慧博科技案例解析 ：会员复购30%，咖啡企业的数字化转型增长秘籍

小小的咖啡里,蕴含着大生意,这早已是众所周知的事实。

根据艾媒咨询《2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示,自2021年起,中国咖啡市场已进入一个高速发展的新阶段,预计行业以27.2%的增长率持续上升,未来三年内,咖啡行业仍旧有6000亿元的增长市场空间等待掘金,这使得资本纷纷下注新兴咖啡品牌。

但随着行业竞争的加剧,新兴品牌的掘金之路并非一帆风顺,不少新兴的咖啡品牌都遇到了新市场开拓难、品牌化受阻、获客成本高、客户留存难、客户需求难挖掘等问题。

而数字化转型升级浪潮则为咖啡企业带来了新的解决方案,众多的企业通过数字化能力驱动业务,解决了时下难题,提升了品牌在行业内的核心竞争力,拓展了市场份额,获得更持久的企业发展。

今天我们则从慧博科技服务的客户出发,分享一家咖啡品牌,通过布局”全渠道数据中台+私域运营+MA(营销自动化)“,建设全域会员数字化营销及运营新布局过程中遇到的困难和解决方案,希望对您有所帮助。

接下来,让我们一起来看看这家咖啡品牌是如何高效运用数字化能力来驱动业务增长的。

案例背景

该咖啡企业是目前中国新兴咖啡品牌中的佼佼者,经过数年沉淀与积累,会员用户超4000万,门店数千家,私域会员用户超2000万。

基于品牌创始人对企业数字化建设重要性的较早认知,自品牌创立之初就积极的布局及建设品牌数字化能力,从品牌业务、运营、营销、门店等多个维度进行铺设。

经过几年时间的布局,该品牌也搭建起了自己的CDP系统,将品牌线上线下的用户数据沉淀至CDP系统中,同时也基于市场变化,快速搭建起了品牌私域流量池,包括企微、短信、小程序、公众号等多种私域途径。

虽然在数字化能力建设方面的布局一直在持续,但是该品牌发现,随着品牌门店的扩张和私域池的壮大,再加上层出不穷的新渠道,品牌的用户数据仍旧存在分散,割裂,无法集中管理的情况;同时,会员数据与品牌自有的CDP投放/标签数据割裂,导致用户标签冗杂,信息混乱,画像不够完善,致使已经沉淀的4000多万会员数据并没有得到很好的应用。评估显示,只有部分会员可以获得较高的体验,并与现有标签联动实现个性化推送,很多营销活动需要人工进行人群圈选推送,手工分析,营销效率低下。

预期目标

作为营销数字化建设的长期目标,该品牌希望基于数字化能力最终可以帮助品牌实现:以消费者为中心,建设“人、货、场”全渠道全链路消费场,做到全域数据可识别、全场景可触达、全域消费者数字化运营。

而此次与慧博科技的合作,该品牌希望可以实现以下4方面目标:

1、多渠道消费者触点打通,实现全渠道数据统一管理

2、搭建并完善会员标签体系,实现会员精细化运营,提升会员体验

3、提升会员营销自动化触达能力

4、提升私域营销自动化运营效率

难点剖析及慧博科技解决方案

难点1:多渠道数据分散、割裂,无法集中管理

多渠道数据分散、割裂是大部分企业在数字化转型过程中面临的重要难点。

数据存在系统中,企业系统往往又有很多,每个都有独立的功能,各司其职的数据孤岛导致企业会员用户没有完整消费者画像,就无法为消费者提供更具有个性化的服务及产品。

企业如果想为消费者提供更好的服务,势必涉及到企业内外部数据的整合,通过数据整合,让消费者感觉到,无论 TA 在哪个触点,以何种方式与企业互动,企业总是作为一个整体与 TA 互动,而不是感觉像在跟不同的公司互动。

针对此情况,慧博科技与品牌方商定了解决方案包含:

(1)制定数据整合战略,搭建统一消费者数据运营管理平台

首先,为了高效布局品牌数字化能力,该企业与慧博科技通过对品牌自身在用户运营及营销上的全环节做了系统的梳理,并最终确定使用”慧博云千载数据中台“作为该品牌统一全域会员数据的管理平台,同时还针对该企业当前的一些营销环节进行了数字化优化。

