游戏直播下半场，斗鱼以降本增效讲出增长新故事11

5月18日,斗鱼发布2023年第一季度财报,给出了一季度总营收14.83亿元,净利润2580万元这样一个全面盈利“开门红”的成绩。值得注意的是,在财报公布后,斗鱼美股持续走高,截至当日北京时间23点,股价涨约6%。

在游戏直播用户规模见顶,直播行业进入存量竞争的下半场阶段,斗鱼交出这样“逆流而上”全面扭亏为盈的成绩实属不易。

历经十年激荡,游戏直播走到现今,“一夜暴富”与“意外走红”的故事变得越来越少,加之复杂宏观环境以及更为严格的直播监管政策,平台想要实现生意破局,势必得讲出新的增长故事,拿出过硬的见效招数。

如何破局?如何找到新的增长点?斗鱼以降本增效走出了一条更为稳健的发展路径。在财报中,斗鱼创始人、CEO陈少杰表示,在今年一季度,斗鱼继续执行“以游戏为核心的多元化内容生态平台”的发展战略,同时通过调整营销策略减少推广获客,以及在核心版权赛事内容上专注精细运营,不断推进建设健康可持续的游戏社区生态,不断探索新的增长点。

优化收支结构 降本增效成效显著

从具体数据来看,在降本增效的策略下,斗鱼本季度销售和营销费用同比去年下降了51.3%,降至9070万元,其中获取用户的营销费用和品牌费用都大幅下降。到斗鱼一季度的广告和其他收入达1.14亿元,同比去年的6840万元增长66.6%,而这主要由于特定游戏会员服务贡献的其他收入增加。可见,斗鱼在这个季度的游戏会员服务增长并非平台通过大力营销实现。

回顾游戏直播在中国发展的这些年,早期格局未定时靠烧钱营销圈人的模式已不可取,如何高效率、有结果地花钱,不论是为了短期的商业转化还是长期的生意经营都极为重要,尤其是如何获取稳定的、核心的高价值用户对平台方而言更是关键。显然,斗鱼已经找到了保持回暖趋势的组合招式。

在收入端,斗鱼不断探索新的互动玩法,进一步增强用户活跃度和对平台的粘性。今年一季度,斗鱼便将营销重点放在了强化游戏厂商合作、升级互动玩法上,如根据用户习惯和消费特点,推出了针对不同游戏产品的个性化会员服务。在英雄联盟手游道具小店活动期间,有超27%用户首次为平台付费。

在成本端,在行业早已告别版权豪掷的如今,斗鱼结合用户兴趣所在,在版权赛事上持续投入并着重优化成本结构,通过灵活调整自制内容,与版权赛事内容达到动态平衡。今年一季度,斗鱼恢复了对英雄联盟LPL、S赛等核心赛事版权的采买,共转播超20场官方大型赛事活动,充实了核心电竞内容的储备。值得注意的是,在差异化竞争上,斗鱼贴合游戏特点打造了多元化的精品内容,并上线多种功能提高了用户观看的互动感和体验感。

回归内容本质 精细运营寻找差异竞争

根据中研普华产业研究院的《2022—2026年中国直播平台行业竞争格局及发展趋势预测报告》,目前,国内游戏直播市场规模已经达到343亿元,市场总体保持着增长态势,预计未来仍将继续保持增长。

从野蛮生长到回归理性,斗鱼选择回到内容驱动增长逻辑,并整合平台资源探索营收新模式。游戏直播平台之间的差异化竞争,除了主播资源,平台的互动功能以及特色自制内容同样也是吸引用户并促进转化的关键。在一季度,可以看到斗鱼在内容创新和相关观看功能升级上下足了功夫。

除了购买版权赛事,斗鱼围绕用户兴趣继续推出《这场怎么说》《饭来》等LPL王牌衍生节目。本季度,斗鱼还搭配自制赛事,多样化满足用户各类赛事需求,斗鱼群英杯S2(TOC斗鱼预选赛道)、2023斗鱼和平精英秋名山杯S1(和平精英全国大赛合作赛道)等近80场自制电竞赛事,覆盖官方合作赛事、主播IP赛事等,组成了一个可充分触达多元化用户群体的赛事内容体系。

增效的关键是回归内容本质。从数据上看,斗鱼一季度平均移动端MAU为5020万,平均付费用户为450万,虽然相较同期下降,但高质量用户群的稳定性则在不断增强,这一高付费与长留存的核心用户也将成为斗鱼提高投入产出比的长期保障。

创新互动玩法 提升核心优质用户粘性

除了优化收支结构,促进内容产生最大化价值外,今年一季度,斗鱼还通过创新互动玩法、迭代优化会员体系等精细化运营的方式,找到营收增长新的突破口。

与游戏厂商紧密合作推出更多限定皮肤、平台独家稀有“家园卫士”等道具,并通过打造纯净赛事直播间,新增战队集卡等互动功能,提供独家观赛体验,斗鱼在赛事运营上,不断以精细化的思路打开流量变现的想象空间。

春节期间,斗鱼联动王者荣耀在游戏内上线了 Gemini 春节游戏定制语音包,直播间平台新增用户环比增长超过 120%。全新的内容展示形式和互动场景,进一步强化了平台的陪伴属性与用户粘性,并有效提升了社区活跃度。

丰富的互动玩法不仅能够增加直播趣味性,增强用户粘性,更能够在相同成本上提高产出价值。从财报来看,斗鱼这一策略行之有效,一季度,斗鱼钻粉会员规模稳定增长,通过迭代会员功能和升级会员权益,核心用户付费意愿得到了明显提升,平台会员续费率多季度均保持稳步增长。

大浪过后才知道谁在裸泳,当游戏直播行业渡过寒潮回归反弹轨道后,平台只有向内深耕,回归商业的理性本质,才能实现更多更可持续的价值。作为国内游戏直播行业的领先者,斗鱼在降本增效下,走出了一条逆势而上的新路,而这背后更是斗鱼对内容驱动增长逻辑的回归,毕竟只有好的内容、契合需求的体验才会真正打动人。

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