探马SCRM指南：活动、社群、内容3大抓手，玩转私域运营

其实私域很多业务都是以内容为主，内容是一个很复杂但是很必要的一个体系。从图文到短视频，从公众号到抖音快手视频号，我们已经被内容紧紧包围着。

1. 什么是内容？

如果现在提到内容，很多同学还觉得就是图文、公众号文章这些东西。但其实，一切能用来表达产品的东西都是内容，像是传统的图文、如今的直播、短视频、中长视频，甚至广告片、投放落地页、优惠券、用户好评等也是内容。因为这些内容都是为了我们的产品而服务，而为了表达一个好的产品，应该是结合各种场景去植入合适的内容，从而影响我们产品的受众。

内容是用来表达产品的工具，通过这个工具，我们要达到拉新、转化等营销的目的。所以做内容不能只看平台，也不能只看场景，我们要结合场景和内容一起来构建。

2. 内容触点在哪里？是什么？

做这期课程时，我们研究了很多内容运营岗位的JD，其实就是基于各个热门平台去做内容。现在公众号比较火，我就去做公众号，知乎变现厉害了，我就开始做知乎，抖音强势起来了，搞起来抖音。其实这样下去，你会发现你的内容越做越多，效果却甚微。

做内容不是我们的目的，选对一个平台也不是我们的目的，做内容之前我们要考虑一些更重要的事情。

我们做内容的目的是什么？

为了达到这个目的，我们要做什么内容？

为了做这个内容，我们要用什么渠道做？

所以，我们最终得到的逻辑其实是：我们做内容的目的是用户，而内容是核心手段，是我们用来击打用户心智的手段。而我们作为内容运营来说，需要做的就是在什么节点，击打用户关心的什么问题，达到什么样的目的，从而建立起什么样用户关系。

将各大平台的用户引入到我们的私域池子里，再在这个私域池子里用专业的内容，去影响用户的决策。

3. 建立内容体系的关键

内容是用来服务我们的用户关系的，用户关系在每一个阶段有所不同，通常的解决分析路径是：用户阶段→用户的需求点/痛点→我们的解决方案。

这里有一些坑我们需要给大家说一下。

① 做内容，不是你有什么就给用户看什么，而是用户需要得到什么，才给用户看什么。

很多同学在做内容营销的时候使劲会使错，比如我们是做职业教育的，我们告诉客户我们的平台上有数千万的文字资料和数百节课程内容，各种大咖讲师，对用户来说有用吗？用户需要的是结果，你的这个内容我看完了之后会有什么样的结果，收获，解决我当下的什么问题。

② 做内容要深入接触客户业务场景内。

有时候我们自认为写出来的客户痛点，其实并不是客户的痛点。做内容绝对不能脱离业务，如果有条件的话，内容同学还是要深入业务场景，去了解真正的客户痛点，再输出会更有说服力。

