荐。

3、情感陪伴。手机银行里不应该只有冰冷的数字,应该是亲切的、值得信任的、充满互动的。从最基础的生日祝福、节日互动,到建立用户成长权益体系、打造自己的卡通形象IP、让用户体验养成,推出AI数字人员工、手机银行智能客服,都是在与客户建立更多层次的交互,建立情感纽带,从而将品牌力输出给用户。

结语

总体而言,用户旅程一般分为感知、探索、决策和互动等环节。银行业务繁多,各家银行产品特色和流程各不相同,客群也存在差异性。因此贝塔研究院认为,各家银行需要结合行内的特色,针对不同业务,全面优化手机银行的财富频道建设和用户体验。

伴随金融科技的持续发展,未来手机银行一定会更加开放、智能、人性化,借助手机银行,银行能够实现全民大客化服务,从金融到生活,陪伴用户共同成长。并且在不同业务上,绘制更精细的用户旅程地图,全面优化手机银行的建设和用户体验。

图1,来源:贝塔数据

贝塔数据一直致力于财富管理及数字化系统的研究,打造了中国最早的投顾陪伴系统。在10年财富数字化的服务与践行中,BETA发现许多金融机构遇到的问题是高度共性的,缺少一个能从普惠金融、及全谱客户的财富管理需求出发,聚焦、深度、务实交流的平台。这是《财富管理及数字化实务观察》一刊创立的初衷。

本刊希望从财富管理业务、及数字化升级的实务出发,从业务、科技及行业的三方视角,通过对创新热点、标杆人物及案例的解读,捕捉财富管理大时代创新演进的脉搏及要义,助燃财富管理行业对于“以客户为中心”的业务服务新模式的实践热情。期望在数字化转型的浪潮中,帮助更多的金融机构实现财富管理客户体验的飞跃。