微博发布Q3财报 降本增效成果显现

11月17日,微博发布了2022年第三季度财报,整体来看微博展现出了一个“稳”字,尤其在整个大环境影响下广告客户投放愈发谨慎的背景下,微博实现了三季度营收环比增长5%。

营收环比增长的背后,是微博对新老用户的“拿捏”,数据显示,截至三季度末,微博社区独立消费场景的日活跃用户规模较6月增长了超过50%,其中一半是社区新用户,用户的消费黏性也提升明显,人均消费量较6月提升了40%,整体的发帖和互动用户数较6月仍保持两位数的增长。对微博来说,用户的活跃程度,极大程度影响着公司的广告收入。

随着人口红利和流量红利逐渐见顶,作为老牌社交媒体的微博,能够依旧保持月活增长实属不易。而微博“粘住”新老用户的能力,显然离不开其在内容生态和用户体验两方面的深度运营。而用户在微博“宾至如归”的体验,则为平台的商业化打下了良好的基础。

探索多元玩法,维持用户活跃度

在社交媒体领域,用户对于平台的重要程度,可以用“命脉”二字形容,尤其当下人口红利和流量红利逐渐见顶,流量瓶颈几乎成了所有互联网公司不得不面临的问题。数据显示,截至2022年6月,我国网民规模已超10.51亿,互联网普及率已超74%。

用户规模是微博的根基,留住老用户的同时,注入新流量,成了微博当下的紧要任务。

一直以来,微博都是人们围观热点的阵地。李艾元是资深网民,手机里下载了当下几乎所有娱乐社交新闻APP,但每天早、中、晚必刷的一定是微博。

“有时候周围的人跟我说哪儿发生了什么新鲜事儿,我为了搞清楚事情的缘由跟发展进程,都会第一时间在微博上搜索。”李艾元的工作性质要求他必须清楚热点事件,而“微博热搜”给他提供了很好的来源跟方向,“一会儿不看微博可能就跟不上趟儿了,有种被‘抛弃’的感觉。”

微博上的话题成了人跟人之间聊天的一种必要素材,而能做到这一点,跟微博在内容上的强运营有很大关系。

内容作为流量的来源,其重要性不言而喻,而能引发空前讨论的往往是重要事件和热点事件,微博采取的措施便是“抓大放小”,强化在重点领域和优质账号上的竞争优势,以此来提升平台的运营效率。

具体来说,文娱既是微博起家的领域,也是微博的强势领域,三季度正值剧综节目旺盛的暑期,比如由吴磊、赵露思主演的《星汉灿烂》,经常被拿出来跟《三生三世十里桃花》作对比的《苍兰诀》等热播剧集,都是在该季度进行的,网友关于这两部剧的讨论也从来没停歇过。

于是,微博顺势而为,联合两部剧的播出平台和制作方,强化了两部作品的热点传播和用户讨论度,使这两部电视剧在微博的主话题阅读超过400亿,讨论量超过2800万。有这两部剧的效应在前,微博的文娱作品宣发地位被夯实。

除文娱之外,游戏和体育领域也是微博重点关注的领域。三季度微博继续深耕电竞赛事,加强了跟重点电竞战队在平台的合作,提高关于赛事热点在平台的曝光度、讨论度、互动量。这样的“重点干预”下,微博在财报电话会议中称,本季度电竞选手日均发博量较二季度提升了50%,电竞领域日均流量较二季度提升超50%。

而电竞领域独特的受众群也为平台注入了更多年轻用户,提升了平台用户活跃度。有电竞领域赛事作为参考,可以想见,四季度世界杯举办期间相关话题在微博的讨论度,也会帮助平台再次吸引一波用户。

深耕内容之外,微博还十分注重用户体验,试图通过开发多元化的玩法,提高用户对微博的黏性,比如上线社区独立消费场景,上线更多发帖和互动玩法,让用户跟微博之间“有来有往”,提高趣味性。数据显示,9月社区整体发帖量和互动量的增幅为人数的2倍。

平台拥有的关注度越高,责任越重大,在“用户想看的话题”和“用户该看的话题”之间,微博正在寻找一种平衡。

贴近广告主投入,深挖商业化潜力

商业化是一个绕不开的话题,某种程度上,用户的活跃度决定了平台商业能力的上限。这也就意味着其实在商业化上,微博本就具备了一个良好的基础。

不过不得不面对的是外部环境的影响。2022年上半年互联网广告市场整体增长承压,根据QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》,2022年二季度中国互联网广告规模1474.4亿元,同比减少了7.6%。

大盘的蛋糕少了,身处其中的玩家或多或少会受些影响,这时候考验的便是哪个玩家更稳,恢复速度更快。显然,从回升幅度对比看,微博属于恢复速度较快的那一个,这离不开微博在广告行业的审时度势以及敏捷的执行力。

首先是客户的多元化开发,凭借平台强大的曝光能力,微博的客户在品类上涉及了服装、食品饮料、美妆护肤、3C数码、游戏、汽车、奢侈品等多个领域,“广撒网”的布局成了支撑微博广告业务较快恢复的基础。

其次,三季度不同的广告主所受的大环境影响程度不同,而广告主的恢复速度很大程度上影响着微博的广告业务恢复速度。

具体来看,汽车行业受益于政策对新能源汽车的扶持,奢侈品行业在三季度正值新品大秀密集发布期,游戏行业也集中进行了几个大规模的赛事活动,这几类成了恢复速度较快的行业。而微博做的就是适时调整了策略,贴近仍有需求的广告主做大相关投入和布局。

以汽车行业广告主为例,过往凭借“热点+社交”的打法,在新车发布、整合营销上达到的品效合一,让车企广告主对微博极为青睐,于是可以看到,凡有全新车系上市发布,几乎都会在微博做宣发。

除基本的品牌曝光之外,微博还加强了与媒体跟垂直KOL配合热搜话题的力度,让车系广告主的品宣不只是简单走个过场,而是“有趣有料有深度”。数据显示,三季度微博在汽车行业的广告收入保持了同比双位数的增长。

值得一提的是,微博还适时地“勒紧裤腰带”过日子,三季度降本增效成果显著,数据显示,其调整后运营利润率为36%,较二季度提升近4个百分点。可以想见,随着电商、快消品、手机等行业逐渐恢复,“花得少了,挣得多了”的微博,商业化潜力也将进一步得到挖掘。

到那时,毫无疑问的是,能抓住和创造出有价值的内容的微博,也能轻松拿捏新老用户,继续提升其社交行业的市场份额。

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