总结一下，我们从用户关系出发去分析，内容触点的逻辑关系是：

基于这个逻辑，来设计自己的内容主题，就会更顺利了。

高转化的私域活动玩法

私域活动玩法有很多，但是非常注重场景的。今天为大家分析通过线上私域这个场景，我们的活动玩法都有哪些、如何设计。

1. 活动平台

咱们在做线上活动主要是围绕几大互动媒体平台——微博、微信、抖音、快手、知乎等，不同企业的主要媒体阵地不同，可根据自己需求进行选择。

2. 活动分类

打卡/签到、小游戏、红包抽奖、投票/比赛、测试/答题、拼团/砍价这六种。

3. 活动四大目标

不是为了做活动而活动，一切活动的出发都有自己的目的，主要分为以下四大类别：拉新、促活、转化和传播。

拉新：视频号关注、订阅公众号、注册/授权、添加企微好友；

促活：特定的一些用户行为，比如群活跃、社区发帖等；

转化：下单/付费/报名等；

传播：转发/分享/查看等；

4. 产出活动创意

根据以下这个流程，我们可以快速的产出一个活动创意。

挑选活动→套用活动→合理改变→确定创意

挑选活动：挑选你的活动样式；

套用活动：将选中的活动套用到自己的活动当中；

合理改变：在原活动的基础上，对设计、转发、参与流程等环节进行修改；

确定创意：确定最终活动方案；

5. 活动样式整理

活动方案的5要素有：活动主题、活动时间、活动目的、活动规则、推广渠道。

① 抽奖

提前设置中奖概率、中奖比例、中奖人数、奖品、参与条件，当用户满足条件下参与活动，并且可以设置转发条件。

② 红包

简单粗暴的活动样式，适合于拉新与转化，通过红包刺激用户下单付费。

③ 答题

用户答题后获得红包，加深用户对产品的了解，刺激用户的付费行为。

④ 拼团砍价

“朋友帮我砍一刀呗”，拼多多靠着砍价收获了上亿用户，这种活动形式也被广泛运用于电商行业。

砍价拼团形式，多以付费转化为活动目的。关键点在于参与难度的设置，包括砍一刀金额、砍价上限、最低购买金额等。

⑤ 打卡签到

签到是目前产品促活的主要手段，每天/长期签到可以获得奖励，通过这种形式增强用户粘性。常用于阅读、购物、健身等产品。

这种活动形式成功的关键是，设置匹配当前用户属性的奖励，如果是阅读类，可以签到送阅读权限；如果是购物网站，签到送购物券。

⑥ 投票比赛

用户进行投票，投票第一的可以获得奖励，或者参与投票可以获得奖励。这种活动经常用于品牌传播，可以获得一批精准的粉丝。

⑦ 用户征集

投稿征集内容，选中者获得奖励。

投稿的内容需要是用户感兴趣的，并且方便提供的，比如摄影照片、买家秀、设计作品。这种活动形式对品牌方的影响力和用户粘度有较大的要求。

⑧ 有奖竞猜

利用用户的侥幸心理，猜对就有奖。

竞猜形式通常出现在体育、竞技领域，华帝世界杯夺冠营销“法国队夺冠，华帝退全款”，不仅提升了品牌知名度，更是促进了产品的销售。

⑨ 互动游戏

交互极强的活动形式，偏向于趣味游戏，深得90后用户的喜爱。

如：猜画小歌、睡姿大比拼、换装大比拼......它们有一个共同点是流畅、低难度的操作，可以引发大量的UGC。既满足了人们想要分享自己生活的欲望， 也满足了“窥探者”的好奇心，一举两得，转发传播也不在话下了。

⑩ 任务

企业会发布一些线上任务，邀请用户来完成，完成后即可领取对应奖品。

上述的所有玩法都包括很多元素，组成的元素大家可以根据自己的目的及产品进行替换，从而使得这个玩法与你的产品调性更加融合。

比如，同样是打卡签到获取奖励，健身相关的就是连续打卡健身可获得健身荣耀勋章，汽车相关的可以连续签到可以获得一桶油（可去加油站兑换加油），教育相关的就是连续签到可以获得优惠券或体验课等等。

内容分享型社群玩法

主要分为两类，一类是通过内容分享直接盈利的社群，另一类是以内容作为手段辅助转化的社群。

1. 内容分享直接盈利

首先来看第一类社群，这一类社群纯靠知识分享，用户入群是需要收费的。那这里分两个版块，物质激励和众筹内容

物质激励：生成内容，退还社群费用

物质激励是最直接的激励，但是这种只靠物质来激发的效应不能持久。但是如果把物质激励与社群内容生成方面结合起来，却是不同的效果。

分享给大家此类玩法的话术参考:

活动介绍：为了充分利用群友才智，解决群友的实际问题，本群每周举行一次你问我答活动。

暂定规则：

每周最优问题和最优解答都由群友投票选出。

每周提出最优问题和写下最优解答的群友，均可以获得100%的入群费返还。

现在开始收集下周的问题哈，有问题的可以私聊私信我，或者直接群内留言。

这个做法的好处在于：

退还社群会费，对于社群成员来说，是实实在在的物质激励；

让社群成员投入了时间和精力，在参与感营造上很有帮助；

参与的门槛比较低，例如提出问题和投票等动作易于完成；

生成了社群的优质内容。

此外还有一些有异曲同工之妙的点子，大家可以进行参考，选择适合自己的玩法：

加入社群后，贡献10个最有价值的点子，退还社群的费用。

2. 众筹内容：人人为我，我为人人

这个玩法其实是“从群众中来，到群众中去”的经典群众路线策略。先来看看活动文案：

虽然"中秋&国庆"的活动已经宣告结束了，但是，为了众多文案狗的幸福生活，xx网小编决定将这一活动发展成长期性质的，于是，【万圣节&双十一文案召集令】的活动正式开始啦！

