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从流量的角度出发,浅谈国货品牌

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随着经济的发展,中国消费生态正在重塑。中国消费市场正在形成国内消费为主、国际国内相互补充、相互促进的双循环消费新格局。在科技驱动下以及线上线下融合等新商业模式的带动下,新消费格局逐步形成,或有成为中国经济发展的新动能的潜质。

这个迹象正在延伸到各行各业的各个领域,就拿国货美妆品牌的表现来说,目前大多数的国货品牌都成长于互联网电商发力消费端的时代,而互联网时代的营销,往往是以数据驱动和用户驱动为核心动力,短时间拿下消费赛道的产品和流量优势。

但是这种品牌塑造的模式存在很明显的弊端,“闪电战”在短期来说确实能大幅降低品牌的塑造成本,并且套现盈利的速度也远超其他途径,然而在可持续发展和前瞻性等方面,也暗藏隐疾,品牌缺乏科创驱动和文化底蕴,积累的用户需要用大量的人力和财力来维持,而这无形之中增加了产品的成本,也限制了品牌发展的空间。

比如为了在竞争中获得优势,传统品牌会更加强调产品本身的功能和属性;而在互联网新消费时代,这一差异化战略被弱化了。品牌的“主理人”更加强调产品本身想要传达的精神性的或情感性的信号,强调对用户群体的洞察,仿佛产品本身会随着洞察结果而自动贴合用户的需求。

如何评价一个品牌的影响力?贝恩咨询客户忠诚业务的创始人弗雷德里克·雷赫德认为,在测量顾客满意度过程中,也许只有一个问题是重要的,即:你有多大可能把这个产品或服务推荐给你的朋友或同事?

从这一点上来说,大多数国货品牌还有很长的路要走,树立有市场公信力的国货品牌,让营销从主动变成被动,这才是品牌所仰仗的底蕴。

从流量的角度出发,浅谈国货品牌

2021年,华熙生物全新升级医美战略,聚焦核心品牌润致,利用润致全系列产品、御龄双子针、润致娃娃针等多款爆款产品,打造医美国货品牌力;又携手非遗大师推出《润物致汲》微纪录片、设计国风H5、和专业领域的专家探索东方致美、与黄龄合作MV,不同的呈现风格,打开了品牌与年轻用户的沟通渠道,成为轻医美行业为数不多的“破壁者”——这说明“流量未必造就品牌,品牌却一定会带来流量”。

国货品牌的稀缺资源不是数量,而是质量,要树立像华熙生物·润致这样的品牌,并不是一蹴而就的易事,需要从产品、研发、营销、渠道、供应链等环节做到面面俱到,才有和市场对话的资本;也正因品牌塑造的难度远大于流量挖掘,才愈显得这样的国货品牌难能可贵。


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