通过”慧博云千载数据中台“,该品牌将在天猫、京东、抖音、有赞、线下门店等多渠道会员数据、订单数据、商品数据等进行统一会员、数据清洗、模型构建,并与品牌自有CDP系统互通,实现双中台并行运营。

搭建好全域数据中台之后,该品牌基于慧博云千载数据中台的多平台数据的整合能力,可以进行“多平台会员的重合度分析整合,高效的筛选出高价值会员”。

例如,该品牌就通过慧博云千载MA营销活动设计,将淘宝和斗鱼两个平台的消费人群进行交集重合分析,帮助品牌快速获得既能在淘宝消费过,同时也在抖音消费过的同一批高价值会员人群,及时跟踪该部分人群,提供针对性的服务,有效提升高价值会员的品牌忠诚度。整个过程操作简便,能帮助品牌减少无效用户运营,提升运营效率。

(2)接入会员通能力,统一会员身份唯一标识

借助慧博云千载【会员通】接通能力,帮助品牌将京东、淘宝、抖音、私域企微的会员积分、等级、权益打通,统一多平台会员整体的体验,有效提高会员对品牌的忠诚度,延长用户留存的生命周期。

接通会员通后,线上店铺的会员数据会回传输到他们自己的CDP中,如线上会员在线下入会,会打上线下会员的画像,接着返回到云千载,实现双中台并行运营。

难点2:标签体系和多渠道数据基础匹配不够完善,精准触达仍有待提升

标签系统是精细化运营的关键,标签体系越具象化,就可以更灵活地针对不同场景、不同人群的精细化触达和运营。该品牌前期已经建设了较复杂的标签体系,但是其现有标签体系无法和目前内多渠道的数据基础进行匹配,同时对于业务场景的贴合度也存在一定的距离。

针对此情况,慧博科技解决方案包含:

(1)搭建并完善全域会员标签体系

慧博科技基于充分了解该品牌的业务需求后,与品牌进行了应用场景与业务流程的详细梳理,并进行了最终的数据基础摸底,根据会员属性、RFM属性、订单属性、交易属性等维度进行用户重新分层,搭建并完善该品牌的全域会员标签体系,品牌可根据完善后的会员画像进行针对性的运营策略制定和会员用户精细化运营。

比如,来源渠道(门店、还是线上平台)、系列购买次数(厚纯低酸系列还是冷萃咖啡系列)、购买时段、金额范围等等。

(2)品牌自有CDP系统与慧博云千载标签双向互通

基于该品牌拥有自有的CDP会员标签,与云千载标签割裂,用户画像不完整。

慧博科技通过将该品牌自有的cdp用户既有标签与慧博科技全渠道系统内的会员标签进行双向打通,将云千载会员标签同步至品牌自有CDP中,品牌内的CDP的自有标签也会同步至云千载,丰富了线上会员的用户画像,为全渠道会员精细化用户运营奠定了夯实的基础。

难度3:品牌营销自动化能力弱,运营效率低

慧博科技根据过往服务行业客户积累的经验发现,企业在转型过程中或多或少会经历一些运营效率上的“阵痛”:或困于多元渠道割裂的数据,营销人员不得不手动一个一个平台内的进行数据识别、筛选耗时费力;又或是囿于功能流程操作过于繁琐的营销应用工具,员工虽经过成本高昂的内部培训但难以上手,最终导致工具利用率低、使用反馈不佳等。

这个时候,企业需要具备一个功能完善的营销自动化工具,既可通过自动化替代营销活动过程中诸多重复、繁琐且流程固化的程序环节,又能针对不同客户人群的个性需求,供营销人员使用设计多元场景化的营销活动。

通过沟通,慧博科技了解到该品牌目前在会员打标、会员批量触达、私域运营及营销活动数据分析上的运营效率较低,需要提升这几方面的营销自动化能力。

针对该品牌这些痛。慧博科技从几方面进行了数字化优化:

(1)接入壁垒SCRM,提升会员在企微内的自动/手动打标效率

通过帮该品牌接入慧博壁垒SCRM私域运营管理平台,基于标签管理功能,在品牌的企微内设置“自动打标”和“手动打标”两种方式来辅助品牌完善会员用户画像,提升会员画像精准度。

