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中国品牌日|国货品牌高质量发展华熙生物提交科技赋能答卷111

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2022年5月10日,中国迎来第六个品牌日。在全球经济中,越来越多  “中国品牌”步入与国际大牌同台竞技的阶段,“中国品牌”正在成为新的世界语言。如互联网领域的腾讯,计算机与通讯领域的华为,如生物科技领域的华熙生物,食品与饮料领域的茅台,如短视频领域的TikTok等。世界品牌实验室发布的2021年《世界品牌500强》排行榜中,中国品牌入选44个,而在“中国品牌日”初设的2017年,中国仅37个品牌入榜《世界品牌500强》。

中国品牌正稳步而有力地崛起。

国家培育、市场起势,实力出圈的品牌成为发展样本

今年4月,工信部定调要在要在食品、家用电器、化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育200家智能制造示范工厂,打造200家百亿规模知名品牌,展现出国家对国货品牌发展的重视。

而引领国货崛起的“领头雁”们,正在成为国内各品牌、企业研究学习的样本。作为生物科技企业的华熙生物以技术赋能打造功能性护肤品,创下了不凡业绩,2018年“故宫口红”火热出圈后一直备受关注。

企业定位决定了企业发展路径。华熙生物从玻尿酸(透明质酸,HA)原料起家,15年前就已经成为全球最大的玻尿酸研产销企业,随后攻下高壁垒的医疗器械领域,继续将生物科技赋能到更广阔的生命健康终端消费领域,包括功能性护肤品、功能性食品等。期间大量对生物活性物的基础研究和应用基础研究(后称“两个研究”)让华熙生物具备了强大的终端应用延展能力。

在化妆品领域,华熙生物与传统大日化企业就有明显区分,是国内最早提出了“功能性护肤品”理念的一波企业。而且,华熙生物的功能性护肤品是以生物活性材料为基础,以医药的标准和逻辑进行开发的,如今塑造了包括润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等在内的多个功能性护肤品品牌,并且该业务连续三年实现超100%增长。其中润百颜已经实现年营收突破10亿元大关,夸迪也以9.7亿元紧随其后。

华熙生物曾表示,功能性护肤品业务可以快速发展有外部和内部两方面因素。

从外部来看,近年来中国的人均GDP达到1万美元,这对以护肤品为主的整个消费主动型领域来说,是一个从成熟期到爆发期的利好节点。对于当下的主力消费者群体来说,Z世代人群并不迷恋于国际大牌,更重要的是自己去网上探索认为值得相信的信息,更多的去尝试认为能够解决自己切身问题的产品。这是消费者端的差异,也是国货护肤品崛起的重要优势。

从内部来看,华熙生物根植于核心能力,即生物科技和生物材料,深入护肤原理进行基础研究,要求穿透产品品质与功效,以解决功能诉求为核心,强调健康与安全,通过洞察和挖掘消费者需求,利用技术优势,不断拓展功能性护肤品的深度和广度,同时与知名科研院校及三甲医院开展合作和课题共建,以实力产品赢得消费者心智,收获市场认可。

在品牌布局上,华熙生物不跟风传统大牌按高、中、低端消费水平定位,而是从消费者实际护肤需求出发,进行差异化多品牌布局。如深耕玻尿酸护肤科技的润百颜,主打“HA+X”的智慧配方;定位冻龄抗初老的夸迪,围绕核心技术CT50进行科学复配;BM肌活则专注于“量肤定制的活性成分”和“靶向传递的管控技术”两维研发路线;而米蓓尔针对敏感肌人群研制。

化妆品领域是国货崛起具有代表性的行业,其中功能性护肤品市场被普遍看好,成为美肤消费新趋势。Euromonitor统计数据显示,过去一年中我国功能护肤品市场容量约为人民币250.60亿元,2016年至2021年功能护肤品市场的年均复合增长率达到约32.5%,增速远高于化妆品行业的整体增速,我国功能性护肤品市场正步入黄金发展期,预计未来将继续保持高速增长。

在化妆品国货快速上升期,国家为规范行业健康发展,政策管控日趋严格。从2021年起,《化妆品监督管理条例》、《化妆品生产质量管理规范》等数项新法规颁布实施,让行业回归产品力为本的良性竞争,为如华熙生物这样具备核心科技力的企业创造了有序的、且充分的公平竞争环境,对于行业整体发展也是重大利好。

国货品牌提质发展,成为消费者心中“不一样的烟火”

近年来,国内消费领域刮起“平替”风,不花冤枉钱、注重性价比成为了年轻人的消费宗旨,用低价购买到与国际大牌产品一样功效的产品,是他们寻觅的“平替”对象。然而近期有一新消费趋势凸显,消费者从“平替”悄然加入寻找“贵替”的队伍。据小红书统计,2021年5月后“贵替”的搜索热度突然攀高,年轻人拥抱“贵替”趋势显现。

业内人士称,所谓的“贵替”其实是一种消费再升级的体现,表达了人们对美好生活追求的进阶。消费者寻求“贵替”,说明在他们心目中,原来的商品有可提升的不足之处。根据DT财经《2021青年消费调查报告》,比起为大品牌溢价买单,年轻人更在意那些代表“消费升级”的商品特质,愿意为了提升自己的体验而接受商品溢价。

面对“平替”或是“贵替”这样的消费潮流?国货品牌何去何从?又如何去满足新消费需求?

