导航
当前位置:环球商报 > 新闻 > 悠易互通CTO李旸:洞察2022营销技术发展趋势

悠易互通CTO李旸:洞察2022营销技术发展趋势

导读:本文是由匿名网友投稿,经过编辑发布关于"悠易互通CTO李旸:洞察2022营销技术发展趋势"的内容介绍。

 2021年11月27日,在2021消费零售CIO沙龙现场,悠易互通CTO李旸分享了关于《营销技术的进化与全域CDP实践》的演讲。本文根据其现场演讲整理,主要内容如下:

悠易互通CTO李旸:洞察2022营销技术发展趋势

       01. 浅谈营销技术发展趋势

     随着5G、物联网等新技术的普及,很多消费者的行为是有迹可循的,品牌与消费者之间的触点是越来越密切的,如何识别这些碎片化的触点,怎么通过平台做数据的整合,并且在每个触点上,去作出有效的营销决策,这是营销5.0需要解决的问题。

     据相关统计,预计在2025年整个互联网的数据总量级会达到175个ZB(1个ZB=10亿个TB)随着数据量级的增长,说明品牌方可以获取到越来越丰富的消费者的行为,并且基于这样的行为,作出更加准确的营销决策,这种数据量级的增长,对底层的数据系统/架构,也提出了新的要求,包括数据存储的能力、数据处理能力、服务架构、扩展性等等。这些都是对技术的要求,相信随着数据量级的增长,像“湖仓一体”这样新的数据处理架构,混合云“云原生”这种服务架构,也会被越来越多的运用到营销技术中。

    对于消费者在互联网上看到的很多媒体形式及多样化的内容,这种不同的内容对消费者注意力的争夺越来越激烈,据报道,现在消费者在单一内容上聚焦注意力的时间不会超过7秒。这样的特点,对营销行业来讲,品牌与潜在客户沟通时必须传递越来越个性化的内容。

悠易互通CTO李旸:洞察2022营销技术发展趋势

     在营销的早期阶段,大家看到的内容都是一样的,所谓“千人一面”后来,不同的用户看到了不同的内容,实现了“千人千面”,今天我觉得内容方面需要更进一步,要做到“一人千面”即便是对同一个用户,在不同的场景,不同客户旅程的不同阶段,我们需要不同的个性化内容去和TA沟通,让消费者觉得这个品牌是“懂我”的。营销4.0阶段,遇到的三个挑战:

     数据层面,海量大数据和数据孤岛

     内容层面,越来越分散的个性化内容

     触点层面,碎片化触点带来的全域运营挑战

    对此,营销技术层面需要解决2个问题:

    采集、打通全渠道用户数据

    构建品牌与消费者的个性化沟通桥梁

      02. 营销5.0阶段,每个品牌都需要建立起自己的“营销大脑”

    对于品牌方来讲,改如何去应对这些挑战?我们认为每个品牌都要建立起自己的营销大脑,这个营销大脑,需要具备平台整合、数据整合与智能化3个方面的能力。

    平台统一。把数据管理、营销内容管理,通过灵活的接口对接全域运营平台,通过一个平台把营销相关工作统一管理。

    数据整合。数据是营销的基础,营销平台需要采集多方数据,并把同一个消费者在不同渠道的触点的数据连接起来。形成360°用户画像,帮助品牌方更好的去理解消费者。

    智能化。有了数据、平台之后,最重要的是去输出数据的价值,帮助企业做营销决策,判断是否要与消费者进行沟通,沟通什么样的内容,在什么触点上进行沟通并将这些大量的沟通工作通过AI技术,以智能化、自动化的方式去实现,这是营销大脑最核心的价值。

      03. CDP客户数据管理平台是营销大脑的核心系统

    一个营销大脑应该怎么去落地?我认为营销大脑中最核心的系统是CDP系统,即:Customer Data Platforms现在很多企业的数字化转型中,CDP是很重要的一个组成部分。悠易有幸帮助很多世界500强企业客户去搭建CDP系统,通过这些项目,我们发现很多客户对于CDP系统的理解是有区别的,包括希望通过CDP系统去达成的目标也不尽相同。我们认为CDP产品,应该具备5方面的能力:

      1、全域数据采集能力,公域、私域、企业内部的业务系统,这个是它最基础的能力。

      2、 公域、私域ID拉通能力,能够把同一个用户在不同渠道的数据连接起来形成360°用户画像。

      3、灵活的标签及人群管理能力,支持配置各种各样的标签、具备圈选人群能力及计算规则。常用的标签有:事实标签、分析标签、预测标签。

      4、 丰富的数据分析与建模能力,常用的有:个体的用户画像,人群洞察,事件分析、归因分析、漏斗分析以及一些AI、算法、模型分析能力等等。

    CDP的最大数据价值是应用在营销侧,这就需要CDP能够提供非常灵活的接口,去对接公域广告投放平台、私域运营平台或营销自动化工具。

      04. 细看悠易CDP,数据亮点多

     1) 数据采集

    经过深度调研,我们发现在对接企业内部的业务系统时,会需要很多定制化开发工作。所以,我们在设计CDP产品时,希望把数据采集过程中的定制化开发工作降到最低。为此我们设计了一个非常灵活的源数据管理能力,源数据管理是去定义采集后的数据的内部结构,ETL是将采集到的不同渠道的数据,映射到数据模型上,这中间会涉及到数据映射规则、转化规则、链接规则、清洗规则等等。