壁垒SCRM“自动打标”可以实时自动更新。一旦检测到会员用户有相关行为偏好,将自动将该标签更新至品牌会员标签体系中。

例如,设置近三个月消费超过1000元为高价值客户,否则不打标,设置自定义画像有效期为三个月,且打标同时移除高价值客户的标签,每三个月会自动跑一遍是否满足条件,如不满足则移除高价值客户。

(2)根据会员标签设置内容SOP,实现大批量会员的精准运营效率

根据全域会员标签系统,进行会员触达内容的分类推送,深度细分运营不同的客户群;

利用慧博云标签群发来进行筛选群发对象,同时也可以根据标签设置内容SOP,将针对各个层级设计好的运营内容话术定时定点进行发送,实现大批量会员的精准运营。

比如:对重要会员,则通过全域会员中心设置专属折扣、生日礼物、积分赠送等会员权益内容SOP推送,提升会员对会员价值的感知,提升会员留存。

对沉默会员,通过设置积分兑换和积分抵扣的提醒SOP,以此唤醒会员,刺激复购;

而对流失会员,则通过促销短信,限时大宗折扣优惠等的短信定时推送,提升召回机率。

(3)根据”客户SOP“,提升品牌私域运营整体运营效率

该品牌私域用户超2000万,社群超4万个,在行业内属于先发建设私域的企业,并成为了行业品牌私域建设的标杆。

为了更好的助力该品牌提升私域运营/营销自动化能力,慧博科技通过壁垒SCRM【客户SOP】功能来提升品牌私域自动化运营。

基于壁垒SCRM系统,品牌可进行【客户SOP】设置,根据不同分层人群的筛选(壁垒用户标签与云千载标签系统互通)进行群发设定。

比如,该品牌则通过壁垒SCRM【客户SOP】功能进行品牌私域企微社群的”新人入群欢迎语及入群福利,每日定时定点发布问候、社群专属价产品推荐、限时优惠券等内容设置。

通过自动化的运营,帮助品牌极大程度地简化了私域运营的工作,也通过定点发布方式,保障了社群的活跃度,促进了复购率,私域自动化运营能力提升68%。

值得一提的是,壁垒SCRM的【客户SOP】功能支持查看员工执行情况、客户触达成交转化效果及整体运营分析,帮助企业及时获得营销效果反馈,快速调整运营策略,保证了运营效果,提升触达率,降低运营成本,保护了客户资产。

(4)接入慧博云报表,实现数据深度挖掘和洞察

数据的高效分析成为了当下企业全域会员效率提升的必备技能。

该品牌通过慧博云千载-【数据洞察】模块,可以基于数据模型算法实现会员数据的深度挖掘和洞察,构建全面、精准、多维的会员画像,为品牌提供丰富的会员偏好数据,以及实时的场景识别能力,帮助品牌全方位了解会员,实现真正的“对症下药”。

此外,通过慧博云报表对品牌日常/大促活动效果进行可视化分析,以数据“反哺”营销数字化策划,帮助营销人员做出更好的战略决策。

项目目标完成情况

经过慧博科技的专业服务,本次合作帮助该品牌,实现了初期目标:多渠道消费者触点打通,搭建和完善全域会员标签体系,提升会员营销自动化触达能力:

(1)会员增长:五个月的时间抖音入会27W+、淘宝入会36万+

(2)会员数据分析效率提升58%

(3)会员精细化运营分层效率提升46%

(4)私域自动化运营能力提升62%

未来,慧博科技将持续与该品牌进行更深入的合作,用更专业的服务,陪伴品牌走向更辉煌的明天。

【北京慧博科技|全域消费者数字化运营服务商】

北京慧博科技有限公司是国内领先的全域消费者数字化运营服务商,致力于帮助零售企业打造消费者数字化生态,提升消费者资产价值。通过构建消费者数据管理平台,提升数据驱动力,赋能推广获客、营销转化、客户留存、复购增购、分享裂变、商品溯源、会员服务等不同场景,打造全域增长闭环,实现全局业务提升。

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