华熙生物就曾表示,国货不能固步自封在“替代”国际大牌的“枷锁”里,而是应该踏实做好真实满足消费者需求的产品。

与很多做终端消费品的企业不同的是,华熙生物并不以所谓的“平替”、“贵替”的逻辑去设计产品,定位品牌。

在二十多年“两个研究”的积累上,华熙生物是从生物活性物出发,在技术上、原料端深挖,仅玻尿酸一种原料就有超过200个品种规格。从微生物发酵、应用机理、合成生物学、交联技术、配方工艺、中试转化六大研发平台出发,华熙生物手握数十种生物活性物质原料,旗下的功能性护肤品均以自主研发的生物活性物质为主要原料,除了玻尿酸,还有如gamma-氨基丁酸、依克多因、聚谷氨酸、麦角硫因等,化妆品级原料SKU超过100个。

可以看到,华熙生物的持续创新为功能性护肤品提供了强大原料支撑,防止了国外在上游原料端“卡脖子”。同时也让中国消费者切实体验到护肤功效的不断“升级”。

如通过专利技术“酶切法”获得的微分子透明质酸的产品纳诺HA®,能渗透皮肤真皮层发挥功效;通过交联技术获得的Hyacross®透明质酸弹性体,能隔离外界对皮肤伤害;半嵌入型结构的乙酰化透明质酸(Hymagic™-AcHA)     兼具亲水性和亲脂性,可发挥双倍保湿、提高皮肤弹性……这些均是以技术改变透明质酸的分子大小、结构,创新研发出来具有行业领先水平的新型原料。另外通过不同配方打造不同功效,华熙生物旗下“INFIHA™玻尿酸”技术,将玻尿酸护肤功效从保湿拓展到修复、抗衰。凭借在生物科技方面的深入研究,华熙生物未来还将开发出更多赋能消费的新型生物材料。

据华熙生物2021年度报告称,公司正在积极布局前沿科技——合成生物,这是全球发展引领产业变革的颠覆性技术之一。合成生物技术会极大丰富原料的新种类,提升原料的生产效率,国际巨头如欧莱雅等也已入局,而华熙生物是国内最早启动合成生物研发的公司之一。

另外,2021年随着国家卫健委批准透明质酸钠(玻尿酸)为普通食品原料,华熙生物正式进军食品行业,以生物科技赋能发展功能性食品,推出“水肌泉”、“黑零”、“休想角落”等多个功能性食品品牌。这不仅填补国产玻尿酸食品的市场空白,还将推动玻尿酸等有益生命健康的生物活性物(如gamma-氨基丁酸、唾液酸、硫酸软骨素等)进一步普惠大众,为满足人们的美好生活需求提供新选择。

结语

有营销专家曾说:“劳力士卖的不是手表,是舒适的感觉和自信;麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。”这是品牌的力量。确实,国际大牌在品牌建设上有数百年的积累,形成了品牌占位的先发优势,但随着我国企业在科技力上的发展,不少国货品牌已经具备与国际大牌一较高低的能力。

曾经一度火热到脱销的“故宫口红”,正是源自华熙生物对于国货理念定位、价值定位的重视,以科技提升国货品质,由产品作为文化载体与消费者产生共鸣,进而引领消费风潮,树立品牌价值观。如今我们又看到,润百颜的空管回收“颜值银行”,关注乡村美育等公益活动也得到大批消费者的共鸣。而这些正源于消费者对于国货认知的变化以及文化自信的增强,从“国货品牌”到“国民品牌”乃至“大国品牌”的趋势正在冉冉上升。

近期中国青年报的调查显示,近八成大学生愿意支持国货。对于很多年轻人来说,希望国货不只在国内得到认可,更希望它能代表中国的精神力量。问答平台上,一条高赞回答点出了年轻人爱上国货的真正原因:我当下愿意支持国货,这既是我的理性选择,亦是我的感情流露。

http://www.xnnews.com.cn/zxsd25178/zxhyts/202205/t20220512_2623568.shtml

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