    当企业定义好了数据模型以后,悠易CDP会自动生成一套API,供外部系统调用,针对不同的数据源,我们提供了不同的数据接入能力。对官网、APP、小程序我们提供标准的SDK采集,对数据文件,可通过SFTB方式上传。如果需要去关注数据库的变更,则可以配置ETL任务。

通过这样的数据接入方式,可以把80%的数据对接工作,通过低代码、可配置的方式实现,不再需要做任何的定制化开发工作。

     2) ID拉通

    把属于同一个用户的不同ID关联起来是CDP最基础的能力,但是它对于生成360°用户画像、数据分析、数据建模有很大的影响。ID拉通不仅仅是一个技术问题,而是需要技术与用户运营相结合,通过适当的用户运营活动,去吸引用户留下更多的信息,这些信息是可以作为ID拉通的数据基础。

      悠易CDP系统提供基于图计算的ID拉通。图计算是基于事实数据,可以非常准确地对企业一方的数据做ID拉通;除了基于事实的图计算ID拉通外,在些场景下,到基于概率的ID拉通算法,这个更多的是用公、私域的ID拉通。

    例如:企业投了一些广告,广告投放效果是用户关注小程序或者在小程序上购买商品,我们想知道这个用户在小程序上购买的Open ID与广告投放中的“Device ID”是不是同一个用户,这中间就需要通过一些概率算法来实现公、私域之间ID拉通。

    概率算法会依赖于大量的数据碰撞。但是,很多企业内部,如果完全基于企业一方的数据,数据量级达不到去生成数据模型的量级,所以,会提供一套ID图谱帮助客户提升ID拉通的比例。ID图谱中有2个层面的信息:

   1. 个体级别的ID拉通。把同一个用户的不同ID归到一起。

   2.家庭级别的ID拉通。这是基于我们在广告投放领域与OTT厂商之间的独家数据合作,建立起了家庭ID图谱。

      3)数据能力的价值输出

      A.对接公域投放平台

    悠易CDP基于一方数据分析,进行人群圈选,把一方人群在三方的DMP上去做人群的放大,找到相识的人群,然后把它推送到广告投放平台,去做定向投放。通过RTA实时问询技术开发DMP的查询接口,给媒体直投平台或者程序化广告投放平台,去做实时的人群查询的定向。

     B. 对接私域运营平台

    私域运营是现在企业增长的一个重要方向。悠易CDP与悠易营销自动化平台具备标准化接口可以无缝对接,也可以对接市场上的其他私域运营产品,能够把数据能力输出到营销自动化平台中。

    品牌与潜客沟通时,推荐什么样的内容,采用什么样的创意、什么样的素材、什么样的文案、什么样的落地页等等,这些都可以通过个性化的方式去实现,并达到很好的沟通效果。

      05. 《个人信息保护法》出台后,数据合规应该这样做

     除了产品功能,数据安全与合规也是很重要的一个考虑方向,特别是《个人信息保护法》出台后,国家对企业去如何合规的去采集、应用个人信息,有了很明确的规定。悠易在MarTech领域深耕多年,非常关注在这个领域法律法规的变化,悠易CDP是MarTech领域首批通过信息安全等级保护三级认证的产品,包括产品有ISO27001认证。

   《个保法》中有一个很重要的要求“所有对个人系信息的采集、使用,必须获得用户的授权”。悠易CDP具备完善的授权管理功能。并把用户对信息授权的变更,都会清晰地记录在我们的系统中。并且保证悠易CDP产品在去使用这些个人信息时,是在用户授权的范围内去执行的。悠易对数据安全、系统安全、应用安全有非常全面的保障。

      06. 全域智能营销在快消零售行业中的应用

    悠易为某快消零售企业搭建了一个非常完整的CDP产品。通过CDP系统收集广告行为、网站行为、公众号、小程序、CRM订单数据。并且基于公域、私域拉通,悠易的第三方标签补充能力,去丰富数据的维度。通过系统同时去指导公域投放与私域运营优化。

      公域投放方面,基于一方数据对品牌活跃度较高的人群,做洞察,然后,在投放时,会把这些种子人群与外部的DMP系统去做人群的放大,并且针对不同的人群提供不同的投放创意,去宣传不同的产品价值点,同时还会根据CDP中采集到的历史投放数据,提供媒体建议,帮助企业判断在本次的投放中应该选择哪些媒体,并进行不断优化,整个投放过程为品牌活跃度提升了23%

      私域运营方面,主要是针对用户的商品偏好,对潜在目标客户做了分群,针对不同的客户群体发放不同的优惠券。优惠券既可以在线上小程序消费也可以到线下门店消费。通过优惠券营销,私域运营复购率提升了34%

    悠易的目标是用营销技术赋能企业实现全域新增长。我们希望通过全场景、全受众、全链路的产品组合,帮助企业打造全域智能营销的大脑,通过智能化、个性化、自动化的方式帮助企业连接用户,和用户做更好的沟通,促进用户的转换挖掘长期价值,最终通过这种方式驱动企业业务增长。


本文网址:http://hqshangbao.com/xinwen/14190.html

声明:本站原创/投稿文章所有权归环球商报所有,转载务必注明来源;文章仅代表原作者观点,不代表环球商报立场;如有侵权、违规,可直接反馈本站,我们将会作删除处理。

相关阅读