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丁水波:五年再造两个特步

导读:本文是由网友投稿,经过编辑发布关于"丁水波:五年再造两个特步"的内容介绍。

  1月11日,一直忙于录制节目的谢霆锋出现在“2021十大经济年度人物”颁奖现场,来为相识二十多年的老朋友——特步集团董事局主席兼CEO丁水波的入选道贺。

丁水波:五年再造两个特步

  20年前的2001年,丁水波创立特步之初,就邀请了当时的“先锋偶像”谢霆锋代言;如今20年过去了,谢霆锋不仅是特步的代言人,还成了特步的投资人。

  当被问及当初为什么选择特步,谢霆锋笑言:“也不能说选择了,我觉得人与人的气场有时候还是很奇妙的,我觉得说到底是我们的做事方式以及丁总和特步品牌,我觉得合作起来特别踏实,不会炒作,不会浮夸。”

  2020年,谢霆锋以1240万港币认购特步500万股份。从颁奖典礼的现场问答来看,他对这笔投资的满意度溢于言表,“我自己一直非常看好健康类、运动类,其实这个赛道在今年也有特别明显的增长,丁总的为人和做事,一定是慢慢来,但非常坚实。”

  除了老朋友,特步的增长潜力也吸引了一位重量级的新朋友。2021年6月,高瓴资本携资10亿港币,投入特步与其附属公司。与这位“时间的朋友”牵手之后,特步也以喜人的业绩表现作为回报。在截至12月31日的2021年港股涨幅排名中,特步国际(1368.HK)年度上涨242.56%,位居第二。

  但对于丁水波——这位当年怀揣1500元开始创业,最终成就百亿营收运动品牌的晋江系企业家来说,特步崭新的一页才刚刚翻开,未来五年他的目标是再造两个特步,从国货之光走向世界名品。

  就像他在获奖感言中所说的,“中国体育产业界发展三十几年来至今,我们不管是从品牌建设还是产品创新,乃至市场营销都达到了国际水平,所以我们特步将会更加努力,把更好的产品提供给国民,迈向全球,成为世界的品牌。”

  特步,希望成为走在队伍前面的领头羊。

   “起”于时尚:锚定年轻市场

  20年前的一段牵手,在一定程度上,也开创了运动和时尚跨界合作的先河。

  2001年,受国际市场影响,顶着中国鞋业“外销王”头衔的丁水波决定战略转移到国内市场,并创立“特步”品牌,那个时候,2000年的悉尼奥运会刚刚结束,中国的奥运冠军的代言早就被其他体育运动品牌捷足先登。

  当时丁水波在一次采访中说:“我们开玩笑说,连一个不穿鞋子的跳水运动员也被请过去做运动鞋的代言人,已经是完全的同质化了。”因此,他做出了一个“非一般的决定”,打破体育品牌邀请体育明星代言的传统路数,邀请娱乐明星谢霆锋“加盟”,那个时候的谢霆锋叛逆、张扬、风头正盛,与品牌调性相得益彰,成就了特步想要实现的“非一般的感觉”。

  一个细节足以说明这个策略的成功,由谢霆锋心爱的吉他为灵感而设计打造的特步第一代风火鞋,创下了单品销售120万双的销售神话,纪录保持至今。

  特步的“时尚”之路也由此开启,但这种时尚不是盲目跟风,而是对潮流风向的敏感把握,以及对市场变化的敏捷应对。在丁水波看来,做任何事,首先不要投机取巧,不要做短暂随风,人家做什么,你就去跟风做什么,但又要一定保持非常强的敏感度,知道你自己卖的是什么。

  特步卖的是时尚和潮流,这与年轻市场紧密相连。从某种程度上来看,特步正是通过差异化的打法,将劣势转化为了优势,与国内运动品牌安踏和李宁相比,特步起步较晚,所以一开始就要避其锋芒,锚定了年轻化的差异性市场,在多年的摸索中积累了丰富的潮流洞察和市场判断的经验,为其在近两年“品牌年轻化”的争夺战中,更能握住市场脉搏,更快赢得市场先机。

  旗下品牌IP“特不服”就是一个典型的例子。从2018年赞助《中国新说唱》开始,特步就同步打造街头文化场景化IP——热炼工场,迅速成为深受年轻人喜爱的街头文化交流地;2019年,作为《这!就是街舞2》的官方服装赞助,特步把综艺搬到了热炼工场,进一步挑动街头运动潮人神经;2020年,特步举办“特不服3.0热炼街头·街舞挑战赛”,同年11月申请注册“特不服”商标,并因此登上微博热搜榜;2021年12月,特步与中国霹雳舞国家队签约,与霹雳舞文化中不服输的精神联手,让特步“特不服”的品牌理念进一步深入人心。

  “特步品牌的定位和调性,我们总结了六个字:运动魂、时尚风。我们坚持要有自己的特色和聚焦的差异化。在中国市场,最重要的并非是同行几个打得你死我活,关键是要如何用特色去增加市场份额,如何跟消费者沟通好。”丁水波在之前的一次采访中表示。而在与年轻市场“沟通”这件事上,特步从一开始,就赢在了起跑线上。

   “跑”向未来:专业造就“护城河”

  赢在起跑线上的特步,要想跑得更快,就不能是时尚的“单脚跳”,而需要双轮驱动,按照丁水波的说法,特步要聚焦在跑步和时尚领域,这会是两大特色。

  翻开特步财报的第一页,第一句话就是“特步要成为中国跑者的首选品牌”,在这家公司内跑步氛围无处不在:8楼会议室都是以国际知名马拉松城市和中国标志性马拉松城市命名;楼道地板以跑道为设计概念;就连大厦里洗手间门口的“男”和“女”标示,都是握拳摆臂迈步的跑者形象。