参与规则：

将你看见的、做好的、之前的、今年的，文案、活动、策划随手扔我们一个，仅需三步：复制链接关注公众号留下邮箱。

文字、图片、视频均可。

欢迎附上你选择它的理由。

参与福利：

我为人人，人人为我。最后你将获得，由大家心血凝集的汇集版。

精简一点说，每个人贡献自己看到文案，分享给社群运营者，社群运营者返还给大家所有社群成员的。

这样做的好处在于：

门槛低，社群成员都可以参加

对每一个社群成员来说，以1换100，收益最大化(当然你不能排除某些成员用各种手段获取资料，这个不在讨论范围之内)

社群优质内容得到生成，时间精力都很少。

3. 内容辅助转化

除去知识付费行业外，大部分企业做内容分享型社群的主要目的，并不是做纯知识分享，还是以销售为最终目的，通过内容帮助企业更好地传递价值，做为辅助转化的手段，针对这一类社群我们的运营逻辑也是不一样的。

要按照我们需要在社群里发的东西先进行分类，如行业资讯、百问百答、相关技巧等等。

然后洞察用户：大概几点有时间看群，大概几点能腾出时间互动，对于什么样的信息愿意跟我们互动。

我们以某个宠物企业为例，他们就会按照时间来确定发送的内容项目、图片、文案。而这里，就需要结合之前总结的内容体系来设计我们要发送的内容。

低价课引流型社群的运营SOP

这类社群以吸引用户为目的，一般为低价课/体验课/训练营。用户购买低价课后，在社群体验产品和服务，然后向正价课转化。

我们设计此类型SOP通常分为五个阶段：活动策略及链路概述→活动准备阶段→活动预热阶段SOP→活动裂变增长阶段→体验营社群运营SOP

1. 活动策略及链路概述

① 基本信息

活动主题、活动目的、活动形式、目标用户：确定活动的调性，把活动的基本信息定下来，并且确定我们这场活动面对谁开放，根据面向用户的特性，更好地进行后续链路设计。

② 课程相关

课程设置、课程描述：知道了我们的目标用户之后，那就是如何能够吸引他们的注意了，也就是通过什么样的低价课能够吸引他们的注意。这个时候我们就需要对用户进行洞察，从而选择我们的课程，并且通过课程抓住他们的心。

③ 学员相关

包含了邀请文案、转发文案、新学员欢迎语、新学员标签等。

一般拉新学员的时候除了通过我们自己的获客渠道之外，也经常发动老学员进行转发和裂变，同样我们也希望这些新学员能够再拉动一些好朋友来一起进行学习，所以要准备好邀请文案和转发文案。

不管是加好友还是拉进群，我们都要设置欢迎语，以便及时地对新加用户进行触达及反馈。所以欢迎语也要提前准备好。

另外为了方便后续的精细化运营，我们也要在第一时间尽快的为这些学员配置好标签。而标签的内容是什么，怎么打标签，我们也需要提前制定规则。

2. 活动准备阶段

这一部分我们会从几个方面来看：物料准备、推广渠道选择及前期准备、功能配置和测试、裂变新群搭建与管理和社群人员的配置。

① 物料准备：老客活动宣传海报制作、任务裂变海报制作、如果有线下课程的话还需要线下的海报和易拉宝DM单页等的准备。

② 推广渠道选择及前期准备：朋友圈、企微好友已有社群、还有公众号视频号小程序，如果有门店和个微的话同样也要利用起来。当然还有一些有自己研发app的，还有其他社交平台，例如小红书等等，也要进行相关素材的准备，包装活动的利益点，给出活动参与入口，通常都是员工的个人活码。

③ 功能配置与测试：像是咱们的裂变活动和进群入口都要进行详细的确认和反复的测试，这里面需要确认的项目有点多，大家我们也为大家整理出来了一份excel，把话术和文案都给大家写出来了以作参考，并且也有一些建议和注意事项，大家也可以来领取。

④ 裂变新群搭建与管理：这里就是一些群欢迎语、群规范和群自动回复、公告之类的相关内容，并且我们要使用企业微信的防骚扰配置，以防有一些恶意骚扰的用户进群。当然，如果说我们在人员配置以后会有变动的话，我们也可以使用企业微信的离职群继承功能，更方便。

