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尼尔森IQ:零售市场内卷严重,黄金50城仍是机遇所在

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北京-10月12日-快消品市场经历了长达十数年的快速发展期,已逐步从增量市场进入存量市场,陷入了同质化竞争严重,靠低价策略吸引流量的内卷怪圈。尼尔森IQ研究发现中国快消品市场销售额增长率从2019年的11%骤降到2020年的3%,增速跳水。与此同时,在电商和新兴渠道强烈冲击下,线下市场平稳发展之势略有收缩,从前一年4%的增长率下降到2020年的-4%。

尽管如此,厂商也无法轻视作为基石的线下主战场,线下市场仍占主导地位,坐拥7成快消品市场,不同的是增长策略已从过去的粗放式扩张带动增长,转而成为用“效率”驱动利润提升,在竞争更为激烈的上线城市尤为明显。

要解“效率”这道题,就必须弄清对于中国零售市场发展和布局最重要的黄金50城发生了哪些变化,了解其中的变化趋势就可以对中国零售市场的发展情况一探究竟。尼尔森IQ最新研究发现2020年度680城贡献快消品整体80%的销额,比上一年度多出60城;头部65城贡献全国40%快消品市场份额,而上一年度则仅需50个城市,头部城市平均销售重要性下降23%,腰部下降7%,头部城市成为内卷重灾区,黄金50城明显缩水,线下快消品整体消额降幅远高于全国整体水平,高达12%。


尼尔森IQ:零售市场内卷严重,黄金50城仍是机遇所在


数据来源:尼尔森IQ商业智景,2020年全年。排名基于快消品整体销售额66个品类加总

即便面对白热化的竞争,也并未挡住各路厂商不断推陈出新的热情,店内资源争夺战愈加激烈,各品类都难逃“内卷”。尼尔森IQ数据表明,2020年快消品整体有多达60,000多支新品涌入市场,各品类单品月均铺货水平均有不同程度下滑,从-6%到-15%不等。


尼尔森IQ:零售市场内卷严重,黄金50城仍是机遇所在


数据来源:尼尔森IQ零研数据。基于线上线下同时汇报的55个品类销额加总

*单品月均铺货水平:反映每个单品的活跃度

细分渠道来看,现代和传统渠道销售额均略显低迷,由增转减,但店铺数仍在高速增长,单店红利缩水。


尼尔森IQ:零售市场内卷严重,黄金50城仍是机遇所在



尼尔森IQ:零售市场内卷严重,黄金50城仍是机遇所在


数据来源:尼尔森IQ零研和电商数据。基于线上线下同时汇报的55个品类销额加总

受内卷波及,黄金50城快消品市场暗潮涌动

本年度黄金50城与上一年度的重合率高达94%,其中前20城的排名更是高度稳定,末位城市略有更迭——洛阳、烟台及唐山落榜,呼和浩特、遵义和淮安补位;其中,9城连续两年排名提升,而昆山作为唯一入榜的县级市排名下滑了三位,但仍高于南通、珠海等地级市。


尼尔森IQ:零售市场内卷严重,黄金50城仍是机遇所在


*数据来源:尼尔森IQ商业智景,2020全年,快消品整体品类

多数城市不同程度上受到内卷波及,其中40城快消品销售重要性相较上一年度下滑,10城逆势上涨,结合50城现代渠道变动的激烈程度, 不难发现一些城市渠道变动带来了正影响,一些却并没有,根据销售重要性变化率和渠道变动的激烈程度,黄金50城可分为四大阵营 :


尼尔森IQ:零售市场内卷严重,黄金50城仍是机遇所在


*数据来源:尼尔森IQ商业智景和店铺优选,2020年全年

*2020卷度:城市快消品销售重要性两年变化率,反映该城市自身重要性两年间萎缩或提升程度。

*现代渠道全国快消品销售重要性超六成,且相较传统渠道发展更迅猛,活跃度高,故此用现代渠道变动率作为城市发展状态的主要衡量指标之一。

*2020现代渠道变动率:开店率与关店率加和,反映该城市渠道更迭的激烈程度。

重要性提升的10城分布在现代渠道发展平稳的躺赢型城市,以广州、东莞、长春、兰州为代表,以及现代渠道变动更激烈的精进型城市,以呼和浩特和遵义为代表。

尼尔森IQ研究发现,躺赢型城市中,稳居前十的老牌城市——广州和东莞,主要胜在“人”的优势,无论是年轻人口还是高端人群占比均超黄金50城整体水平,高质量的人口带来不俗的消费力,两城人均消费力是黄金50城整体水平1.3~1.4倍;


尼尔森IQ:零售市场内卷严重,黄金50城仍是机遇所在


*数据来源:尼尔森IQ商业智景,2020全年

而连续两年排名提升的新秀城市——长春和兰州,则更具“地理”优势,人口和销售的地理集中度均远高于黄金50城平均水平。两城90%的人口集中在30%的城市区域,而黄金50城中位数为52%。相类似的,两城快消品城区销售重要性达到90%,而黄金50城整体水平为83%。


尼尔森IQ:零售市场内卷严重,黄金50城仍是机遇所在


*数据来源:尼尔森IQ商业智景,2020全年

精进城市主要依赖小型渠道,但两城细分渠道各有千秋,遵义传统渠道快消品销售重要性在小型渠道中高达77%,且发展势头迅猛,店铺增长率高达25%,是黄金城市整体水平的3倍多,传统渠道店铺红利十足。而呼和浩特则是小型现代渠道在小型渠道中更为重要,占比约六成,其中便利店走高质量发展路线,新开门店质量更高,超八成的新开门店跻身黄金门店,而45%更跻身TOP 50%门店,且比例均超黄金50城整体水平,优质门店推动高质量的渠道新陈代谢。

*黄金门店:该城市渠道内贡献TOP80%品类销售的门店;


尼尔森IQ:零售市场内卷严重,黄金50城仍是机遇所在


*数据来源:尼尔森IQ商业智景,2020全年,快消品整体品类

尼尔森IQ经过三年对城市的持续研究发现,无论是在品类消费力,渠道发展态势还是地理特征及人口特征上,城市间差异都是巨大的,即便是大家都觉得了然于心的黄金50城也天差地别。这也意味着在“内卷”的大环境下,不同城市的生意增长点和着力点都将有所不同,很难再采用“一招鲜”的通用城市策略。“破卷”的关键是借力数据,实时掌握城市零售全景和动态,并及时采取行动。

尼尔森IQ未来将进一步关注城市级别数据,解构城市特征,捕捉城市机会,助力厂商“一城一策”,事半功倍创造新增长。

关于尼尔森IQ

尼尔森IQ是提供最全面、最公正消费者行为洞察的全球领导者。在开拓性消费者数据平台的支持以及丰富分析功能的助推下,尼尔森IQ能够为全球领先的消费品公司及零售商提供果断而自信的决策。

通过使用全面的数据,公正评估各种交易项目,尼尔森IQ致力于为客户提供具有前瞻性的消费者行为洞察,进而优化所有零售平台的性能。凭借开放性的数据整合理念,我们能够获得全球最具影响力的消费者数据,全力揭示市场真相。

尼尔森IQ属于安宏资本(Advent International)的投资组合公司,业务遍及近百个市场,覆盖全球90%以上的人口。


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