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波司登发布2021中期业绩,权益股东应占溢利大增31.4%

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11月25日晚,波司登(03998.HK)公布2021年中期业绩。财报显示,截至2021年9月30日,波司登营收人民币53.9亿元,同比上涨15.6%;公司权益股东应占溢利6.39亿元,同比上涨31.4%。每股派息4.5港仙。过往数据看,这已是波司登连续四年营收和净利双增,也为波司登新三年战略迎来开门红。

数据看,品牌羽绒服业务仍为波司登最大收入来源,实现收入约为人民币34.73亿元,占总收入的64.5%;贴牌加工业务实现收入人民币14.28亿元,占总收入的26.5%;女装业务实现人民币4.16亿元,占总收入的7.7%;多元化业务录得收入人民币0.72亿元,占总收入的1.3%。

对于业绩增长,波司登表示,2021/22年是本集团新三年战略规划的开元之年。本集团坚持“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向,坚持“品牌引领”的发展模式,立志成为全球领先的羽绒服专家。通过产品、渠道、零售、供应链等全面系统发力,实现持续、稳健、高质量增长的发展目标。

品牌势能提升,认可度推动中高端市占率加大

根据权威机构益普索(Ipsos)报告,波司登品牌认知及第一提及率均处于中国服装行业领先地位,净推荐值(NPS)高达55。波司登目前品牌美誉度高达8.96,成为超过67%中国消费者首选的羽绒服专家。

今年,波司登首次入选国际品牌价值评估权威机构Brand Finance公布的“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”,还被世界权威调研机构欧睿国际(Euromonitor)认证“波司登羽绒服规模全球领先”,规模、销售额、销售量同时位列领先。这也体现出波司登的第一个三年战略已成功实现了品牌重塑,品牌价值强势提升。

随着品牌价值的提升也推动了波司登中高端产品的销售覆盖。财报显示,截止2021年9月30日止六个月,波司登项下核心主品牌波司登收入同比上升19.1%,达人民币32.46亿元;雪中飞品牌收入约为人民币1.12亿元,同比上升9.5%;冰洁品牌实现收入约为人民币0.28亿元。

其中,波司登中高价位产品销售收入占比稳步提升。今年新推出的风衣羽绒服自上线以来,1小时销售破1000万,24小时单款销售突破1600件。并获天猫女装单品日销TOP1、抖音全服饰单品销售TOP1、抖音尖货首发-品牌全渠道销售额TOP1。一系列数据表明市场对于波司登中高端产品的接受度越来越高。

目前,中国羽绒服市场大致可以分为三个区间,以加拿大鹅、Moncler 为代表,占据万元以上高价格带的国际品牌;以及以优衣库、Zara、HM为代表的快时尚品牌,以及冰洁、雅鹿等卡位千元以下大众市场的专业羽绒服品牌;第三个区间则是1000-2000元左右,是波司登、雪中飞等专业羽绒服品牌,以及ONLY、The North Face等卡位中高端市场的其他品牌的主战场。

波司登发布2021中期业绩,权益股东应占溢利大增31.4%

目前,波司登转型所瞄准的2000-7000元的价格段,还尚属竞争空白。据市场预测,预计2021年中国羽绒服的市场规模有望超过1600亿元,可以想见,2000-7000空白价格带的市场规模会是百亿级别以上,市场空间庞大。

而这一领域,可以说波司登没有同质化的竞争对手。随着消费升级,中国羽绒服装市场品牌集中度越来越高,羽绒服高端化趋势明显,头部品牌虹吸效应显现,波司登长期积累的制造力和强大的物流体系、品牌力,无疑是当下最有能力向上跃升的品牌。

产品与时俱进,抓住年轻消费者

波司登瞄准的中高端市场有着长足的市场潜力,如果说这是波司登顺势而为的动力;那么,拥有符合市场需求的产品则是波司登打开长远发展之路的利器。

今年上半年,波司登城市多功能夹克荣获 ISPO Award 全球设计大奖。专业保暖系列助力中国南极科考队开展第38次南极科考任务。

在下半年,波司登更是将产品创新推向了高潮。波司登敏锐的发现 “机能类服装”在职场中流行,说明带有防风、防水、保暖等功能性的服装已成功从单纯的户外场景拓展到通勤场景;此外,在通勤场景或者正式工作场合,商务人士仍较少穿羽绒服,而青睐体现干练职业形象的品类。

洞察了商务人士保暖需求的波司登联手曾在Burberry工作12年的前设计总监Russell Delandy首创发布风衣羽绒服,开辟了羽绒服的新品类。在设计、工艺、面料、版型的全面创新:

