线下获客受阻，倍轻松积极布局新零售风口

未来，实体店还有发展潜力吗？

近日，倍轻松线下门店流量、销售额下滑的消息引发关注。过去两年多以来，疫情对实体店的冲击有目共睹。

在此背景下，作为智能按摩器领域的领军企业，倍轻松却坚持布局线下门店，其中有何考量？互联网时代语境之下，未来线下实体店的发展逻辑是什么？

过去二十年，传统线下实体店遭受线上电商的猛烈冲击。如今，当电商也成为传统行业时，这个战场开始进入新的发展阶段，亚马逊、阿里巴巴、京东等在全球的电商市场同样也遇到了增长瓶颈。由此，线下实体店的价值开始得到重新审视。

2016年10月，马云在杭州云栖大会上发表演讲，首次提出了新零售这个概念。马云称“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来”。

这一概念的提出，给不同行业带来了共同的课题。新零售时代，实体店的价值应当得到重新审视。

总体来看，追求个性化、场景化的购物需求逐渐加强，具备即时便利性、互动体验感等特性的线下门店，有利于全面提升盈利能力及用户体验。线下门店也将是行业迈入新零售时代发展的重要渠道，但未来的实体店不再是简单的售货中心，而是商品的自提中心和配送中心，是顾客的社交中心和体验中心。

不同的商品品类之间，实体店的参与程度也颇有不同。其中，对于非标产品而言，实体店将成为重要的体验中心和流量转化枢纽。由于决策链较长，个人的体验感通常是影响这类产品购买决策的重要依据。因此，线下门店在实际挑选、服务体验方面将发挥更为重要的作用。

此外，由于线下门店还有聚集社群和场景拓展的功能，对于这类产品而言，精细化布局将有利于在社交场景中增强消费认同感、构建品牌认知。

在智能按摩器领域，小型按摩器公司普遍扎根线上，线下布局较为空白，向来具有前瞻性行业视角的倍轻松，在其线下渠道的布局也颇为领先。

新零售重塑门店价值

倍轻松21年年报显示，公司线下营收规模由2020年的3.48亿元上升至2021年的4.39亿元，同比增长26.05%，与线上互为补充，成为新的营销特色。公司的线下B2C（直销）渠道通过优化门店结构，提升购物中心门店比例，开展多样化营销方式，积极克服新冠疫情带来的不利影响，全年营收逆势实现了  33.88%的增长。

今年一季度，由于全国各地疫情反复的影响，线下渠道客流下降，业绩不理想，但线上渠道的营收仍然保持快速的增长，同比增长48.77%。为此，公司对线下渠道做了及时调整，环比来看疫情的负面影响在逐渐减弱。

以往，线下门店的作用是树品牌、给消费者提供体验，而现在，倍轻松的线下门店除了能给线上电商渠道导流，还利用门店进行抖音直播，进驻大众点评、美团等本地服务平台以及O2O等方式，以线上流量反哺线下渠道，实现线上线下的双向赋能，进而提升公司的盈利能力。

因此，尽管疫情的反复给线下门店的发展和利润带来持续挑战，但是从线上线下的联动来看，销售门店在用户体验方面发挥着独特作用。

日前，倍轻松针对受疫情影响较大的北京、上海用户，首发应用O2O模式，通过线上“京东到家”下单，门店将及时发货，用户可以在1小时内收到商品。倍轻松以互动式体验店为主要抓手，组建自主品牌社群平台，打通了线上渠道和线下渠道壁垒。在私域运营方面，线下导购可以通过线上渠道对顾客进行精细化运营，并通过社群等方式提升转化效率及顾客体验。公域曝光层面，倍轻松在22个城市的相关门店设有抖音直播账号，在公域池增加品牌和产品的曝光量，进一步减少疫情对门店的负面影响，对销售进一步提升转化。

此外，今年母亲节，倍轻松更发挥其渠道优势，于线上发起#妈妈的轻松瞬间#抓拍大赛，传递出对母亲这一多元身份的理解，构建品牌到产品的情感闭环。#妈妈的轻松瞬间#城市巡回展陆续在深圳、长沙、成都、昆明、兰州，五个城市的大型商场中密集展开，参展的50幅作品均选自同步开展的#妈妈的轻松瞬间#线上比赛。线下闪店结合公益影展，情感营销与产品体验双重出击，对现场参与者起到更为立体的沉浸式包裹，也让活动的线上流量转化成品牌门店的线下人流量。

倍轻松  2021 年财报显示，截至 2021 年末，公司直营门店数累计达 186 家，其中购物中心门店数量为 108 家，交通枢纽门店数量为 78  家，品牌门店布局具备规模优势。在机场高铁、一二线城市高端商场的线下实体店，无疑是高端品牌力的佐证。尽管线下门店盈利成为疫情下的挑战，倍轻松依然在持续布局，在新零售的进行前沿探索，构建私域进行精准触达，为倍轻松实现销量增长、用户体验提升带来新的突破口。

对于看重体验的产品而言，线下门店的服务品质与品牌价值密切相关。通过线下门店的场景式互动，可以与消费者产生强联系，夯实品牌认同感、及时反馈产品体验，进而为研发提出进一步参考。

因此，在各个品牌纷纷转型数字化，消费者追求创新体验的趋势下，倍轻松积极布局新零售，无疑为整个便携按摩器行业提供了一种值得借鉴的新范式。从行业角度来说，这是一种必要的尝试。