⑤ 人员配置：在一个群内的角色非常多，班主任、群管理还有KOC核心用户，以及我们要安排进群的一些水军等等，大家的安排，每天需要在群内进行什么样的价值贡献，我们也都要一一清晰的让大家都明白。

3. 活动预热阶段

这时候就分为朋友圈和好友私聊这两个场景。通常我们会以倒数几天几天的形式来发布朋友圈，在朋友圈预热我们这个课程的重要性，刺激学员加群。同时我们也要注意私聊，把我们拉群+裂变同步推送给需要了解的人。

那在私聊场景内，我们也需要提前筛选出粘性较高的老用户来优先激活，通常咱们开场建议以回访+送福利的形式来进行私聊的推进。

当然，其他渠道也可以进行预热，根据咱们的渠道特性，抓住用户当前的痛点，比如想要提升能力升职加薪或者是跳槽等等，进行痛点刺激与活动宣传。

4. 活动裂变增长阶段

这一部分我们也分为老客活动宣传与引导、以及新裂变用户体验课报名及进群引导。

老客户：朋友圈、社群、私聊；

新用户：裂变新用户的欢迎语邀请报名体验课、报名体验课新用户的进群邀请、裂变新客社群的欢迎语以及裂变新课社群活动宣传。这里面就包括了我们这些阶段应该发什么。

5. 体验课社群运营阶段

这里也为大家准备了一份课程社群运营的流程图，简单的归纳一下，就是大家把社群阶段先给捋清楚后，再拆解关键动作：引流→开课仪式→留存→转化→沉寂。

销售型社群的运营SOP

最后一类则是这种销售转化直接在群内进行的社群，此类社群的运营思路分为以下几点：

1. 设定社群门槛

① 明确目标人群定位

前期确定服务的用户画像越垂直，后期对我们产生的价值则越大，因为我们在以后会花很少的时间去进行筛选；

② 设置入群门槛

设置社群门槛不代表限制社群的发展，而是筛选目标用户，避免没有需求的用户或者“羊毛党”的加入，对于社群后期持续挖掘用户价值起到一定的良性作用。而门槛的高低可以根据实际情况进行设置。

例如，像是门店可以设置地域门槛、或者消费一笔后才可以进群的门槛，避免在做线上活动时，被“羊毛党”薅羊毛。

2. 社群用户运营

① 进社群要让用户有仪式感

培养用户对社群的认同感

在场景里迅速进入状态和角色

占领用户心智

例如：用户进群专属欢迎语；新人进群发放红包、满减、满赠券；邀请新人做自我介绍等。

② 在社群要让用户有参与感

在社群为用户创造舞台，提高用户的获得感

分担社群的部分运营压力

培养用户参与组织建设的习惯

例如：鼓励社群晒单，并给予一定的红包奖励，逐步培养用户的分享意识，形成社群内自种草的习惯，后期可以留存好评截图作为口碑宣传的工具。

③ 对社群用户进行分层运营

在0-1去售卖社群产品时，需要对用户进行分层和分级运营，相应层级对用户设置不同的门槛，不同层级的用户相应的特权和特价也不同，用利益+特权驱动用户，提高用户粘性才能持续转化。

例如：

特权：免配送费；消费返现；生日特权；其他增值服务；

特价：专属优惠价；满减；优惠/折扣券；充值赠送金额。

3. 社群产品运营

① 从人群需求出发定位社群的推品的选品

多：若用户对sku数量敏感，对便捷性不太敏感，则可以用多种选择去满足用户需求；

例：在社群里推荐汇邻生活小程序上的一件代发品，用来补充门店差异化产品。

快：若用户对便捷性敏感，则可以用更快的响应速度去满足用户的需求；

例：推荐用户使用汇邻生活小程序，线上下单免排队，线下半小时送达。

好：若用户对品质较为敏感，对价格不敏感，则可以用更优质的产品去满足用户的需求；

省：若用户对产品价格敏感，对sku不敏感，则可以用更便宜的价格和促销活动去满足用户的需求；

例：在汇邻生活小程序发放门店线上消费优惠券，设置组合优惠套装等。

② 推品限时限量饥饿营销，提高用户对于产品的认同感

例如：在推品或者推活动时，在社群内营造很多人正在抢购这款产品或已经参与了本次活动，并提前找好“托”在群内进行造势，且及时更新产品的库存和活动进度，可以更好地激发用户的参与欲望。

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