设计上,用增加“羽绒层”,“一体化”的方式最大化保留了英伦风衣的经典设计;工艺上,创新分区充绒技术,每制作一件需要超52个衣片,耗时960小时,历经150道制作工序;面料上,采用专属定制独特面料,同时实现暖、修身、防风防雨、抗皱的特性;版型方面,运用3D立体人体建模进行数据分析,创造符合亚洲人的风衣版型,真正落地商务人群对于保暖服装的精细化需求。

11月25日,登峰2.0系列羽绒服隆重推出。首次将航空材料技术应用于服装领域,使用航空智能调温材料(PCM智能调温)达到“高温吸热储能,低温释热供暖”的使用效果,打造31℃-33℃恒温体验。并将全球三大定位系统之一的北斗定位搜救系统第一次植入羽绒服中。

此外,该系列通过四重温控保暖技术,在保暖度上更提升了15%。首先选择蓬松度可达1000的珍稀鹅绒,其次,登峰2.0系列含绒量更高达95%。第三,自主创新的国家专利多层立体充绒结构,保证羽绒服轻盈又保暖。第四,蓄热双色内里面料使用远红外线,通过吸收身体热能反射,达成保暖效果,进一步提升保暖能力。

多项产品技术创新,尽显波司登技术流本色。财报显示,仅2021年上半年,波司登共申报专利112项,含发明、实用及外观专利,取得20年专利证书28份。累计全部专利311项(含发明、实用新型及外观专利)。也曾参与23项国际标准、11项国家标准、4项行业标准的制修订工作;连续3年获得国家市场监管局颁发的羽绒服排名首位的“企业标准领跑者”称号。

在门店渠道上,波司登注重渠道的结构性布局,锁定北京、上海以及13个一线及新一线城市及主流商圈,聚焦核心门店,进一步完善渠道升级。2021/22上半年,波司登自营门店增加至1809家,自营门店占比进一步提升,和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的45.2%和54.8%。在本集团品牌羽绒服业务的总零售网点中,约有31.0%位于一、二线城市(即北上广深及省会城市),约有69.0%位于三线及以下的城市。

同时,通过不断提升终端门店的形象打造,提升专业导购的销售能力,提升创新性数字化零售运营以加强精准拓客和会员运营等方式,提升终端门店的销售能力和销售效率。

为配合多场景的产品创新及渠道布局,波司登联合肖战、杨幂等超高流量明星,以及头部知名主播李佳琦为品牌做推广代言。在重点关注的15个城市投放全新品牌广告和形象大片。全面引爆全国核心城市,吸引更多有消费能力的年轻消费者。

财报显示:波司登品牌天猫旗舰店拥有注册会员488万人,其中30岁以下年轻消费者占比约为43.2%,较去年同期有明显增长。会员复购销售金额占线下总销售金额达到了38.8%。

数字化管理升级 ,智能制造提供成长基石

据了解,数字化运营的转型和变革是波司登近年来基础建设工作的重中之重,公司在智能制造、智慧物流、智能商品运营等领域的数字化实践成果成为开启新三年战略转型的成长基石。

目前,波司登按照一个入口、一个平台、IT产品全生命周期管理原则对公司IT系统进行顶层架构设计,以实现办公移动化、业务在线化、运营数字化、决策智能化的目标。与此同时,逐步确立聚焦用户、零售、商品为未来数字化转型的发力点。

上半年,公司供应链管理优质快反的能力得到进一步提升。公司拉通了端到端的价值链管理,使旺季销售中下单周期从2周突破为1周。公司通过增强扩展仓库管理(EWM)系统运输模块,完全实现自动、智能路由分配,提升服务效率。

财报显示:2021/22上半年波司登集团毛利率为50.5%;其中品牌羽绒服业务毛利率61.1%,同比增加4.7%。而据兴业证券预测,年度维度上,波司登未来3年毛利率仍会是上升态势,分别为60.2%、60.8%、61.4%。

多家券商机构认为:Z世代的消费形态呈现个性化、多样化、流量化的特点,数字化能力和快速的供应链及物流体系,成为波司登搏击中高端羽绒服市场基础保障,认为波司登当前估值仍有长期较大提升空间。

对于未来,波司登表示,将围绕“全球领先的羽绒服专家”定位,以顾客价值为原点,继续坚持“品牌引领”的发展模式,以品牌的力量引领产品、渠道、零售、供应链等系统发力,赢得时代主流消费人群的青睐。同时,布局中端雪中飞、高性价比冰洁羽绒服,通过模式创新发力线上渠道,稳固并拓展市场份额。

随着2022年北京冬奥会进入倒计时,带动冰雪热度攀升,波司登作为中国第一个冬奥会装备供应商,将有望获得更高的消费关注度,为全球消费者带来更多的突破和想象。


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