林内 ✖【年味】一个贺岁短片撬动春节档营销

近几年,许多人回家过年的朴素愿望变得遥不可及,一顿寻常的团圆饭也成为难得的仪式感。卸下担忧的首个春节,人们纷纷回到故乡,家人互诉衷肠,孩子尽情玩乐,一座座城市热闹非凡,一个个家庭烟火温馨,熟悉的“年味”回来了。

种种利好政策推动市场强势复苏,令这场春节盛宴同时成为品牌营销的酣战。如何打磨具有感染力的内容,博得市场主动关注,林内为我们提供了一个绝佳的思路。

一场心智之战:围合受众感官,多维发力抢占

林内善于“洞察痛点、打磨内容、贯通全链”的组合战术,敏锐洞察到中国家庭经历三年蛰伏后对春节的强烈向往,在花样百出的品牌营销中,推翻套路摒弃噱头,用一个贺岁短片将久违的年味进行了立体渲染。在春节情怀、家庭场景、厨电美学三个维度提炼创意核心、打磨内容逻辑、糅合具象表达,用情怀圈住国人,为品牌营销做足功课。片中扑面而来的东方美学和家庭氛围,治愈奔波、调动感官,满足向往,在品牌与用户之间架起一座情感沟通的桥梁,也让林内用“年味”打赢了这场春节营销的心智之战。

林内视频号、小红书、抖音、微博发布贺岁短片

春节满是守岁、年夜饭、拜年、红包等中华传统习俗,历来是家庭仪式的传承和孩子们的狂欢。连续三年让春节氛围不再像以前那样浓厚,也让不少孩子对“年味”充满了陌生与好奇。林内将这一情绪作为本次情感营销的主线,在时长2分钟左右的贺岁短片中,以小女孩的提问作为故事逻辑,将“什么是年味”打造为立体话题,对不同角色的需求进行多元呈现。同桌小明盼望的压岁钱,王奶奶期待的子女团圆,父母细微的情感羁绊,以及女孩在年夜饭餐桌上“年味是团圆”的顿悟,递进释放人群主张,主动剖白潜在诉求,为东方内敛情感找到突破发力点,也聚拢出家的归属感,借势春节在品牌与用户之间塑造出一条心智通路。

女孩的提问作为故事逻辑贯穿全片

在故事逻辑之下,林内还设置了一条视觉逻辑线,作为场景营销的载体。年夜饭是春节的重要象征和本次贺岁短片的创意核心,一蔬一饭的哺育象征中国家庭爱的传承,也是林内厨电产品大显身手的舞台。影片所呈现的家庭场景中,由林内烟机灶具、台式净热一体机等厨电产品打造的厨房空间功能齐备,令父母下厨便利如虎添翼,营造出有温度的生活方式,也在潜移默化之间种草产品营造的便利生活。

家电的场景应用作为视觉逻辑贯穿全片

回归具体的创意表现,短片突破传统春节鲜艳张扬的俗套,以浓郁的电影色调为观众带来视觉愉悦,安稳厚重的视觉环境不仅令“中国红”的全龄接纳度更高,也营造出林内独具一格的美学腔调,让年轻人重新爱上过春节。影片用设计简约的全套家电产品和行云流水的下厨画面,带来烟火气与治愈感,也传递出深厚的品牌积淀。

这一支与中国文化紧密交织、与全龄用户深刻共鸣的短片,采用国人理解、接纳和喜欢的方式进行呈现与沟通,从品牌端的情感沟通到消费端的产品种草,从传统化的年夜大餐到年轻化的美学回应,林内跳出单一逻辑讲故事,在情感、场景、美学等层面组合发力,创造完整的心智表达,既能开放性调动起观众的全身感官,又能闭环发酵品牌的价值导向,探索出品牌与消费者深度沟通的新触点、新模式,令消费者的好感度和分享欲大增,成为春节营销的出圈作品。

全链传播制胜:被看见·被谈论·被偏爱

林内始终认为,内容价值和渠道价值并重,才能打透有效注意力人群。所以,继成功打磨区隔力内容之后,林内还为行业带来可供参考的营销战术示范,即如何借一个支点撬动社会化传播。

第一阶段全民曝光,让品牌被看见。林内微信公众平台、视频号、小红书等官方平台完成视频发布,呈现产品优势、深化品牌认知的同时,优质内容不断激发UGC口碑效应,为全网营销提供信息入口,打下重要基础。

第二阶段舆论破圈,让内容被谈论。林内对贺岁短片进行朋友圈广告投放,覆盖更多受众的同时,获多家权威媒体点赞、转发朋友圈互动,既赋能受众信任,吸引主动关注,也引发舆论互动讨论,成为社交网络话题,进一步推动口碑发酵,传播品牌共识,扩大垂直领域影响力。

第三阶段拓宽全局认知,让品牌被偏爱。广泛传播的基础上叠加精准释放,拉近圈层距离。家居、生活、社会向等大众媒体、达人于微博平台进行大范围的二次扩散,丰满品牌形象,沉淀品牌美誉,最终实现搜索端、网站以及各类媒体的全链传播,完成流量承接。

部分达人转发林内贺岁短片

通过“官方平台发布+微信朋友圈投放/权威媒体/自媒体扩散+大众媒体/达人二次扩散”的矩阵式媒体传播,林内以全渠道渗透与多元化引导相结合,多点触达、多线引爆,打造层层递进的营销节奏和深度闭环的传播策略。在业内引发热议,不仅持续扩大着林内在中国市场的影响力,也为节日品牌营销带来很好的借鉴意义。

“林”式品牌营销秘籍:产品基本盘+传播创新场

作为林内第一支探索春节的广告短片,我们却惊喜地看到,《年味》在厨电产品与用户心智之间娴熟连接,令品牌借势春节传达核心价值,赢得消费者一致青睐。其实这得益于林内一直以来对中国市场本土化营销的积极探索。

一方面,在进入中国市场后,林内一直将产品力作为内驱,不断丰富产品线,并结合中国家庭及各地区、年龄的差异化需求,在年轻元素和智能设计等方面持续强化产品硬核竞争力,保持核心品牌理念不变的同时,因地制宜地展开本土化营销。比如刚刚过去的一年,林内抓住国内舒适家居领域的消费趋势,从舒适、节能、健康、安全、智能等多个方面主动满足消费者的需求,包括壁挂炉、中央净水、厨下净水、壁挂软水、前端嵌入式产品在内的舒适家系统解决方案,将具有林内特色的家电产品带给消费者,优化生活品质,市场反馈热烈。

另一方面,则是在做好产品基本盘的前提下,再图传播创新场。林内不断寻找与中国消费者的情绪共鸣,力图进行有深度、有价值的品牌沟通。如林内BLU-X氧霂热水器上市之际,与果壳合作拍摄科学实验视频,通过趣味实验的方式解读Micro Bubble微纳活氧黑科技,这一案例不仅斩获“2022金旗奖营销创新大奖”,实现媒体与用户口碑双丰收,也让林内的品牌理念通过社会化传播,广泛浸润着用户心智。

林内斩获“2022金旗奖营销创新大奖”

在声势浩大的品牌春节营销中,林内显然已成为其中的佼佼者。惊艳市场的传播数据背后,有共鸣的深度内容和全渠道的传播策略固然可圈可点,但追溯品牌过往的传播历程不难发现,创意与表达只是入口,产品制胜才是收获用户信赖的诀窍所在,纵向整合的品牌思维始终是林内主张的长期主义。

http://bgacdzs.yongzhou.gov.cn/news-99-28187-1.html