  丁水波本人也“很喜欢跑步”,而且还特别成立了一个高管跑步团,要求每次的马拉松必须有人参加——跑步似乎已经成为公司每个人工作生活中不可或缺的一部分,当然,也是特步的未来所在。

  2015年,特步启动三年转型变革,宣布回归专业运动——“从演唱会回到运动会”,跑步是这场“运动会”的重中之重;同时,丁水波提出包括“产品+”、“体育+”和“互联网+”在内的“3+”战略,就是以消费者需求为导向,从线下到线上,完善转型和升级,同时聚焦跑步领域,满足装备、赛事、社交、服务等四个维度的市场需求,实现服务闭环,重点打造特步跑步生态圈。

  在“3+”战略的指引下,产品的突破是首要的。特步科学实验室相关负责人在采访中就表示,特步必须要做出一款能跟世界顶级跑鞋竞争的专业跑鞋,使之成为中国跑者的首选,这是从上到下都在推进的目标。四年之后的2019年,特步推出的160x竞速跑鞋让其距离这个愿景的实现更近了一步:据2021年4月10日厦门马拉松官方指定运动app在线统计,跑进3小时的跑者中,有高达51%的穿着160x竞速跑鞋——在中国马拉松历史上,国产跑鞋穿着率超过了国际品牌!

  “体育+”和“互联网+”等生态打造也渐入佳境。国内运动品牌中,特步赞助马拉松数量多。借助于160x竞速跑鞋的推出及市场认可,特步联手中国田协推出“国人竞速”计划;目前拥有约100万名会员的特跑族,已形成以跑步俱乐部、特跑族、321跑步节为闭环的跑者服务矩阵;预计到2025年,特步的特跑族会员计划增加到450万人。

  可以说,一方面“全民跑步”的风潮助推了特步的市场扩容,而另一方面,特步在跑步领域的深耕和培育又进一步点燃了跑者的热情。

   “赢”在敢拼:从本土走向全球

  从某种意义上来说,特步跑的也是一场马拉松。热爱跑步的作家村上春树曾在书中转述过一位马拉松选手说的话,“疼痛无法避免,磨难却可以选择”——不管是企业,还是企业家,都要学会与长跑中必然会遭遇的磨砺和困难共处。

  这一点,丁水波应该感同身受。当年他带着1500元艰难起步,中间一度困顿到做不下去,全凭对稍纵即逝的机遇的快速把握而渡过了难关;而在特步面临库存危机之时,也是他坚决推进转型,让公司甩掉包袱,重新获得了发展动能。

  在之前的一次采访中,丁水波说到他很喜欢一则《鹰王重生》的故事,大意是鹰的寿命可以到70岁,但很多鹰却在40岁的时候就丧失了捕食能力,因为他们的喙已经老化,因此,鹰王必须忍受饥饿和疼痛,在岩石上日复一日地打磨自己的喙,直到旧的脱落,新的长成,在这个长达100多天的自我磨炼后才能得到重生,获得新的战斗力和生命力。“这是一个非常非常值得敬佩的一种精神。”

  在他看来,只有不断地自我磨炼和自我否定,才能成就更大的辉煌。据特步2021年上半年年报,2021年上半年,特步的业绩多少走出了疫情的影响:营收提高12.4%至35.97亿元人民币;经营利润增长36.5%至6.84亿元;净利润增长72%至4.27亿元。但来不及放松一下紧绷的情绪,丁水波又给特步设立了一个更大的目标:到2025年公司要实现营收240亿元,主品牌营业收入200亿元——这意味着年复合增长率将要达到23%。

  “是的,这个行业竞争很激烈,但我认为行业的蛋糕正在增加,而且消费者人群也在增加,所以我们对未来5至10年的前景非常乐观。”丁水波在提出“五五规划”时曾表示,未来的竞争不是零和博弈,而是要做大增量市场。市场从哪里来呢?一个是国家从政策层面积极鼓励体育产业发展。《全民健身计划(2021-2025年)》明确提出到2025年带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

  一个是增量市场挖掘。比如特步推出的“跑步神器”,未来将会打开中小学生市场。因此,在特步主品牌200亿元的目标收入中,特步儿童的收入目标达到35亿元。

  另外,就是产品升级和国际化带来新的发展空间,2019年,特步收购了索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等四个国际品牌,正式开启多品牌、国际化战略。“开始两三年‘养’品牌,到了一定的基数,就会有跳跃性的增长。”丁水波曾表示,到2025年,特步将打造6个销售额过亿元的服装单品和5个百万级销售额的鞋单品。

  同时,多渠道的构建也将为特步打开新一极的成长通路。一方面,通过数据和科技赋能,传统门店将发挥更强的营运效能;另一方面,特步也在积极布局新渠道的应用。整个2020年,特步在各类线上平台与135名网络红人共同完成了151场直播。特步2020年年报显示,当年的双十一购物节期间,线上销售额同比增长约50%,超过人民币5.2亿元。

  尽管多管齐下,但以特步2020年全年80亿元的营收规模来说,五年后的目标相当于再造了两个特步——这对于丁水波和特步来说,依然是一个不小的挑战。

  爱拼才会赢,是晋江人骨子里的特质,是一种体育精神,更是这座城市绵延不息的生命力。这种精神写进了晋江人的基因里面,也是激发他不断自我突破的隐性动力——就像《星球大战》中的原力。丁水波曾讲述,有一件事情他印象很深,一年在泉州举办的民营企业“二次创业”大会上,出席政府领导与企业家共同唱的歌,就是《爱拼才会赢》——这首歌也是他的最爱,经常会不由自主地哼唱。

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